Made Dwi Listyandari, Aplikasi Model Stimulus -Organism... 23

APLIKASI MODEL STIMULUS – ORGANISM – RESPONSE DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE

Made Dwi Listyandari1 I Made Wardana2 Ni Nyoman Kerti Yasa3

  • 1,2,3Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana,Bali, Indonesia E-mail: [email protected]

Abstract: Stimulus – Organism – Response Model Aplication in Online Purchasing Decision. The purpose of this study is to analyze the quality of the website and brand websites on online purchase decisions mediated by trust and perceptions of risk. Respondents in this study were 110 customers of online shopping. The method of analysis used the Structural Equation Model. Based on the literature that used the research model using the model of Stimulus Organism Response. The results of this study are of quality websites and brand website has a positive and significant effect to the trust , has a negative and significant effect to risk perception. Trust has a negative and significant effect to risk perception and has a positive and significant effect to purchase decision. Risk perception has a negative and significant effect to purchase decision. In this research is recommended to can create a website that is easy to use by customers and increase customer trust on purchase decisions on online shopping.

Keywords: online shopping, stimulus organism response (SOR), structural equation model (SEM), customer

Abstrak: Aplikasi Model Stimulus – Organism – Response Dalam Keputusan Pembelian Online. Penelitian ini bertujuan dari penelitian ini untuk menganalisis kualitas website dan brand website pada keputusan pembelian online yang dimediasi oleh kepercayaan dan persepsi risiko. Responden pada penelitian adalah 110 customer online shopping. Metode analisis yang digunakan yaitu menggunakan Structural Equation Model. Penelitian ini menggunakan model Stimulus Organism Response. Hasil dari penelitian adalah kualitas website dan brand website memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepercayaan serta memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko. Kepercayaan memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap variabel persepsi risiko serta memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Variabel persepsi risiko memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Pada penelitian ini disarankan dapat membuat website yang mudah digunakan oleh customer dan meningkatkan kepercayaan customer terhadap keputusan pembelian pada online shopping.

Kata kunci: online shopping, stimulus organism response (SOR), structural equation model (SEM), customer

PENDAHULUAN

Sistem informasi berbasis internet memiliki pertumbuhan di seluruh dunia. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), pengguna internet di Indonesia terus meningkat. Bahkan diprediksi sampai tahun 2015 pengguna internet mencapai 139 juta orang. Data pertumbuhan internet di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.

Jumlah pengguna internet di Indonesia berkembang sangat pesat. Menurut data Master Card ada sekitar 63 juta jiwa menggunakan internet dan 57 persen atau 36 juta jiwa aktif melakukan belanja online atau

online shopping (Nisaputra, 2013). Pemilik toko online harus memiliki cara agar konsumen yang sekedar browsing dapat yakin untuk melakukan transaksi belanja online. Sikap dan keyakinan konsumen tentang kenyamanan dan keamanan (terbentuk selama proses pembelian online) memiliki efek signifikan terhadap niat belanja online untuk membeli secara online (Chang dan Chen, 2008).

Dalam keputusan pembelian online, model Stimulus – Organism – Response (SOR) dapat digunakan untuk menentukan variabel dalam keputusan pembelian online. Model SOR merupakan model yang menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi. Model SOR ini digunakan

Sumber: Sammy (2012)


Gambar 1.

Data Pertumbuhan Internet di Indonesia

oleh peneliti yaitu Kotler dan Amstrong yang mengemukakan model perilaku konsumennya (Chang dan Chen, 2008). Assael (2004) juga melakukan penelitian terdahulu mengenai model pengambilan keputusan konsumen dan begitu juga penelitian Chang dan Chen (2008).

Pada penelitian sebelumnya pembelian online menekankan masalah pada kualitas website dan brand website yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap sebuah toko online dan dimediasi oleh kepercayaan pelanggan dan persepsi risiko. Peneliti sebelumnya memberikan saran dilakukan pengujian berkelanjutan untuk memverifikasi ulang dengan objek yang berbeda. Batasan dari penelitian sebelumnya yaitu hanya dilakukan pada responden yang memiliki pengalaman browsing. Diharapkan pada penelitian selanjutnya responden yang dituju lebih fokus pada responden yang pernah melakukan transaksi pembelian pada toko online (Chang dan Chen, 2008).

Berdasarkan penelitian sebelumnya dan mengamati perkembangan bisnis, maka penelitian ini akan membahas mengenai pengaruh kualitas website dan brand website pada keputusan pembelian yang dimediasi oleh kepercayaan dan persepsi risiko dengan menggunakan model SOR. Penelitian ini mereplikasi penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chang dan Chen (2008). Originalitas dari penelitian ini adalah menggunakan objek yang berbeda yaitu customer toko online yang pernah bertransaksi

minimal dua kali di Indonesia bukan customer yang hanya sekedar browsing seperti penelitian terdahulu. Pada penelitian ini dengan menggunakan model SOR akan membantu dalam proses strategi pemasaran pada keputusan pembelian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas website dan brand website terhadap keputusan pembelian online yang dimediasi oleh kepercayaan dan persepsi risiko. Untuk menjawab tujuan tersebut, berikut disajikan beberapa definisi tentang konsep dan variabel penelitian.

KAJIAN PUSTAKA

Model SOR

Model Stimulus, Organism, Response (SOR) merupakan model yang menjelaskan bagaimana lingkungan fisik mempengaruhi keadaan internal dan perilaku individu (Park.et.al, 2008). Dalam kerangka SOR, stimulus dikonseptualisasikan sebagai pengaruh yang mempengaruhi internal organism individu. Dalam kerangka SOR, stimulus dikonseptualisasikan sebagai pengaruh yang mempengaruhi internal organism individu. Organism diwakili oleh kognitif dan afektif yang diimplementasikan dengan perantara dan proses yang memediasi hubungan antara stimulus dan tanggapan individu. Tanggapan merupakan hasil akhir dari pendekatan perilaku konsumen. Dalam konteks belanja online, stimulus adalah rangsangan pada website karena mempengaruhi internal konsumen. Penelitian terdahulu telah menunjukkan

bahwa syarat yang digunakan untuk merancang website dan tata letaknya pada toko online seperti warna latar belakang dan pola, hyperlink, ikon, skema warna, dan jenis huruf. Pada beberapa penelitian stimulus didefinisikan sebagai isyarat yang nyata kecukupan teknis misalnya website, kualitas konten, dan penampilan. Begitu pula yang tidak berwujud misalnya gambar website. Selain itu, menurut berbagai peneliti yang dilakukan oleh Bhattacherjee (2002) serta Cho dan Lee (2006), kepercayaan dan persepsi risiko adalah afektif yang berfluktuasi dengan konteks situasional (Limayem dan Khalifa, 2000) dan dapat dipengaruhi oleh interaksi individu dengan situasi.

Kualitas Website

Kualitas website didefinisikan sebagai evaluasi pengguna fitur website yang memenuhi kebutuhan pengguna dan mencerminkan keunggulan keseluruhan dari website (Chang dan Chen, 2008). Pengguna internet diklasifikasikan menjadi customer toko online yaitu customer yang telah melakukan pembelian di internet dan customer browser yaitu orang-orang yang pernah melihat-lihat web online untuk produk atau jasa, tetapi belum melakukan pembelian. Kualitas website mempengaruhi pengguna website karena website akan dijadikan sebagai tempat transaksi (Chang dan Chen, 2008).

Brand Website

Brand pada toko online merupakan nama atau simbol seperti logo, brand perusahaan dan desain paket yang unik mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual, dan membedakan toko online dari para pesaingnya (Chang dan Chen, 2008). . Dalam konteks brand, peneliti telah mencatat pentingnya brand dalam evaluasi brand terhadap konsumen karena membantu konsumen dalam mengingat manfaat brand (Chang dan Chen, 2008). Pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa nama brand pada toko online lebih penting ketika ada kurangnya informasi yang tersedia karena nama brand menjadi pengganti untuk informasi atribut (Chang dan Chen, 2008). Kepercayaan

Kepercayaan merupakan ekspresi dari sebuah harapan tentang perilaku masa depan seseorang yang biasanya berasal dari beberapa kasus atau interaksi sebelumnya (Roca et al., 2008). Kepercayaan adalah keyakinan bahwa kata janji akan memenuhi kewajibannya dalam hubungan pembelian atau transaksi. Keyakinan akan menyebabkan niat perilaku. Penelitian telah menunjukkan bahwa kurangnya kepercayaan pelanggan online adalah penghalang utama pada partisipasi konsumen dalam e-commerce (Wen, 2009).

Persepsi Risiko

Persepsi risiko dalam hal belanja online adalah aspek negatif dari pemikiran customer (Cho dan Fiorito, 2008). Menurut Kimet et al. (2007), risiko didefinisikan sebagai keyakinan konsumen tentang potensi hasil negatif dari transaksi online (Chang dan Chen, 2008). Karena risiko yang dirasakan tergantung pada sutuasi individu sehingga penilaiannya sangat tergantung pada psikologis individu dan karakteristik situasional. Pada penelitian sebelumnya risiko mengacu pada jenis tertentu yaitu keuangan, kualitas produk, risiko sosial, psikologis, fisik dan waktu ketika konsumen melakukan transaksi secara online (Chang dan Chen, 2008).

Keputusan Pembelian

Pada penelitian yang dilakukan oleh Delong (1999) bahwa keputusan pembelian pada toko online dipengaruhi oleh kelengkapan keterangan produk, keamanan, aturan dan fokus pada produk yang dijual (Kim, 2003). Pada penelitian terdahulu mengenai pembelian online dan tradisional pada keputusan pembelian, dipengaruhi oleh empat faktor yaitu produk, harga, lokasi dan promosi (Nargesi et al., 2013). Pembelian Online

Pembelian online adalah proses pembelian barang dan jasa dari pedagang yang menjual di internet. Pada toko online pembeli dapat mengunjungi toko online dari rumah dan berbelanja saat duduk di depan komputer (Jusoh dan Ling, 2012). Dengan adanya internet mempermudah aktivitas banyak orang. Orang tak perlu lagi keluar rumah dan berbelanja di swalayan, supermarket, plaza, butik, ataupun pasar. Orang cukup duduk di depan komputer, atau malah sekarang bisa lewat ponsel, memilih dan memesan barang kesukaannya, jual beli barang via internet, disebut pembelian online (Suhartini, 2011).

Secara teoritis konsep penelitian ini mengacu pada model SOR yaitu stimulus dikonseptualisasikan sebagai pengaruh yang mempengaruhi internal organism individu. Organism diwakili oleh kognitif dan afektif yang diimplementasikan dengan perantara dan proses yang memediasi hubungan antara stimulus dan tanggapan individu. Respon merupakan hasil akhir dari pendekatan perilaku konsumen (Chang dan Chen, 2008).

Secara empirik pada penelitian ini dengan menggunakan replikasi dari penelitian sebelumnya yaitu kualitas website dan brand website merupakan stimulus, kepercayaan dan persepsi risiko merupakan organism dan keputusan pembelian adalah response (Chang dan Chen, 2008). Berikut ini adalah kerangka konseptual dapat dilihat pada Gambar 2.


Penelitian ini hipotesis yang digunakan dirumuskan mejadi tujuh bagian. Hipotesis tersebut adalah sebagai berikut:

H1: Persepsi kualitas website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan.

H2: Persepsi kualitas website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko.

H3: Brand website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan customer toko online.

H4: Brand website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online.

H5: Kepercayaan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online.

H6: Kepercayaan customer berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online.

H7: Persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada customer toko online.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini mengunakan rancangan penelitian kausal karena bertujuan untuk mendapatkan bukti sebab akibat antara variabel-variabel penelitian yang terdiri atas kualitas website, brand website, kepercayaan, persepsi risiko, dan keputusan pembelian.

Penelitian ini menggunakan teknik analisis Structural Equation Model (SEM) dan metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah responden 110. Responden pada penelitian ini adalah orang yang pernah melakukan transaksi pada toko online yang memiliki website.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan karena variabel penelitian diukur dengan menggunakan beberapa indikator. Pada penelitian ini terdapat 5 variabel, yaitu variabel kualitas website, variabel brand website, variabel kepercayaan, variabel persepsi risiko dan variabel keputusan pembelian. Data dapat dikatakan valid jika nilai dari taraf signifikannya kurang dari 5,0 persen. Pada penelitian, nilai probabilitas dari masing – masing indikator lebih kecil pada taraf signifikan 5,0 persen, dengan demikian indikator pada penelitian ini merupakan indikator dari variabelnya. Uji reliabilitas dapat dilihat dari nilai Alpha Cronbach variabel kualitas website, variabel brand website, variabel kepercayaan, variabel persepsi risiko dan variabel keputusan pembelian sesuai dengan syarat nilai Alpha Cronbach α 0,60. Pada penelitian, nilai Alpha Cronbach α 0,60. Ini berarti, instrumen untuk variabel pada penelitian ini adalah reliabel. Hasil validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian

Variabel

Indikator

Korelasi (r)

Probabilitas

Nilai Alpha Cronbach

Kualitas Website

Kualitas informasi

0,625

0,000

Kualitas sistem

0,776

0,000

0,763

Kualitas layanan

0,819

0,000

Aturan jual beli

0,870

0,000

Brand Website

Brand image

0,943

0,000

Brand name

0,956

0,000

0,910

Brand symbol

0,888

0,000

Kepercayaan

Latar belakang budaya

0,879

0,000

Kepribadian

0,868

0,000

0,815

Pengalaman

0,817

0,000

Persepsi Risiko

Risisko keuangan

0,774

0,000

Risiko produk

0,873

0,000

Risiko transaksi

0,925

0,000

0,922

Risiko sosial

0,837

0,000

Risisko fisik

0,802

0,000

Risiko waktu

0,887

0,000

Keputusan

Produk lengkap

0,734

0,000

Pembelian

Harga murah

0,595

0,000

Promosi yang menarik

0,711

0,000

0,655

Lokasi yang strategis

0,773

0,000

Sumber : hasil analisis

Pengujian asumsi SEM dilakukan dengan mengevaluasi normalitas data, evaluasi outlier dan evaluasi multicollinearity dan singularity yang dijelaskan sebagai berikut:

  • 1)    Evaluasi normalitas data

Normalitas data diuji dengan melihat nilai CR rentang antara ± 2,58, maka dapat dikatakan data masih dinyatakan berdistribusi normal. Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada Lampiran 9. Berdasarkan data hasil pengolahan data memperlihatkan bahwa tidak ada satupun nilai univariate yang berada di luar rentang nilai ± 2,58

dan nilai multivariate adalah 4,639 maka dari itu data dikatakan berdistribusi normal.

  • 2)    Evaluasi outlier

Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya jauh berbeda dari obeservasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2002). Evaluasi atas outlier multivariate dapat dilihat pada Lampiran 10. Berdasarkan hasil uji Mahalanobis Distance, terlihat bahwa nilai p1 dan p2 di atas 0,05 yang berarti tidak ada outlier.

Tabel 2

Hasil Pengujian Goodness Of Fit Model SEM


Goodness    of

Measure

Fit Cut-off Value

Hasil Analisis

Evaluasi Model Penelitian

Chi-square

Diharapkan kecil ( < 207,92)

160,237

Baik

Probability

≥ 0,05

0,547

Baik

RMSEA

≤ 0,08

0,000

Baik

GFI

≥ 0,90

0,873

Marginal

AGFI

≥ 0,90

0,837

Marginal

CMIN/DF

≤ 2,00

0,983

Baik

TLI atau NNFI

≥ 0,95

1,002

Baik

CFI

≥ 0,95

1,000

Baik

Sumber : hasil analisis


  • 3)    Evaluasi multicollinearity dan singularity

Berdasarkan output SEM yang dianalisis dengan menggunakan AMOS 16 (Lampiran 10), determinan dari matriks kovarian sampel adalah sebesar 0,0000018 yang berarti nilai dimensi atau konstruk < 0,85 dan ini berarti tidak terkena multikolinearitas (Ferdinand, 2002). karena itu data ini layak digunakan.

Hasil Pengujian Goodness Of Fit Model SEM dapat dilihat pada Tabel 2. Terlihat bahwa semua konstruk yang digunakan untuk membentuk sebuah

model penelitian telah memenuhi syarat yaitu goodness of fit yang telah ditetapkan. Hal ini menjelaskan bahwa model fit dengan data sampel.

Pengujian model pengukuran juga dilakukan dengan melihat regression weight (factor loading). Model pengukuran ini dilakukan untuk menunjukkan indikator kuat yang membentuk suatu variabel penelitian. Regression weight (factor loading) dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3

Regression weight (factor loading)

Estimate Unstandardized

Estimate

Standardized

S.E.

C.R.

P

Label

x1.3 ÷ KW

1,231

0,896

10.159

10.159

0,000

par_1

x1.4 ÷ KW

0,953

0,719

7.876

7.876

0,000

par_2

x1.1 ÷ KW

1,000

0,775

x1.2 ÷ KW

1,151

0,907

10.184

10.184

0,000

par_3

z1.3 ÷ KP

1,047

0,843

0,116

9,009

0,000

par_4

z1.1 ÷ KP

1.000

0,768

x2.2÷ BW

0,987

0,94

0,078

12,639

0,000

par_6

x2.1÷ BW

1,137

0,859

0,100

11,397

0,000

par_7

x2.3÷ BW

1,000

0,849

y1.2÷K

0,815

0,825

0,070

11,656

0,000

par_8

y1.3÷ K

0,902

0,847

0,075

12,006

0,000

par_9

y1.1÷ K

1,000

0,930

z1.4÷ KP

1,120

0,842

0,124

9,026

0,000

par_10

y2.3÷ PR

1,056

0,953

0,066

16,098

0,000

par_16

y2.4÷ PR

1,000

0,880

y2.2÷ PR

1,005

0,923

0,067

15,043

0,000

par_17

y2.1÷ PR

0,967

0,864

0,075

12,939

0,000

par_18

y2.5÷ PR

0,858

0,741

0,087

9,860

0,000

par_19

y2.6÷ PR

0,827

0,801

0,074

11,166

0,000

par_20

Sumber : hasil analisis

Hasil pengujian dan analisis kelayakan model pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan SEM. Hasil pengujian model struktural dapat dilihat pada Gambar 3.

Pengaruh langsung (PL), pengaruh tidak langsung (PTL) dan pengaruh total (PT) pada masing – masing variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.

Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan mengamati nilai probabilitas (p) 0,05 dan hasil estimasi regression weight yang dapat dilihat pada Tabel 5.

Berdasarkan data Estimasi Regression Weight dengan melihat Estimate Standardize maka dapat ditarik suatu hipotesis pada penelitian ini yaitu sebagai berikut.

H1: Persepsi kualitas website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan.

Hipotesis 1 yang menyatakan tentang kualitas website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan dapat diterima dengan nilai probability 0,04 (<0,05) dan nilai koefisien 0,212. Berarti semakin baik kualitas website maka semakin besar tingkat kepercayaan responden.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel kualitas website memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel kepercayaan. Kualitas website yang baik akan membuat kepercayaan responden semakin meningkat pada online shopping. Kualitas website yang baik yaitu dapat dilihat dari kualitas informasi, kualitas sistem,

UJI KETEPATAN MODEL

Probability =.547 Chi Square =160.237 CMIN/DF =.983

GFI =.873

TLI =1.002

CFI =1.000

RMSEA =.000

AGFI =.837

Gambar 3.

Model Persamaan Struktural Aplikasi Model SOR Terhadap Keputusan Pembelian Online

Tabel 4

Pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung dan pengaruh total pada variabel penelitian

Konstruk

Kepercayaan

Persepsi Risiko

Keputusan Pembelian

PL Brand Website

0,216

-0,237

0,000

PTL Brand Website

0,000

-0,050

0,110

PT Brand Website

0,216

-0,287

0,110

Konstruk

Kepercayaan

Persepsi Risiko

Keputusan Pembelian

PL Kualitas Website

0,216

-0,199

0,000

PTL Kualitas Website

0,000

-0,050

0,102

PT Kualitas Website

0,216

0,250

0,102

Konstruk

Kepercayaan

Persepsi Risiko

Keputusan Pembelian

PL Kepercayaan

0,000

-0,232

0,226

PTL Kepercayaan

0,000

0,000

0,050

PT Kepercayaan

0,000

-0,232

0,276

Konstruk

Kepercayaan

Persepsi Risiko

Keputusan Pembelian

PL Persepsi Risiko

0,000

0,000

-0,215

PTL Persepsi Risiko

0,000

0,000

0,000

PT Persepsi Risiko

0,000

0,000

-0,215

Konstruk

Kepercayaan

Persepsi Risiko

Keputusan Pembelian

PLKeputusanPembelian

0,000

0,000

0,000

PTLKeputusanPembelian

0,000

0,000

0,000

PT Keputusan Pembelian

0,000

0,000

0,000

Sumber : hasil analisis

Tabel 5.

Estimasi Regression Weight

Estimate Standardize

S.E.

probabilitas

K ÷ KW

0,216

0,113

0,037

PR ÷ KW

-0,199

0,116

0,043

K ÷ BW

0,216

0,128

0,034

PR ÷ BW

-0,237

0,132

0,016

PR ÷ K

-0,232

0,107

0,020

KP ÷ K

0,226

0,086

0,039

KP ÷ PR

-0,215

0,077

0,042

Sumber : hasil analisis

kualitas layanan dan aturan jual beli. Kualitas informasi yang lengkap dapat menumbuhkan kepercayaan yang lebih pada responden. Kualitas sistem yang baik yaitu dapat dilihat dari kecepatan sistem dalam menangkap suatu inputan atau permintaan informasi dan user friendly sistem pada online shopping. Kecepatan sistem pada website online shopping akan membuat responden semakin percaya. Begitu juga dengan sistem yang mudah digunakan (user friendly) akan membuat kepercayaan responden semakin bertambah. Kualitas layanan pada online shopping juga memiliki pengaruh yang sangat penting yaitu layanan yang sangat responsive akan membuat kepercayaan pada responden akan meningkat. Aturan jual beli pada online shopping memiliki pengaruh pada kepercayaan responden. Aturan jual beli yang jelas akan membuat responden semakin percaya karena tidak ada pihak yang akan dirugikan dengan aturan jual beli yang jelas.

H2: Persepsi kualitas website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko.

Hipotesis 2 yang menyatakan tentang kualitas website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko dapat diterima dengan nilai probability 0,048 (<0,05) dan nilai koefisien -0,194. Berarti semakin baik kualitas website maka semakin kecil tingkat persepsi risiko responden.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel kualitas website memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap variabel persepsi risiko. Kualitas website yang baik akan membuat persepsi risiko responden semakin menurun pada online shopping. Sehingga nilai kualitas website yang semakin baik akan membuat nilai persepsi risiko semakin menurun. Hal ini menunjukkan hubungan variabel kualitas website dan persepsi risiko adalah negatif atau tidak berbanding lurus. Kualitas informasi yang lengkap dapat mengurangi persepsi risiko pada

responden. Kualitas sistem yang baik yaitu dapat dilihat dari kecepatan sistem dalam menangkap suatu inputan atau permintaan informasi dan user friendly sistem pada online shopping. Kecepatan sistem pada website online shopping akan mengurangi persepsi risiko responden. Kualitas layanan pada online shopping juga memiliki pengaruh yang sangat penting yaitu layanan yang sangat responsive akan mengurangi tingkat risiko responden. Aturan jual beli pada online shopping yang lengkap akan mengurangi persepsi risiko pada responden.

H3: Brand website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan customer toko online.

Hipotesis 3 yang menyatakan tentang brand website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan dapat diterima dengan nilai probability 0,038 (<0,05) dan nilai koefisien -0,212. Berarti semakin baik brand website maka semakin besar tingkat kepercayaan responden.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel brand website memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel kepercayaan. Brand website yang baik akan membuat kepercayaan responden semakin meningkat pada online shopping. Brand website yang baik yaitu dapat dilihat dari brand image, brand name, brand symbol . Brand image yang baik dapat menumbuhkan kepercayaan yang lebih pada responden. Brand name yang sudah dikenal oleh banyak orang akan membuat responden semakin percaya pada online shopping tersebut. Brand symbol yang sudah dikenal oleh orang banyak atau dapat dikatakan familiar akan memiliki pengaruh yang besar pada tingkat kepercayaan responden.

H4: Brand website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online.

Hipotesis 4 yang menyatakan tentang brand website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko dapat diterima dengan nilai probability 0,018 (<0,05) dan nilai koefisien -0,231. Berarti semakin baik brand website maka semakin kecil tingkat persepsi risiko responden.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel brand website memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap variabel persepsi risiko. Brand website yang baik akan membuat persepsi risiko responden semakin menurun pada online shopping. Brand website yang baik yaitu dapat dilihat dari brand image, brand name, brand symbol . Brand image yang baik dapat mengurangi

persepsi risiko pada responden. Brand name yang sudah dikenal oleh banyak orang akan membuat responden semakin percaya sehingga persepsi risiko responden pada toko online akan semakin berkurang. Brand symbol yang sudah dikenal oleh orang banyak atau dapat dikatakan familiar akan memiliki pengaruh yang besar pada responden. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Chen (2008), Horppu et al. (2008), Ku (2012), Aaker (1996), Kim dan Jones (2009). Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan brand website memiliki pengaruh negatif dan signifikan dengan persepsi risiko pada online shopping.

H5 : Kepercayaan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online.

Hipotesis 5 yang menyatakan tentang kepercayaan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko dapat diterima dengan nilai probability 0,019 (<0,05) dan nilai koefisien -0,232. Berarti semakin besar tingkat kepercayaan responden maka semakin kecil tingkat persepsi risiko responden.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel kepercayaan memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap variabel persepsi risiko. Semakin tinggi tingkat kepercayaan responden pada toko online maka akan membuat persepsi risiko responden semakin menurun pada online shopping. Kepercayaan pada penelitian ini memiliki tiga indikator yaitu kepercayaan mengenai latar belakang dari online shopping, kepribadian dari online shopping dan pengalaman berbelanja pada online shopping. Pada online shopping yang memiliki latar belakang yang baik, akan mengurangi persepsi risiko responden. Begitu juga pada kepribadian dari online shopping yang bisa dilihat dari kualitas website dan brand website yang sudah dianggap baik, akan mengurangi persepsi risiko dari responden. Pengalaman terhadap suatu toko online juga sangat berperan pada persepsi risiko responden. Dengan pengalaman yang baik akan mengurangi persepsi risiko dari responden. H6: Kepercayaan customer berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online.

Hipotesis 6 yang menyatakan tentang kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dapat diterima dengan nilai probability 0,039 (<0,05) dan nilai koefisien 0,227. Berarti semakin besar tingkat kepercayaan responden maka semakin cepat responden untuk melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel kepercayaan memiliki pengaruh yang positif

dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Semakin tinggi tingkat kepercayaan responden pada toko online maka akan membuat responden yakin untuk melakukan keputusan pembelian pada online shopping. Kepercayaan pada penelitian ini memiliki tiga indikator yaitu kepercayaan mengenai latar belakang dari online shopping, kepribadian dari online shopping dan pengalaman berbelanja pada online shopping. Pada online shopping yang memiliki latar belakang yang baik akan membuat responden yakin untuk melakukan keputusan pembelian. Begitu juga pada kepribadian dari online shopping yang bisa dilihat dari kualitas website dan brand website yang sudah dianggap baik akan akan membuat responden yakin untuk melakukan keputusan pembelian. Pengalaman terhadap suatu toko online juga sangat berperan pada keputusan pembelian responden.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Avinandan Mukherjee dan Prithwiraj Nath (2007), Chang dan Chen (2008), Salo dan Karjaluoto (2007), Hahn dan Kim (2008). Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan dengan keputusan pembelian pada online shopping.

H7 : Persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada customer toko online.

Hipotesis 7 yang menyatakan tentang persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dapat diterima dengan nilai probability 0,042 (<0,05) dan nilai koefisien -0,216. Berarti semakin besar tingkat persepsi risiko responden maka semakin lama responden untuk melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan hasil uji hipotesis terbukti bahwa variabel persepsi risiko memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Semakin tinggi tingkat persepsi risiko responden pada toko online maka akan responden menjadi tidak yakin untuk melakukan keputusan pembelian pada online shopping. Persepsi risiko pada penelitian ini memiliki enam indikator yaitu risiko keuangan, risiko produk, risiko transaksi, risiko social, risiko fisik dan risiko waktu. Persepsi risiko responden sebaiknya diminimalkan untuk meningkatkan keyakinan responden untuk melakukan keputusan pembelian.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan analisis data, dapat diambil beberapa simpulan. Pertama, persepsi kualitas website berpengaruh

positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Pengaruh positif ini memiliki pengertian bahwa semakin baik kualitas website maka semakin besar tingkat kepercayaan customer online shopping. Kedua, Persepsi kualitas website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko. Pengaruh negatif ini memiliki pengertian bahwa semakin baik kualitas website maka semakin kecil persepsi risiko customer online shopping. Ketiga, brand website berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan customer toko online. Pengaruh positif ini memiliki pengertian bahwa semakin baik brand website pada toko online maka semakin besar tingkat kepercayaan customer online shopping. Keempat, brand website berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online. Pengaruh negatif ini memiliki pengertian bahwa semakin baik brand website pada toko online maka semakin kecil persepsi risiko customer online shopping. Kelima, kepercayaan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko customer toko online. Pengaruh negatif ini memiliki pengertian bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan customer pada toko online maka semakin kecil persepsi risiko customer online shopping. Keenam, kepercayaan customer berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. Pengaruh positif ini memiliki pengertian bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan customer pada toko online maka semakin besar tingkat keputusan pembelian pada customer online shopping. Ketujuh, persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada customer toko online. Pengaruh negatif ini memiliki pengertian bahwa semakin tinggi tingkat persepsi risiko customer pada toko online maka semakin kecil tingkat keputusan pembelian pada customer online shopping.

Saran

Berdasarkan analisis dan kesimpulan maka penulis memberikan beberapa saran. Pertama, membuat website yang dapat digunakan dengan mudah dan cepat oleh customer online shopping yaitu dengan memperhatikan kualitas website baik dari sisi design, bandwidth, dan spesifikasi server yang sesuai dengan kebutuhan website. Kedua, meningkatkan kepercayaan customer online shopping dengan cara mengurangi tingkat persepsi risiko customer terhadap online shopping yaitu dengan memperhatikan penamaan brand yang mudah diingat dan menjaga kualitas servis sehingga bisnis online shopping yang dimiliki tetap memiliki image yang baik.

REFERENSI

Chang, Hsin Hsin and Su Wen Chen. 2008. The impact of online store environment cues on purchase intention, Online Information Review. Vol. 32 No. 6, pp. 818-841.

Chen, Yu-Hui and Stuart Barnes. 2007. Initial Trust And Online Buyer Behaviour, Industrial Management & Data Systems. Vol. 107 No. 1, pp. 21-36.

Ferdinand, Augusty. 2002. Sctructural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hahn, Kim Hongyoun and Jihyun Kim. 2008. The effect of Offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context, International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 37 No. 2, pp. 126-141.

Horppu, Marianne, Olli Kuivalainen, Anssi Tarkiainen dan Hanna-Kaisa Ellonen. 2008. Online Satisfaction, Trust And Loyalty, And The Impact Of The Offline Parent Brand, Journal of Product & Brand Management, 403–413.

Jusoh, Md Zuroni dan Goh Hai Ling. 2012. Faktors Influencing Consumers’ Attitude Towards ECommerce Purchases Through Online Shopping, International Journal of Humanities and Social Science. Vol. 2 No. 4.

Kim, Eun Young, Youn – Kyung Kim. 2003. Predicting Online Purchase Intentions For Clothing Products, European Journal Of Marketing. Vol. 38 No 7, PP.883-897.

Kim, Soyoung and Christie Jones. 2009. Online Shopping and moderating role of Offline Brand trust, Direct Marketing, An International Journal. Vol. 3 No. 4, pp. 282-300.

Ku. Edward C.S. 2012. Beyond price: how does trust encourage online group’s buying intention, Internet Research. Vol. 22 No. 5, pp. 569-590.

Lim, Kee-Sook, John H. Heinrichs dan Jeen-Su Lim. 2009. Testing a MIMIC model of e-shopping site usage. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 37 No. 10, pp. 852-866.

Lin, Chiun-Sin, Gwo-Hshiung Tzeng, Yang-Chieh Chin, Chiao-Chen Chang. 2009, Recommendation Sources On The Intention To Use E-Books In Academic Digita Libraries, The Electronic Library. Vol. 28 No. 6, pp. 844-857.

Mukherjee, Avinan dan Prithwiraj Nath. 2007. Role Of Electronic Trust In Online Retailing A ReExamination Of The Commitment-Trust Theory,

European Journal of Marketing. Vol. 41 No. 9/ 10, pp. 1173-1202.

Nargesi, Sakineh Behrouz, Sakineh Jamali, Sahebeh Babaei, Negin Beik Zadeh, Sayed Sajad Mousavi,Rashid Sayed Mousavi. 2013. Comparative Study Of Traditional And Online Marketing Mix Willingness To Purchase The Cultural Products, Journal of Business and Management. Vol. 2, No.11; July 2013.

Nisaputra ,Rezkiana. 2013. 36 Juta Jiwa Aktif Menggunakan Bisnis Online. (Online), (economy.okezone.com_read_2013_04_01_320_ 784483 redirect. htm.

Park, Minjung dan Sharron J. Lennon. 2008. Brand name and promotion in online shopping contexts, Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 13 No. 2, 2009 pp. 149-160.

Roca, Juan Carlos, Juan Jose ´ Garcý´a dan Juan Jose´ de la Vega. 2008. The importance of

perceived trust, security and privacy in online trading systems. Information Management & Computer Security. Vol. 17 No. 2, pp. 96-113.

Salo, Jari dan Heikki Karjaluoto. 2007, A conceptual model of trust in the online environment, Online Information Review. Vol. 31 No. 5, pp. 604-621.

Sammy, 2012. Pengguna Internet Indonesia Bisa Tembus 82 Juta. (Online), (Pengguna Internet Indonesia Bisa Tembus 82 Juta KOMPAS TEKNO.htm).

Suhartini, 2011. Analisis Faktor-Faktor Yang MempengaruhiMotif Belanja Secara Online Di Komunitas Kaskus Semarang, Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.

Wen, 2009. RESEARCH IN BRIEF Faktors affecting the online travel buying decision: a review, International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 21 No. 6, 2009 pp. 752-765.