Analisis Kesediaan Membayar WTP (Willingness To Pay) Konsumen terhadap Berbagai Jenis Beras Organik di Kota Denpasar (Studi Kasus Toko Satvika Bhoga Sanur)
on
Jurnal Agribisnis dan Agrowisata ISSN: 2685-3809 Vol. 11, No. 2, Desember 2022
DOI: https://doi.org/10.24843/JAA.2022.v11.i02.p30
Analisis Kesediaan Membayar WTP (Willingness To Pay) Konsumen terhadap Berbagai Jenis Beras Organik di Kota Denpasar
(Studi Kasus Toko Satvika Bhoga Sanur)
PUTU PUTRI KUSUMAWICITRA, NI LUH PRIMA KEMALA DEWI*,
I GUSTI AYU AGUNG LIES ANGGRENI
Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Udayana
Jl. PB.Sudirman Denpasar, 80232
Email : [email protected] *[email protected]
Abstract
Analysis of Consumer Willingness to Pay for Various Types of Organic Rice in Denpasar City (Case Study at Satvika Bhoga Shop, Sanur)
Currently, the need for organic rice is increasing along with changes in people's lifestyles that are healthier. The relatively expensive price of organic rice triggers consumer attraction that forms the segmentation of the organic rice market and consumer behavior in buying or paying for organic food products above the selling price of non-organic food. This study aims to describe consumer market segmentation, analyze consumers' willingness to pay for organic rice and analyze the factors that influence consumers' willingness to pay for organic rice. Analysis of the data used is descriptive analysis, Contingent Valuation Method dan Structural Equation Model-Partial Least Square. The sample in this study were 150 respondents who are consumers of Satvika Bhoga Shop in Sanur. The results showed that the consumer market segmentation in demographic segmentation is more likely to make a major contribution in determining the value of Willingness to Pay. Somya Pertiwi Red Organic Rice is the most popular with an average WTP value of Rp6.720 per kg. The variables of income, product quality, product price, product safety and lifestyle have a positive and significant effect on Willingness to Pay for various types of organic rice at the Satvika Bhoga Shop in Sanur. Based on the original sample value, the research shows that the factor that most influences Willingness to Pay is product security.
Keywords: go organic, organic rice, willingness to pay, influencing factors, consumer market segmentation
Pada tahun 2010, pemerintah Indonesia melalui Kementerian Pertanian mengeluarkan sebuah program bernama Go Organic sebagai bentuk dukungan
Jurnal Agribisnis dan Agrowisata ISSN: 2685-3809 Vol. 11, No. 2, Desember 2022 terhadap pertanian organik karena dianggap lebih menguntungkan bagi kesehatan dan lingkungan serta untuk pengembangan agribisnis ramah lingkungan. Program tersebut memiliki dampak positif dalam perkembangannya yang ditunjukan dengan meningkatnya luas lahan komoditas organik dari tahun ke tahun yang sudah melalui tahap validasi untuk pertanian organik di Indonesia. Peningkatan dan penurunan jumlah luasan lahan bersertifikasi organik disebabkan banyak faktor, namun untuk tahun 2011-2014 terjadi fluktuasi luasan lahan dikarenakan beberapa operator tidak memperpanjang sertifikasinya dan juga beberapa komoditas panen liar juga menjadi primadona.
Peningkatan jumlah luas lahan pertanian organik dari tahun 2016 ke 2017 sekitar 39,4% dan peningkatan luas lahan pertanian organik di tahun 2017 dan 2018 sekitar 17,3% (SPOI, 2019). Pemerintah juga telah membuat sistem peraturan seperti Peraturan Menteri Pertanian Republik Indonesia No. 64 tahun 2013 tentang Sistem Pertanian Organik agar penerapan sistem pertanian organik dapat memberikan jaminan dan perlindungan kepada konsumen bahwa produk yang dihasilkan memiliki atribut aman dikonsumsi (food safety attributes), bernutrisi tinggi (nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labelling attributes). Menurut Aliansi Organik Indonesia atau AOI (SPOI, 2019), hal lain yang menandai berkembangnya pertanian organik di Indonesia adalah angka pertumbuhan bahan makanan organik yang mencapai 15-20% tiap tahunnya. Berdasarkan hasil survey konsumen, beras organik merupakan produk organik kedua yang paling sering dibeli oleh konsumen (W. David dan Ardiansyah, 2017). Permintaan beras organik meningkat dan sebanding dengan konversi lahan organik untuk komoditas beras organik dimana terjadi peningkatan luas lahan beras organik.
Mahalnya beras organik menjadi salah satu faktor yang menyebabkan konsumen lebih memilih mengkonsumsi beras konvensional. Harga untuk jenis beras organik dibandingkan beras biasa relatif berbeda, dilihat dari harga eceran beras biasa sepanjang tahun 2018 berkisar antara Rp12.000 hingga Rp25.000 per kilogram (Kementan RI, 2021), sedangkan harga beras organik di pasar berkisar antara Rp26.000 sampai Rp35.000 per kilogram. Penjualan beras organik masih dikatakan terbatas karena hanya tersedia di tempat tertentu seperti pasar-pasar modern, ecommerce atau di toko yang khusus menjual produk organik (Tisnawati, 2015). Penjualan beras organik di pasar modern juga masih fluktuatif sehingga menyebabkan keuntungan yang diterima belum stabil (Yulia Sari et al., 2020), pada kenyataannya konsumen beras organik hanya bertambah pada penderita yang mengharuskan mengkonsumsi makanan organik dan kalangan masyarakat yang sadar akan kesehatan mengkonsumsi serta lingkungan dan mampu membeli beras organik (Yulia Sari et al., 2020).
Salah satu toko di Bali yang menjual produk-produk organik yaitu Toko Satvika Bhoga Sanur, yang memiliki konsep toko organik dan produk sehat yang memberikan standar pelayanan high class seperti market modern, pelanggan Toko Satvika Bhoga Sanur dapat memperoleh pilihan produk yang lengkap untuk
memenuhi segala kebutuhan sehari-hari dengan harga kompetitif, salah satunya beras organik yang dijual. Adanya keragaman merek, varians, dan harga menyebabkan timbulnya kesediaan konsumen untuk membayar (Willingness to Pay) beras organik tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh keinginan konsumen untuk membayar lebih tinggi dibandingkan dengan harga normal untuk produk yang sama ketika akan membeli suatu produk, konsumen sering dihadapkan kepada keputusan untuk menentukan harga maksimal yang mereka mampu membayar.
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan pokok permasalahan dalam analisis ini sebagai berikut.
-
1. Bagaimana segmentasi pasar konsumen beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur?
-
2. Seberapa besar kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap berbagai jenis beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur Kota Denpasar?
-
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dengan kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap berbagai jenis beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur Kota Denpasar?
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka dapat disimpulkan tujuan penelitian dalam analisis ini adalah untuk mengetahui hal-hal sebagai berikut.
-
1. Mendeskripsikan segmentasi pasar konsumen beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur.
-
2. Menganalisis nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap berbagai jenis beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur Kota Denpasar.
-
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi dengan kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap berbagai jenis beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur Kota Denpasar.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak yang terkait yaitu secara teoritis, diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai beras organik serta kesediaan membayar konsumen terhadap beras organik dan secara praktis untuk penulis diharapkan dapat mengimplementasi pengetahuannya mengenai beras organik, bagi peneliti lainnya diharapkan dapat menjadi bahan refrensi berikutnya dalam penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan serta bagi pihak manajemen Toko Satvika Bhoga Sanur diharapkan dapat memberikan informasi dan juga menjadi bahan pertimbangan dan masukan dalam menentukan strategi peningkatan pemasaran untuk penjualan produk beras organik.
Penelitian ini dijalankan di Toko Satvika Bhoga Sanur pada bulan Desember 2021 hingga Februari 2021. Penentuan lokasi peneltian dilaksanakan secara purposive yang disesuaikan dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu.
Dalam penelitian ini data kuantitatif meliputi data harga produk beras organik, data penjualan beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur, segmentasi pasar konsumen pada segmentasi demografi (pendapatan konsumen), data kualitatif yang dikuantitatifkan (kuesioner) seperti nilai maksimum yang konsumen bersedia bayarkan untuk produk beras organik sedangkan data kualitatif meliputi gambaran umum profil Toko Satvika Bhoga Sanur, kendala yang dialami pada penjualan beras organik, kerangka pemikiran dan kuesioner.
Metode yang digunakan dalam mengumpulkan data dalam penelitian ini antara lain metode wawancara terstruktur dan studi pustaka.
Menentukan sampel menggunakan accidental sampling dengan pertimbangan kriteria konsumen telah mengkonsumsi dan membeli beras organik minimal satu kali dan berusia diatas 17 tahun. Jumlah sampel penelitian ini adalah 150 konsumen sebagai responden.
Variabel independent yang digunakan dalam penelitian ini meliputi pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup konsumen beras organik. Variabel dependen yang digunakan adalah kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap produk beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, metode Contingent Valuation Method (CVM) dan Structural Equation Modelling-Partial Least Square (SEM-PLS).
Segmentasi pasar konsumen diindetifikasi dengan melihat perbedaan dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku konsumen (Soja Assauri dalam Sudrartono, 2019). Dilihat pada sebaran segmentasi konsumen beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur sangat bervariatif. Pada segmentasi geografi (jarak domisili) diungguli responden dengan jarak domisili tidak lebih dari 5,5 km dari Toko Satvika Bhoga Sanur yang sejalan dengan pendapat Febrita (2017), dimana
Jurnal Agribisnis dan Agrowisata ISSN: 2685-3809 Vol. 11, No. 2, Desember 2022 penggelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut tempat tinggal akan mempengaruhi potensi serta motif pembelian yang berbeda dan tingkat kepercayaan konsumen yang tetap memilih untuk membeli di tempat tersebut. Segmentasi demografi berdasarkan umur responden diungguli umur paruh baya dengan usia 3746 tahun yang sejalan dengan pendapat Kurniasari (2017), masa paruh baya sebagai masa krisis terjadi perubahan yang menuntut penyesuaian diri seperti stress paruh baya akan muncul jika seorang individu menderita suatu penyakit hal itu bisa diatasi dengan mengubah pola hidup sehat dengan mengkonsumsi salah satunya beras organik yang bebas bahan kimia. Berdasarkan jenis kelamin yang diungguli jenis kelamin perempuan, dimana berhubungan dengan status kesehatan perempuan sangat memerlukan gizi yang lebih banyak dari makanan sehat untuk kestabilan tubuh dikarenakan perempuan lebih rentan akan penyakit Hartono dalam N.H.Rachmani et al., (2022). Konsumen beras organik paling banyak telah menyelesaikan pendidikan tinggi serta memiliki jumlah tanggungan keluarga kecil dengan pendapatan konsumen Rp3.000.000- Rp5.000.000 yang bekerja sebagai Pegawai Negeri Sipi (PNS). Dapat disimpulkan pekerjaan sangat berpengaruh terhadap hasil pendapatan yang mampu mengukur produk apa yang sesuai dengan budget yang dimiliki dan beban jumlah tanggungan keluarga yang dikeluarkan. Segmentasi psikografi dan perilaku konsumen diperlihatkan bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi beras organik dikarenakan ingin mengubah pola hidup sehat serta tempat dan pelayanan di Toko Satvika Bhoga Sanur yang memuaskan dengan frekuensi pembelian yang kurang lebih 5 kali untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
-
3.2 Nilai Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen terhadap Beras Organik di Toko Satvika Bhoga Sanur
Penjualan beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur terdapat 23 jenis beras organik dari 14 merek produk yang sudah memiliki label khusus produk organik. Sebelum mendapatkan nilai rataan WTP, responden akan diberikan gambaran umum mengenai produk organik yang dapat membangun pasar hipotesa yang nantinya responden akan memberikan nilai untuk produk beras yang diinginkan (Arimurti & Sularso, 2021). Langkah selanjutnya menentukan besar nilai WTP yang diperlukan dengan nilai lelang terlebih dahulu melalui survey terhadap responden secara langsung untuk mendapatkan nilai yang bersedia dibayarkan. Penentuan harga dimulai dari starting point dari harga jual produk organik yang dipilih kemudian memutuskan harga tambah maksimal yang mampu dibayarkan untuk produk organik tersebut (Akhlima dalam Febrita, 2017). Tahap berikutnya menghitung nilai rataan yang diberikan responden dan menggabungan nilai rataan lelang. Hasil yang didapatkan dapat dilihat pada Tabel 1, yang disimpulkan bahwa nilai rataan WTP tertinggi diungguli oleh merek beras Somya Pertiwi Red Organic Rice sebesar Rp6720 per kg. Hal ini dikarenakan responden bersedia membayar lebih untuk varian beras organik ini sehingga nilai rataan yang dihasilkan juga lebih besar dan juga beras merah organik Somya Pertiwi yang telah disertifikasi LeSos memiliki
kandungan nutrisi lebih tinggi dari beras putih organik (Harnadi, 2019). Hasil yang didapatkan nilai rataan (mean) sebesar Rp41.431 selanjutnya nilai rataan dikali dengan jumlah responden sebanyak 150 orang yang hasilnya Total WTP adalah Rp6.214.650 dari semua total nilai WTP yang diberikan oleh responden yang membeli dan mengkonsumsi beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur. Presensi dari konsumen beras organik dan nilai kesediaan membayar (WTP) dapat dijadikan sebagai critical point untuk pemasaran beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur Kota Denpasar.
Tabel 1.
|
Nilai Rataan Willingness to Pay | ||||||
|
No |
Jenis Beras |
Harga Jual (Rp/Kg) |
n |
Nilai WTP (Rp/Kg) |
∑WTP (Rp/K) |
Mean |
|
1 |
Mentariku Beras Organik Merah |
36500 |
4 |
14460 |
3615 |
973.33 |
|
2 |
Mentariku Beras Organik Hitam |
50000 |
4 |
26850 |
6713 |
1333.33 |
|
3 |
Adan Beras Putih Organic |
35100 |
1 |
4900 |
4900 |
234 |
|
4 |
Adan Beras Cokelat Organic |
37600 |
2 |
6680 |
3340 |
501.33 |
|
5 |
Organic BST Beras Organic Putih Pulen |
25000 |
3 |
13750 |
4583 |
500 |
|
6 |
Organic BST Beras Organic Merah |
30000 |
2 |
5500 |
2750 |
400 |
|
7 |
Sri Djati Beras Organic Mix |
34000 |
4 |
14282 |
3571 |
906.67 |
|
8 |
Beras Sehat Beras Putih |
87000 |
12 |
75888 |
6324 |
6960 |
|
9 |
Petani Organic Mentik Susu Polished |
25000 |
9 |
50663 |
5620 |
1500 |
|
10 |
Petani Organic Merah Bali Polished |
34000 |
8 |
41300 |
5163 |
1813.33 |
|
11 |
Petani Organic Pandan Wangi Rice |
35000 |
9 |
42376 |
4708 |
2100 |
|
12 |
Petani Organic Beras Hitam Bali Un Polished |
36000 |
3 |
14008 |
4670 |
720 |
|
13 |
IDLI RICE Beras Organik Putih |
47000 |
5 |
17305 |
3461 |
1566.67 |
|
14 |
Shirataki Rice White |
205000 |
3 |
14000 |
4667 |
4100 |
|
15 |
Basmati Rice Premium Putih Rice |
65000 |
1 |
1000 |
1000 |
433.33 |
|
16 |
Moafaq Beras Putih Premium |
61000 |
4 |
20570 |
5143 |
1626.67 |
|
17 |
Beras Bali Organic Beras Lokal Merah |
29000 |
14 |
65653 |
4690 |
2706.67 |
|
18 |
Beras Bali Organic Beras Lokal Putih |
20000 |
22 |
125882 |
5722 |
2933.33 |
|
19 |
Daliya Beras Cokelat |
62000 |
1 |
4200 |
4200 |
413.33 |
|
20 |
Gumi Asih Mambal Beras Merah Giling |
26000 |
11 |
39910 |
3628 |
1906.67 |
|
21 |
Somya Pertiwi Bali Polished Organic Rice |
44000 |
3 |
17020 |
5673 |
880 |
|
22 |
Somya Pertiwi Red Organic Rice |
60000 |
3 |
20159 |
6720 |
1200 |
|
23 |
Somya Pertiwi Brown Organic Rice |
48000 |
1 |
2000 |
2000 |
320 |
|
24 |
Jatiluwih Beras Organic Premium |
36890 |
11 |
57532 |
5230 |
2705.37 |
|
25 |
Jatiluwih Beras Merah Organic |
39850 |
5 |
19376 |
3875 |
1328.33 |
|
26 |
Jatiluwih Black Rice Organic |
44600 |
2 |
9260 |
4630 |
594.67 |
|
27 |
Jatiluwih Brown Rice Organic |
38700 |
3 |
7318 |
2439 |
774 |
|
Total |
1292240 |
150 |
731842 |
119029 |
41431 | |
|
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022 | ||||||
-
3.3 . Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Konsumen terhadap Beras Organik di Toko Satvika Bhoga Sanur
Output yang didapatkan dari nilai Willingness to Pay selanjutnya akan dianalisis untuk mengetahui sejauh mana pengaruh setiap variabel terhadap nilai WTP yang ditentukan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dari konsumen tergantung pada jenis barang atau jasa yang akan dibeli. Penelitian ini yang menggunakan sistem software SmartPLS v 3.2.9, namun sebelum melakukan analisis Structural Equation Model Partial Least Square (SEM-PLS), instrumen penelitian ini wajib diukur dengan menggunakan model pengukuran dari data hasil kuesioner dengan tujuan untuk mengukur setiap item instrumen penelitian yang digunakan sudah layak digunakan (valid) dan reliabel.
Gambar 1.
Output PLS Algorithm
Tabel 2.
Convergen Validity
|
Variabel |
Indikator |
Outer Loading |
Cronbach’s Alpha |
Composite Reliability |
AVE |
|
Y1.1 |
0.972 | ||||
|
Willingness to Pay |
Y1.2 |
0.900 |
0,937 |
0,969 |
0,889 |
|
Y1.3 |
0.955 | ||||
|
X1.1 |
0.824 | ||||
|
X1.2 |
0.753 | ||||
|
Pendapatan |
X1.3 |
0.806 |
0,859 |
0,898 |
0,639 |
|
X1.4 |
0.795 | ||||
|
X1.5 |
0.816 | ||||
|
X2.1 |
0.878 | ||||
|
X2.2 |
0.860 | ||||
|
Kualitas Produk |
X2.3 |
0.817 |
0,915 |
0,936 |
0,746 |
|
X2.4 |
0.899 | ||||
|
X2.5 |
0.862 | ||||
|
X3.1 |
0.842 | ||||
|
X3.2 |
0.838 | ||||
|
Harga Produk |
X3.3 |
0.878 |
0,884 |
0,915 |
0,682 |
|
X3.4 |
0.828 | ||||
|
X3.5 |
0.738 | ||||
|
X4.1 |
0.817 | ||||
|
X4.2 |
0.712 | ||||
|
Keamanan Produk |
X4.3 |
0.792 |
0,842 |
0,884 |
0,603 |
|
X4.4 |
0.789 | ||||
|
X4.5 |
0.769 | ||||
|
X5.1 |
0.884 | ||||
|
X5.2 |
0.925 | ||||
|
Gaya Hidup |
X5.3 |
0.882 |
0,924 |
0,924 |
0,765 |
|
X5.4 |
0.859 | ||||
|
X5.5 |
0.821 |
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa nilai diterima Outer Loading, Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha >0,7 sedangkan AVE >0,5.
|
Tabel 3. Discriminant Validity | ||||||
|
WTP (Y1) |
Pendapatan (X1) |
Kualitas Produk (X2) |
Harga Produk (X3) |
Keamanan Produk (X4) |
Gaya Hidup (X5) | |
|
Y1.1 |
0.972 |
0.412 |
0.330 |
0.462 |
0.528 |
0.435 |
|
Y1.2 |
0.900 |
0.423 |
0.414 |
0.425 |
0.408 |
0.486 |
|
Y1.3 |
0.955 |
0.406 |
0.311 |
0.474 |
0.526 |
0.470 |
|
X1.1 |
0.351 |
0.824 |
0.035 |
0.323 |
0.395 |
0.267 |
|
X1.2 |
0.364 |
0.753 |
0.274 |
0.311 |
-0.011 |
0.287 |
|
X1.3 |
0.355 |
0.806 |
0.206 |
0.369 |
0.028 |
0.362 |
|
X1.4 |
0.288 |
0.795 |
-0.048 |
0.292 |
0.360 |
0.175 |
|
X1.5 |
0.381 |
0.816 |
0.052 |
0.302 |
0.263 |
0.386 |
|
X2.1 |
0.345 |
0.150 |
0.878 |
-0.027 |
0.130 |
0.291 |
|
X2.2 |
0.324 |
0.055 |
0.860 |
0.020 |
0.123 |
0.336 |
|
X2.3 |
0.270 |
0.103 |
0.817 |
-0.090 |
0.124 |
0.255 |
|
X2.4 |
0.329 |
0.227 |
0.899 |
0.014 |
0.127 |
0.344 |
|
X2.5 |
0.332 |
0.055 |
0.862 |
0.046 |
0.099 |
0.307 |
|
X3.1 |
0.412 |
0.426 |
0.033 |
0.842 |
0.477 |
0.318 |
|
X3.2 |
0.407 |
0.318 |
0.013 |
0.838 |
0.277 |
0.229 |
|
X3.3 |
0.370 |
0.402 |
0.050 |
0.878 |
0.426 |
0.280 |
|
X3.4 |
0.467 |
0.351 |
0.013 |
0.828 |
0.326 |
0.367 |
|
X3.5 |
0.297 |
0.104 |
-0.175 |
0.738 |
0.308 |
0.017 |
|
X4.1 |
0.360 |
0.246 |
0.092 |
0.284 |
0.817 |
0.213 |
|
X4.2 |
0.286 |
0.109 |
0.107 |
0.237 |
0.712 |
0.154 |
|
X4.3 |
0.460 |
0.236 |
0.106 |
0.449 |
0.792 |
0.295 |
|
X4.4 |
0.340 |
0.169 |
0.035 |
0.244 |
0.789 |
0.153 |
|
X4.5 |
0.493 |
0.189 |
0.174 |
0.412 |
0.769 |
0.250 |
|
X5.1 |
0.516 |
0.352 |
0.356 |
0.211 |
0.271 |
0.884 |
|
X5.2 |
0.418 |
0.285 |
0.342 |
0.284 |
0.280 |
0.925 |
|
X5.3 |
0.321 |
0.279 |
0.246 |
0.341 |
0.280 |
0.882 |
|
X5.4 |
0.477 |
0.409 |
0.248 |
0.283 |
0.248 |
0.859 |
|
X5.5 |
0.355 |
0.246 |
0.357 |
0.274 |
0.161 |
0.821 |
|
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022 | ||||||
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa masing-masing nilai cross-loading pada tiap faktor dengan item pengukuran yang lebih tinggi dari 0,7 daripada faktor lainnya. Suatu konstruk dikatakan valid yakni dengan membandingkan nilai akar dari AVE (Fornell-Larcker Criterion) dengan nilai korelasi antar variabel latent. Nilai akar AVE harus lebih besar dari korelasi antar variable laten. Dilihat pada Tabel 5 diatas, nilai akar AVE sudah >0,7 dapat dikatakan valid (Ghozali, 2021).
Tabel 4.
Output Fornell-Larcker Criterion
|
Variabel |
Gaya Hidup |
Harga Produk |
Keamanan Produk |
Kualitas Produk |
Pendapatan |
WTP |
|
Gaya Hidup |
0.875 | |||||
|
Harga Produk |
0.311 |
0.826 | ||||
|
Keamanan Produk |
0.286 |
0.439 |
0.777 | |||
|
Kualitas Produk |
0.356 |
-0.005 |
0.139 |
0.864 | ||
|
Pendapatan |
0.377 |
0.401 |
0.251 |
0.138 |
0.799 | |
|
WTP |
0.491 |
0.481 |
0.518 |
0.372 |
0.439 |
0.943 |
|
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022 | ||||||
Gambar 2.
Output PLS Bootsratping Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Toko Satvika Bhoga Sanur.
Tabel 5.
R-Square
|
Variabel |
R Square |
R Square Adjusted |
|
Willingness to Pay (WTP) |
0.517 |
0.500 |
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022
Berdasarkan hasil analisis koefisien determinasi diatas, dapat disimpulkan pada Tabel 5 menunjukan R-Square dari Willingness to Pay (WTP) sebesar 0,517 yang artinya variabel Willingness to Pay (WTP) dipengaruhi sebesar 51,7% oleh faktor-faktor dalam penelitian dengan nilai Adjusted R Square 0,500 dan sisanya sebesar 48,3% dipengaruhi oleh faktor lain diluar faktor penelitian seperti kepercayaan terhadap produk, lama mengkonsumsi, kelangkaan produk, varian merek/jenis dan lain-lainnya.
Tabel 6.
Hasil Uji GoF (Goodness of Fit)
SRMR 0.115
Chi-Square 2920.455
NFI 0.471
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022
Model persamaan structural dapat dikatakan fit jika nilai SRMR < 0,10, ChiSquare > 0,05, NFI >0,1. Hasil analisis menunjukan bahwa nilai SRMR yang terdapat pada Tabel 6 sebesar 0,115 yang artinya persamaan struktural dalam penelitian ini dikatakan model yang fit dan layak digunakan dalam penelitian.
Tabel 7.
Output Cross-Validate Redundancy (Q2)
|
Faktor |
SSO |
SSE |
Q² (=1-SSE/SSO) |
|
Gaya Hidup |
750 |
750 | |
|
Harga Produk |
750 |
750 | |
|
Keamanan Produk |
750 |
750 | |
|
Kualitas Produk |
750 |
750 | |
|
Pendapatan |
750 |
750 | |
|
WTP |
450 |
247.017 |
0.451 |
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022
Berdasarkan Tabel 7 diperoleh hasil dari Q-square sebesar 0,451 yang artinya tingkat keberagaman model yang ditunjukkan variabel eksogen dalam menjelaskan variabel endogen sebesar 0,451 atau 45,1% dan sisanya 0,549 atau 54,9% masih dipengaruhi faktor-faktor lainnya. Dengan demikian, dari hasil tersebut maka model penelitian ini dapat dinyatakan telah memiliki goodness of fit yang baik dan juga mempunyai predictive relevance yang akurat terhadap faktor tertentu.
Tabel 8.
Uji Path Coefficients
|
Original Sample (O) |
Sample Mean (M) |
Standard Deviation (STDEV) |
T Statistics (|O/STDEV|) |
P Values | ||
|
1. |
Gaya Hidup -> WTP |
0.187 |
0.183 |
0.066 |
2.819 |
0.005 |
|
2. |
Harga Produk -> WTP |
0.231 |
0.227 |
0.073 |
3.143 |
0.002 |
|
3. |
Keamanan Produk -> WTP |
0.286 |
0.289 |
0.060 |
4.778 |
0.000 |
|
4. |
Kualitas Produk -> WTP |
0.244 |
0.249 |
0.047 |
5.236 |
0.000 |
|
5. |
Pendapatan -> WTP |
0.171 |
0.181 |
0.059 |
2.911 |
0.004 |
Sumber: Data Primer Penelitian, 2022
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 8 dapat disimpulkan sebagai berikut.
-
1. Pengujian hipotesis 1 sesuai hasil yang ditampilkan pada Tabel 9 diatas menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup dengan WTP yang disimpulkan berpengaruh signifikansi dari nilai t-statistik sebesar 2.819 (>1,96) dengan p-value sebesar (0,005) dan diperoleh nilai original sampel positif 0,187, sehingga hipotesis 1 dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa “Gaya Hidup Konsumen berhubungan dan berpengaruh terhadap Willingness to Pay pada Toko Satvika Bhoga Sanur”.
-
2. Pengujian hipotesis 2 sesuai hasil yang ditampilkan pada Tabel 9 diatas menunjukkan bahwa hubungan antara harga produk dengan WTP yang disimpulkan berpengaruh signifikansi dari nilai t-statistik sebesar 3.143 (>1,96) dengan p-value sebesar (0,002) dan diperoleh nilai original sampel positif 0,231, sehingga hipotesis 2 dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa “Harga Produk berhubungan dan berpengaruh terhadap Willingness to Pay pada Toko Satvika
Bhoga Sanur”.
-
3. Pengujian hipotesis 3 sesuai hasil yang ditampilkan pada Tabel 9 diatas menunjukkan bahwa hubungan antara keamanan produk dengan WTP yang disimpulkan berpengaruh signifikansi dari nilai t-statistik sebesar 4.778 (>1,96) dengan p-value sebesar (0,000) dan diperoleh nilai original sampel positif 0,286, sehingga hipotesis 3 dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa “Keamanan Produk berhubungan dan berpengaruh terhadap Willingness to Pay pada Toko Satvika Bhoga Sanur”.
-
4. Pengujian hipotesis 4 sesuai hasil yang ditampilkan pada Tabel 9 diatas menunjukkan bahwa hubungan antara kualitas produk dengan WTP yang disimpulkan berpengaruh signifikansi dari nilai t-statistik sebesar 5.236 (>1,96) dengan p-value sebesar (0,000) dan diperoleh nilai original sampel positif 0,244, sehingga hipotesis 4 dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa “Kualitas Produk berhubungan dan berpengaruh terhadap Willingness to Pay pada Toko Satvika Bhoga Sanur”.
-
5. Pengujian hipotesis 5 sesuai hasil yang ditampilkan pada Tabel 9 diatas menunjukkan bahwa hubungan antara pendapatan dengan WTP yang disimpulkan berpengaruh signifikansi dari nilai t-statistik sebesar 2.911 (>1,96) dengan p-value sebesar (0,004) dan diperoleh nilai original sampel positif 0,171, sehingga hipotesis 5 dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa “Pendapatan berhubungan dan berpengaruh terhadap Willingness to Pay pada Toko Satvika Bhoga Sanur”.
Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, diperoleh kesimpulan bahwa Pada segmentasi pasar konsumen cenderung berbeda baik dari segi segmentasi berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis (umur yang didominasi umur 37-46 tahun, jenis kelamin yang didominasi oleh perempuan, tingkat pendidikan didominasi kategori perguruan tinggi, jumlah tanggungan keluarga didominasi kategori keluarga kecil, pekerjaan yang didominasi kategori PNS, dan pendapatan didominasi tingkat pendapatan Rp3.000.000-Rp5.000.000 per bulan), segmentasi psikografis (alasan responden mengkonsumsi beras organik yang dinyatakan bahwa menjalankan pola hidup sehat serta alasan membeli produk beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur dinyatakan pelayanan dan tempat yang nyaman) maupun segmentasi perilaku (frekuensi pembelian beras organik yang didominasi dengan kategori lebih dari 5 kali pembelian beras organik oleh responden). Besaran nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen yang didapatkan sangat bervariatif terhadap pembelian beras organik yang tersedia di Toko Satvika Bhoga Sanur dikarenakan banyaknya merek/jenis beras organik dan perbedaan harga masing-masing produk. Nilai rataan WTP yang dihasilkan dalam penelitian ini pada produk bermerek Somya Pertiwi Red Organic Rice sebesar Rp6720 per kg yang mampu dan bersedia konsumen bayar lebih untuk mendapatkan
produk beras organik tersebut dari harga yang telah ditetapkan pada Toko Satvikha Bhoga Sanur. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar (willingness to pay) beras organik adalah variabel pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup konsumen yang berpengaruh secara signifikan terhadap Willingness to Pay. Berdasarkan hasil nilai original sampel pada keamanan produk lebih besar dibandingkan dengan faktor pendapatan, kualitas produk, harga produk dan gaya hidup yang menunjukkan keamanan produk paling berpengaruh terhadap willingness to pay.
Saran yang diberikan penulis untuk penelitian ini yaitu terkait dengan kesediaan membayar konsumen beras organik, maka nilai Willingness to Pay beras organik dapat dijadikan acuan untuk menetapkan harga jual beras organik di Toko Satvika Bhoga Sanur. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen juga dapat dijadikan pertimbangan untuk pemasar produk beras organik yang terutama keamanan produk yang perlu difokuskan untuk kenyaman konsumen dalam mengkonsumsi produk beras organik. Kesadaran dan kepedulian masyarakat akan pentingnya kesehatan yang dapat dimulai sejak dini dengan menjalankan pola hidup sehat. Pemerintah juga harus melakukan sosialisai mengenai informasi dan manfaat beras organik lebih lanjut kepada masyarakat dan sebagai konsumen juga lebih memperhatikan infromasi beras organik sebelum memilih untuk mengkonsumsi.
-
5. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pemilik Toko Satvika Bhoga Sanur yang telah memberikan izin kepada penulis dalam pembuatan dan pencarian data ke tempat penelitian sehingga terlaksana penulisan e-jurnal ini, serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu. Semoga penelitian ini bermanfaat sebagai mana mestinya.
Daftar Pustaka
Akhlima. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Analog Di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. Skripsi Departemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
Arimurti, N. H., & Sularso, K. E. Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik di Kabupaten Banyumas dan Faktor yang Mempengaruhinya. 11(1), 75–89.
Febrita, R. C. R. (2017). Analisis Kesediaan Membayar (Willingness To Pay ) Beras Organik ( Studi Kasus : Gelael Signature Di Kota Makassar).
Harnadi, R. V., & Ambarawati, I. G. A. A. Pendekatan Konsep Rantai Nilai (Studi Kasus Kelompok Tani Somya Pertiwi di Kabupaten Tabanan, Provinsi Bali). Jurnal Manajemen Agribisnis, 7(1), 64–70.
Ghozali, Imam. Partial Least Squares Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.2.9 Untuk Penelitian Empiris (3rd ed.). Universitas Diponegoro.
In A. R. F. dan D. W. David & Tim (Eds.), Journal of Chemical Information and Modeling (Vol. 53, Issue 9).
Kementan RI. Mentan ajak bertani cerdas dengan tanaman padi organik. Kementrian Pertanian RI, 3, 4.
Kurniasari, A. Krisis Paruh Baya Dan Penanganannya. Sosio Informa,3(2), 165–179.
N. H. Rachmani, A. Apriantini, & L. Cyrilla E. N. S. D. Analisis Perilaku Konsumen Usia Muda di Kota Bogor dalam Mengonsumsi Susu dan Produk Olahannya di Masa Pandemi Covid 19. Jurnal Ilmu Produksi Dan Teknologi Hasil Peternakan, 10(1), 15–20.
SPOI. (2019). Statistik Pertanian Organik Indonesia.
Sudrartono, Tiris. Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Tingkat Penjualan Produk Fashion Umk. Coopetition : Jurnal Ilmiah Manajemen, 10(1), 53-64.
Tisnawati, N. M. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Konsumen Beras Organik di Kota Denpasar. Piramida.
Yulia Sari, Elly Rasmikayati, Bobby Rachmat Saefudin, Tuti Karyani, & Sulistyodewi Nur Wiyono. Willingness to Pay Konsumen Beras Organik dan Faktor-Faktor yang Berkaitan dengan Kesediaan Konsumen Untuk Membayar Lebih. Forum Agribisnis.
https://ojs.unud.ac.id/index.php/JAA
804
Discussion and feedback