CO-CREATION MARKETING PADA KEPUASAN MERCHANT GOFOOD BY GOJEK INDONESIA
on
E-Jurnal Manajemen, Vol. 11, No. 9, 2022: 1677-1701
ISSN : 2302-8912
DOI: https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2022.v11.i09.p05
CO-CREATION MARKETING PADA KEPUASAN MERCHANT GOFOOD BY GOJEK INDONESIA
Adrian Radityatama1
1Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya, Jawa Timur, Indonesia Email: [email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh co-creation yang terdiri dari Dialogue, Access To Information, Risk Assessment dan Transparency atau DART model terhadap perceived value dan satisfaction dari merchant GoFood. Co-creation merupakan prosedur untuk membuat layanan melalui hasil masukan dari pelanggan untuk mendukung proses inovasi yang dilakukan oleh perusahaan. Penelitian ini dilakukan terhadap UMKM di Kota Surabaya dan aktif menjadi merchant GoFood. Penentuan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan jumlah 320 merchant. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan (structural equation model) SEM PLS. Hasil penelitian menjelaskan bahwa dialogue, acces to information, risk assessment, dan transparency berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s perceived value dan merchant’s satisfaction pada layanan GoFood di Kota Surabaya. Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa merchant’s perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction. Merchant’s perceived value dapat memediasi secara parsial pengaruh dialogue, acces to information, risk assessment, dan transparency terhadap merchant’s satisfaction pada layanan GoFood di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa aktivitas dialogue, pemberian access to information, risk assessment, dan transparency memiliki peran penting untuk meningkatkan value yang dirasakan oleh merchant dan berdampak pada peningkatan kepuasan mechant.
Kata kunci: co-creation, DART model, merchant’s perceived value, dan merchant’s satisfaction
ABSTRACT
This study aims to analyze the effect of co-creation consisting of Dialogue, Access To Information, Risk Assessment and Transparency or DART models on the perceived value and satisfaction of GoFood merchants. Co-creation is a procedure for making a service through the results of input from customers to support innovation process by the company. This research was conducted on MSMEs in Surabaya and active as GoFood merchants. Determination of sample is done by purposive sampling with total of 320 merchants. The data was collected using a questionnaire and analyzed using the SEM PLS. The results of study explain that dialogue, access to information, risk assessment, and transparency have a significant positive effect on merchant's perceived value and merchant's satisfaction on GoFood services in Surabaya. The results of the study also explain that merchant's perceived value has a significant positive effect on merchant's satisfaction. Merchant's perceived value can partially mediate the effect of dialogue, access to information, risk assessment, and transparency on merchant's satisfaction on GoFood services in Surabaya. These results explain that dialogue, access to information, risk assessment, and transparency have important roles to increase the value perceived by merchants and have an impact on increasing the satisfaction of mechants.
Keywords: co-creation, DART model, merchant’s perceived value, and merchant’s satisfaction
PENDAHULUAN
Selama pandemi Covid 19 berlangsung, telah terdapat 63,9% Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) yang mengalami penurunan penjualan hingga lebih dari 30% (Ulfa, 2020). Kondisi demikian menunjukkan rentannya UMKM dalam kondisi pandemi Covid 19 ini. Termasuk UMKM sektor food and beverages, menurut Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI) menjelaskan bahwa UMKM yang terdampak besar dari adanya pandemi Covid 19 adalah sektor food and beverages yang mengalami penurunan pendapatan hingga 30% (Mariana, 2020).
Ulfa (2020), menerangkan bahwa salah satu langkah yang dapat dilakukan oleh UMKM untuk dapat bertahan di tengah pandemi Covid 19 adalah menjalin kerjasama dengan e-commerce melalui sistem business to business (B2B). Berkaitan dengan perihal tersebut, data yang dipublikasikan oleh Sea Insights, yang merupakan sebuah platform yang berfokus pada penelitian dan kebijakan publik, menunjukkan selama pandemi Covid 19, tepatnya bulan Juni 2020, terdapat 45% pelaku usaha UMKM aktif berjualan di e-commerce. Lebih lanjut dalam riset Sea Insights juga menunjukkan bahwa sebesar 60% sampel menyatakan dapat berjualan hingga keluar daerah dan memperoleh pendapatan hingga 165% ketika beralih ke e-commerce (Putri, 2020).
Tidak hanya e-commerce, UMKM yang go digital juga menggunakan platform lain seperti bermitra dengan aplikasi penyedia pelayanan jasa pengantaran seperti Gojek dan Grab. Gojek dan Grab sendiri menyediakan pelayanan pengantaran pemesanan makanan yaitu GoFood dan GrabFood. Selama pandemi Covid 19, Gojek mengalami peningkatan jumlah mitra GoFood hingga 40% dari bulan Maret 2020. Hal ini dikarenakan banyaknya pegawai swasta yang terkena dampak pandemi dan beralih untuk membuka usaha makanan berbasis online (Pramisti, 2020).
Berdasarkan uraian tersebut dapat dijelaskan bahwa selama masa pandemi Covid 19, UMKM food and beverages mulai bergerak secara digital yang kemudian meningkatkan persaingan antara penyedia layanan pesan antar makanan, seperti GoFood dan GrabFood. Perilaku masyarakat yang juga mengarah untuk melakukan konsumsi secara online juga ikut berperan besar mengubah bisnis UMKM food and beverages menjadi digital. E-commerce pun juga memiliki peluang untuk bergabung menjadi mitra dari salah satu penyedia layanan pesan antar makanan tersebut, dengan tujuan untuk memperluas pangsa pasar yang dimiliki (Annur, 2020). Akibatnya persaingan di sektor penyedia layanan pesan antar makanan menjadi semakin sengit dan setiap penyedia layanan mulai melakukan inovasi untuk dapat menarik minat UMKM untuk menjadi mitra.
Salah satu bentuk inovasi yang dilakukan untuk menghadapi kompetisi pasar yang semakin ketat adalah dengan meningkatkan pengalaman para pengguna layanan pesan antar makanan (Annur, 2020). Bentuk pengalaman yang dimaksud salah satunya adalah co-creation. Co-creation dapat dijelaskan sebagai sebuah prosedur digunakan untuk membuat sebuah produk atau pelayanan melalui kolaborasi dengan mitra, dengan tujuan membantu perusahaan untuk melakukan inovasi pada produk atau pelayanan dan untuk menyesuaikan kebutuhan mitra yang cepat berubah (Malik & Ahsan, 2019).
Maduka (2016) menambahkan bahwa terjadinya perkembangan yang pesat di industri jasa, memberikan pilihan baru untuk dapat menjelaskan dinamika interaksi yang terjadi secara person to person, yaitu antara penyedia layanan dengan merchant. Oleh karena itu, penting untuk dapat mengembangkan strategi yang dapat berfokus pada
pembangunan hubungan atau interaksi yang memungkinkan pelanggan dapat secara bersama menciptakan pengalaman unik dengan perusahaan sehingga menimbulkan sumber keunggulan kompetitif yang baru bagi perusahaan, yaitu co-creation. Salah satu bentuk model co-creation yaitu Dialogue, Access To Information, Risk Assessment dan Transparency (DART) model. DART model co-creation pertama kali dikembangkan oleh Prahalad & Ramaswamy (2004) yang bertujuan untuk mengevaluasi karakteristik yang dapat memberikan peningkatan pada nilai co-creation yang hendak dibangun oleh perusahaan. DART model sendiri terdiri dari empat dimensi yang memiliki peran penting, yaitu dialogue, yang menjelaskan kondisi interaksi yang terjalin antara penyedia layanan dengan merchant, acces to information, menjelaskan tentang kemudahan merchant untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan layanan, risk assessment, yang menjelaskan pentingnya penilaian resiko bagi penyedia layanan dan merchant untuk kelangsungan bisnis, dan transparency, yang menjelaskan keterbukaan informasi penyedia layanan mengenai biaya untuk menyediakan layanan bagi mitra (Maduka, 2016).
Beberapa hasil penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa co-creation DART Model memiliki peran penting terhadap pembentukan perilaku konsumen. Penelitian dari Malik & Ahsan (2019) mengungkapkan bahwa access to information, risk assessment dan transparency berpengaruh positif signifikan terhadap inovasi co-creation, kemudian dialogue tidak berpengaruh signifikan terhadap inovasi co-creation. Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa co-creation berpengaruh positif terhadap customer satisfaction. Penelitian dari Mainardes et al. (2017) menerangkan bahwa access to information, risk assessment dan transparency berpengaruh positif signifikan terhadap aktivitas cocreation perbankan, sedangkan dialogue tidak berpengaruh signifikan terhadap inovasi co-creation. Penelitian yang dilakukan oleh Solakis et al. (2017) menerangkan access to information, risk assessment, dialogue dan transparency berpengaruh positif signifikan terhadap positive experiences pengunjung hotel. Penelitian yang dilakukan oleh Otchere et al. (2019) menjelaskan bahwa value co-creation berpengaruh positif signifikan terhadap customer perceived value dan innovation performance. Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa customer perceived value tidak berpengaruh signifikan terhadap innovation performance. Beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menerangkan bahwa terdapat inkonsistensi hasil penelitian mengenai pengaruh cocreation DART Model, oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk membuktikan kembali pengaruh co-creation DART Model terhadap perceived value dan satisfaction. Subjek yang diteliti adalah UMKM yang merupakan merchant GoFood di Surabaya.
GoFood dari PT Gojek Indonesia pada dasarnya telah menjalankan strategi cocreation dari tahun 2019, dimana pada saat itu GoFood memberikan keleluasaan bagi mitra atau yang disebut sebagai merchant untuk mengatur konten tampilan menu GoFood beserta promosi didalamnya. Didalam fitur tersebut terjalin kerjasama antara perusahaan dan merchant dalam penciptaan suatu yang baru dan memiliki nilai tambah. Dimana semakin menarik promosi yang diciptakan merchant diharapkan akan terjadi kenaikan penjualan yang menguntungkan perusahaan. Namun pelaksanaan strategi cocreation oleh GoFood belum membuahkan hasil, hal ini diungkapkan oleh beberapa merchant GoFood yang ada di Kota Surabaya bahwa tidak terjadi peningkatan order yang dialami oleh merchant GoFood secara keseluruhan. Kondisi demikian menunjukkan bahwa kualitas dan partisipasi dari merchant untuk menjalankan dan
menerapkan co-creation masih rendah.
Salah satu perihal yang dapat menyebabkan penerapan co-creation menjadi tidak optimal adalah dari sisi merchant yang kurang dapat menggunakan user interface GoFood dengan baik, sehingga ketersediaan saluran informasi yang disediakan oleh Gojek menjadi tidak optimal. Dilain sisi, pihak merchant juga dirasa belum dapat mengungkapkan setiap informasi yang dibutuhkan untuk dapat meningkatkan jumlah order yang masuk. Penerapan co-creation yang tidak optimal dapat merugikan merchant karena berdampak pada penjualan yang mengalami risiko penurunan semakin besar. Dalam hal ini dapat dijelaskan bahwa merchant terdampak paling besar ketika cocreation tidak dapat berjalan dengan baik.
Berkaitan dengan kurang optimalnya pelaksanaan dari co-creation yang dilakukan antara GoFood dengan merchant, dapat memberikan dampak pada perasaan cemas bagi merchant tentang kelangsungan hidup dari bisnis yang dijalankan. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh co-creation DART model, yang terdiri dari dialogue, acces to information, risk assessment, dan transparency terhadap perceived value dan satisfaction dari merchant GoFood.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis pengaruh dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency terhadap merchant’s perceived value pada layanan GoFood di Kota Surabaya; (2) menganalisis pengaruh dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency, serta merchant’s perceived value terhadap kepuasan merchant pada layanan GoFood di Kota Surabaya; dan (3) menganalisis pengaruh dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency terhadap kepuasan merchant yang dimediasi oleh merchant’s perceived value pada layanan GoFood di Kota Surabaya.
Dialog merupakan bagian dari DART model yang menjelaskan tentang hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, yang juga dapat berupa mitra atau merchant. Semakin interaktif komunikasi yang dilakukan oleh merchant dengan perusahaan, maka perusahaan dapat memperoleh informasi mengenai pengalaman merchant menggunakan produk dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Maduka, 2016). Finne & Grönroos (2017) juga menerangkan bahwa kemudahan merchant untuk dapat berinteraksi dan berbagi mengenai pengalaman selama menggunakan pelayanan dapat menjadi nilai lebih merchant. Sebagaimana dijelaskan oleh Mainardes et al. (2017), bahwa co-creation memiliki tujuan untuk memberikan kesempatan bagi merchant untuk berkontribusi penciptaan pelayanan yang lebih baik. Kondisi demikian dapat menimbulkan perasaan yang baik bagi merchant, karena merchant dapat berperan langsung dan memberikan informasi mengenai harapan dari layanan yang dibutuhkan. Hal ini menjadi nilai positif dari layanan yang disediakan oleh perusahaan kepada merchant. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian ini adalah: H1a: Dialogue berpengaruh positif terhadap Merchant’s perceived value.
Menurut Maduka (2016), akses terhadap informasi juga dapat dijelaskan sebagai kemudahan merchant untuk dapat memberikan informasi atas pengalaman menggunakan layanan yang telah ditawarkan. Berkaitan dengan pembentukan nilai, semakin perusahaan terbuka kepada pelanggan, yang berarti perusahaan berkenan membuka setiap informasi tentang layanan yang ditawarkan, maka merchant dapat merasakan nilai yang lebih baik dari penggunaan layanan tersebut. Akses informasi yang mudah bagi merchant dapat membentuk kepercayaan terhadap perusahaan karena
perusahaan dapat memberikan nilai lebih yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan lain atas layanan yang ditawarkan (Malik & Ahsan, 2019). Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H1b: Access to information berpengaruh positif terhadap Merchant’s perceived value.
Menurut Maduka (2016) dalam co-creation resiko tersebut dapat dikendalikan ketika terdapat kontribusi merchant untuk aktif memberikan informasi harapan atas sebuah pelayanan yang dibutuhkan. Kondisi demikian menurut Jayakodi et al. (2016) merupakan nilai lebih yang dapat dimiliki oleh merchant selama menggunakan pelayanan tersebut. Hal ini dikarenakan merchant merasakan pengalaman untuk dapat menyampaikan informasi kebutuhan atas layanan kepada perusahaan dan perusahaan menerima dan melakukan evaluasi atas layanan tersebut. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H1c: Risk assessment berpengaruh positif terhadap Merchant’s perceived value.
Transparansi menjelaskan tentang kemampuan perusahaan untuk dapat memberikan informasi secara terbuka mengenai biaya penyediaan layanan kepada merchant. Hal ini dapat dilakukan dengan tujuan mendekatkan hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan merchant (Maduka, 2016). Kondisi demikian merupakan tujuan utama dari co-creation yang dilakukan oleh perusahaan, yaitu memberikan nilai lebih kepada merchant melalui pengalaman untuk berbagi informasi atas kebutuhan layanan yang diharapkan (Malik & Ahsan, 2019). Transparansi yang dilakukan oleh perusahaan juga dapat menimbulkan kepercayaan dari merchant yang berarti perusahaan telah merasakan nilai lebih dari penggunaan layanan yang ditawarkan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H1d: Transparency berpengaruh positif terhadap Merchant’s perceived value.
Penelitian dari Prahalad & Ramaswamy (2004) menerangkan bahwa pada dasarnya merchant perlu untuk lebih banyak didengar dan dipahami kebutuhan yang diinginkan. Menurut Mainardes et al. (2017), dialog yang terjalin antara perusahaan dengan merchant menimbulkan kepercayaan dan perusahaan dapat mengidentifikasi pelayanan yang dibutuhkan oleh merchant, sehingga perusahaan dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan merchant. Kondisi demikian dapat menimbulkan kepuasan dalam benak merchant. Sebagaimana diungkapkan oleh Yoon et al. (2016) bahwa kepuasan merupakan bentuk evaluasi subyektif atas harapan dengan kinerja pelayanan untuk memenuhi harapan tersebut. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H2a: Dialogue berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction.
Akses dalam DART model co-creation dijelaskan sebagai fasilitas untuk dapat melakukan interaksi atau dialog dengan lebih interaktif antara perusahaan dengan merchant (Albinsson, Perera, & Sautter, 2016). Maduka (2016) menerangkan bahwa merchant yang terfasilitas untuk dapat menyampaikan ide atau kebutuhan atas layanan akan merasakan kepuasan. Hal ini dikarenakan merchant mempersepsikan informasi tersebut dapat bermanfaat bagi perusahaan agar melakukan perbaikan sehingga pelayanan yang diberikan mendekati atau memenuhi kebutuhan dari merchant (Vargo, Maglio, & Akaka, 2008). Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H2b: Access to information berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction.
Adanya peran yang lebih besar dari pihak merchant dalam proses penyediaan pelayanan yang baik dari perusahaan menurut Mainardes et al. (2017) justru
menimbulkan kecemasan pada merchant atas resiko yang ditimbulkan. Sehingga risk assessment dibutuhkan agar merchant dapat secara benar memperhitungkan setiap resiko yang menyertai dalam aktivitas co-creation dengan perusahaan. Maduka (2016) menerangkan bahwa dalam aktivitas co-creation, merchant juga perlu memperhitungkan resikonya agar pelayanan yang disediakan perusahaan dapat memnuhi kebutuhan. Pengetahuan tentang resiko ini dapat mengurangi resiko atas ketidakpastian sehingga merchant dapat memastikan setiap informasi yang diberikan memang bermanfaat bagi perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan dapat menimbulkan kepuasan bagi merchant. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H2c: Risk assessment berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction.
Transaparansi menjadi dimensi paling akhir dalam DART model co-creation, yang menjelaskan tentang keterbukaan informasi yang dilakukan oleh perusahaan kepada merchant. Menurut Mainardes et al. (2017), keterbukaan informasi yang dilakukan perusahaan memiliki peran penting agar merchant dapat menyampaikan keluhan atas pengalaman menggunakan layanan secara tepat. Hal ini juga ditambahkan oleh Vargo et al. (2008) bahwa kerjasama yang terjalin antara perusahaan dengan merchant dapat menjadi lebih optimal ketika memiliki informasi yang sama dalam menyediakan sebuah layanan. Dengan begitu, merchant dapat meraskaan kepuasan karena setiap keluhan dapat tersampaikan berdasarkan informasi yang jelas dan tepat mengenai pelayanan yang digunakan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H2d: Transparency berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction.
Pelanggan merupakan pihak penting bagi perusahaan, karena memiliki informasi yang berguna bagi perkembangan perusahaan. Pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan menjadi sumber daya bagi perusahaan karena dapat mengurangi risiko keterbatasan informasi yang antara perusahaan dengan pelanggan. Terkait dengan perihal tersebut, perusahaan memiliki kepentingan untuk dapat menanamkan pengetahuan pelanggan dalam melalui co-creation. Co-creation yang optimal dapat membantu perusahaan menyediakan layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan, dengan begitu peningkatan value pelayanan perusahaan di mata pelanggan menjadi semakin baik (Otchere et al., 2019). Peningkatan value di mata pelanggan atas sebuah layanan yang dirasakan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan (Jayakodi et al., 2016). Hal ini menjelaskan bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap satisfaction. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan berikutnya adalah.
H2e: Merchant’s perceived value berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction.
Dalam DART model co-creation, dialog menjelaskan tentang interaksi dan hubungan yang terbentuk antara merchant dengan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada informasi yang dimiliki oleh merchant merupakan informasi penting bagi perusahaan yang menunjukkan peluang dan resiko dalam menjalankan bisnis (Malik & Ahsan, 2019). Sehingga co-creation dilakukan untuk dapat membentuk nilai pelayanan yang baik di benak merchant melalui kemampuan perusahaan untuk menjalin komunikasi yang interaktif. Menurut Mainardes et al. (2017), komunikasi dan hubungan interaktif ini dapat memberikan kepuasan bagi merchant, karena merchant dapat memberikan informasi secara langsung kepada perusahaan mengenai layanan yang dibutuhkan. Dilain sisi, proses komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan merchant juga menjadi nilai positif bagi pelanggan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan berikutnya adalah:
H3a: Dialogue berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction melalui Merchant’s perceived value.
Akses terhadap informasi pun juga memiliki peran penting dalam DART model co-creation, karena menjelaskan tentang pemberian ruang bagi merchant untuk memperoleh dan berbagi informasi dengan merchant (Maduka, 2016). Malik & Ahsan (2019) menerangkan bahwa kolabori yang baik antara merchant dengan perusahaan, termasuk dalam akses informasi antara kedua belah pihak dapat saling menguntungkan. Bagi perusahaan dapat mengetahui posisi dalam pasar dan mengevaluasi pelayanan berdasarkan informasi dari merchant. Bagi merchant, dapat merasakan pengalaman yang berbeda dalam menikmati sebuah pelayanan yang kemudian dapat menimbulkan kepuasan karena terjadi perbaikan pelayanan dari perusahaan penyedia pelayanan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan berikutnya adalah:
H3b: Access to information berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction melalui Merchant’s perceived value.
Risk assessment menggambarkan tentang kemampuan perusahaan dan merchant yang berkontribusi secara bersama dalam bentuk co-creation menyediakan sebuah pelayanan yang bermanfaat. Sebagaimana diterangkan oleh Mainardes et al. (2017) bahwa peran yang lebih besar dari merchant ini justru menimbulkan kecemasan karena meningkatnya resiko yang dihadapi oleh merchant. Namun dalam co-creation resiko yang dihadapi kedua belah pihak dapat diminimalisir dengan intensitas dan komunikasi antara merchant dengan perusahaan. Prahalad & Ramaswamy (2004) menerangkan bahwa proses komunikasi tersebut dapat menimbulkan penilaian yang lebih baik dari kedua belah pihak atas resiko yang sedang dihadapi. Bagi merchant hal tersebut juga menjadi nilai lebih dalam menikmati layanan tersebut, karena informasi atas pelayanan yang semakin mudah diperoleh dan jelas, sehingga pelanggan dapat merasa puas dengan pelayanan yang disediakan oleh perusahaan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan berikutnya adalah:
H3c: Risk assessment berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction melalui
Merchant’s perceived value.
Transparansi menjelaskan tentang kesediaan perusahaan untuk memberikan informasi penting yang menyertai layanan yang ditawarkan kepada merchant. Mainardes et al. (2017) mengungkapkan bahwa dalam mewujudkan proses dialog yang adil maka merchant memerlukan timbal balik atas informasi pengalaman yang diberikan kepada perusahaan yaitu melalui transparansi biaya penyediaan layanan kepada merchant. Lebih lanjut Maduka (2016) menjelaskan bahwa transparansi dapat mendukung terjadinya lingkungan atau hubungan yang lebih interaktif antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga merchant dapat merasakan pengalaman yang lebih baik selama menggunakan pelayanan dan memberikan kepuasan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan berikutnya adalah:
H4c: Transparency berpengaruh positif terhadap Merchant’s satisfaction melalui
Merchant’s perceived value.
Berdasarkan uraian mengenai permasalahan dan pembangunan hipotesis penelitian, maka kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut.
Sumber: Maduka (2016) yang telah dimodifikasi untuk penelitian.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan pendekatan kuantitatif. Hal ini dikarenakan penelitian bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel (Silalahi, 2018) dan menggunakan data berupa angka yang kemudian dianalisis menggunakan analisis statistik (Sugiyono, 2017). Sumber data penelitian ini merupakan sumber data primer, yang diperoleh dari penyebaran kuesioner secara online kepada responden penelitian. Populasi penelitian merupakan seluruh UMKM yang terdapat di Kota Surabaya. Pengambilan sampel penelitian menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Kriteria yang digunakan dalam penentuan purposive sampling adalah UMKM yang telah dan aktif menjadi merchant GoFood selama lebih dari 3 bulan. Penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2008) adalah berkisar 5 hingga 10 kali jumlah indikator. Jumlah indikator penelitian ini adalah 32, sehingga jumlah sampel penelitian berkisar 160 hingga 320 sampel. Oleh karena itu, jumlah sampel penelitian ini adalah 320 responden. Kuesioner yang digunakan menggunakan skala pengukuran likert 1 hingga 5, nilai 1 untuk menyatakan sangat tidak setuju dan nilai 5 untuk menyatakan sangat setuju. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis SEM PLS.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini meneliti tentang merchant yang menjalin kerjasama dengan GoFood dari Gojek untuk mengetahui penerapan co-creation dari pihak Gojek dalam memenuhi perceived value dan satisfaction dari merchant GoFood. Seluruh merchant yang diteliti merupakan merchant yang berlokasi di area Surabaya. Jumlah merchant’s GoFood yang menjadi sampel penelitian sebesar 320 merchant. Karakteristik merchant yang dijelaskan terdiri dari lama menjadi merchant GoFood, jumlah karyawan merchant GoFood, dan jenis usaha.
Tabel 1.
Karakteristik Responden
|
No |
Karakteristik |
Klasifikasi |
Jumlah Orang |
Persentase |
|
1 |
Lama Menjadi |
3 bulan |
99 |
30,9 |
|
Merchant’s |
> 3 bulan |
221 |
69,1 | |
|
Jumlah |
320 |
100 | ||
|
2 |
Jumlah Karyawan |
1 orang |
80 |
25,0 |
|
2-5 orang |
142 |
44,4 | ||
|
6-10 orang |
98 |
30,6 | ||
|
Jumlah |
320 |
100 | ||
|
3 |
Jenis Usaha |
Usaha Menengah |
26 |
8,1 |
|
Usaha Mikro |
294 |
91,9 | ||
|
Jumlah |
320 |
100 |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Berdasarkan hasil yang ditunjukkan Tabel 1 diketahui bahwa UMKM di Surabaya yang menjadi sampel dalam penelitian ini didominasi oleh UMKM yang telah lama menjadi merchant GoFood lebih dari 3 bulan sebesar 69,1%. UMKM yang diteliti juga didominasi oleh UMKM dengan jumlah karyawan 2 hingga 5 orang sebesar 44,4% dan merupakan usaha mikro sebesar 91,9%.
Tabel berikutnya menunjukkan mengenai distribusi jawaban responden terkait dengan variabel dialogue.
Tabel 2.
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Dialogue (X1)
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
Mean |
Ket | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|
PT Gojek Indonesia (GoFood) | ||||||||
|
X1.1 |
berkomunikasi dengan merchant untuk menerima masukan tentang peningkatan layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) tertarik |
0 |
1 |
84 |
231 |
4 |
3,74 |
Setuju |
|
X1.2 |
untuk berkomunikasi dengan merchant tentang cara terbaik untuk memberikan pengalaman layanan yang berkualitas. PT Gojek Indonesia (GoFood) menggunakan banyak saluran komunikasi |
0 |
1 |
92 |
225 |
2 |
3,71 |
Setuju |
|
X1.3 |
untuk mendorong pertukaran ide yang lebih besar dengan merchant tentang pengalaman layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) dan |
0 |
1 |
91 |
219 |
9 |
3,74 |
Setuju |
|
X1.4 |
merchant memiliki dialog aktif tentang cara menambahkan nilai dalam |
0 |
1 |
67 |
245 |
7 |
3,81 |
Setuju |
|
pengalaman layanan. Merchant didorong untuk berkomunikasi | ||||||||
|
X1.5 |
dengan PT Gojek Indonesia (GoFood) tentang semua aspek pengalaman layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) aktif |
0 |
1 |
66 |
248 |
5 |
3,8 |
Setuju |
|
X1.6 |
menyediakan dialog dengan merchant untuk mempelajari lebih lanjut tentang reaksi terhadap pengalaman layanan. |
0 |
1 |
67 |
246 |
6 |
3,8 |
Setuju |
|
Mean Dialogue |
3,76 |
Setuju | ||||||
|
Sumber: Data primer diolah, 2022. | ||||||||
Nilai mean dialogue sebesar 3,52 yang tergolong dalam kategori setuju. Nilai mean ini menjelaskan bahwa mayoritas merchant GoFood merasakan pihak Gojek mampu menjalin komunikasi dengan baik untuk mendukung pengembangan bisnis merchant. Pada setiap pernyataan dari dialogue, diketahui nilai mean terendah terdapat pada pernyataan X1.2 sebesar 3,71 yang tergolong kategori setuju. Nilai mean menunjukkan bahwa masih terdapat merchant yang kurang tertarik untuk berkomunikasi dengan pihak PT Gojek Indonesia mengenai cara pemberian pengalaman layanan yang berkualitas kepada konsumen. Pernyataan dari variabel dialogue dengan nilai mean tertinggi adalah X1.4 sebesar 3,81 yang tergolong setuju. Nilai mean ini menjelaskan bahwa mayoritas merchant memiliki dialog atau komunikasi secara aktif dengan pihak PT Gojek Indonesia tentang cara menambahkan nilai layanan.
Tabel selanjutnya menjelaskan distribusi jawaban responden terkait dengan variabel access to information.
Tabel 3.
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Access To Information (X2)
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
Mean |
Ket | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|
X2.1 |
PT Gojek Indonesia (GoFood) membiarkan merchant memutuskan bagaimana menerima layanan yang ditawarkan. |
0 |
0 |
155 |
163 |
2 |
3,52 |
Setuju |
|
Merchant memiliki banyak pilihan | ||||||||
|
X2.2 |
untuk memilih bagaimana merasakan layanan yang ditawarkan. Merchant mudah menerima layanan |
0 |
0 |
157 |
160 |
3 |
3,52 |
Setuju |
|
X2.3 |
kapan, di mana dan bagaimana menginginkannya |
0 |
0 |
160 |
154 |
6 |
3,52 |
Setuju |
|
Mean Access to information |
3,52 |
Setuju | ||||||
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Nilai mean untuk variabel access to information sebesar 3,52 yang termasuk dalam kategori setuju. Nilai mean ini menjelaskan bahwa mayoritas merchant yang bekerja sama dengan GoFood merasakan adanya akses yang mudah dalam memperoleh setiap infomasi yang dibutuhkan untuk membantu pengembangan usaha. Hasil ini juga menjelaskan bahwa merchant mudah untuk memperoleh layanan dari PT Gojek Indonesia melalui GoFood, sehingga memiliki banyak pilihan layanan yang bermanfaat, dan dapat menentukan secara mandiri layanan yang dapat menguntungkan bagi pengembangan bisnis.
Tabel selanjutnya menjelaskan mengenai distribusi jawaban responden terkait dengan variabel risk assessment.
|
Tabel 4. Distribusi Jawaban Responden Mengenai Risk Assessment (X3) | |
|
Item |
Frekuensi Pernyataan Mean Ket PT Gojek Indonesia (GoFood) memberikan informasi komprehensif |
|
X3.1 |
kepada merchant mengenai risiko dan 0 0 115 191 14 3,68 Setuju manfaat dinilai untuk pengalaman layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) menyediakan dukungan untuk |
|
X3.2 |
membuat keputusan yang 0 0 87 220 13 3,77 Setuju diinformasikan sepenuhnya, yang dia harus berpartisipasi dalam pengalaman layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) sangat |
|
X3.3 |
jelas menerangkan faktor negatif dan 0 1 64 242 13 3,83 Setuju positif yang terkait layanan. PT Gojek Indonesia (GoFood) memungkinkan untuk membuat |
|
X3.4 |
keputusan yang tepat mengenai risiko 0 0 67 234 19 3,85 Setuju dan manfaat dari pengalaman layanan. |
Mean Risk assessment
Sumber: Data primer diolah, 2022.
3,78
Setuju
Nilai mean untuk variabel risk assessment sebesar 3,78 yang termasuk dalam kategori setuju. Nilai mean ini menjelaskan mayoritas merchant yang bekerja sama dengan GoFood merasa nyaman dengan dukungan yang diberikan terkait risiko dari kerjasama yang dilakukan. Risk assessment pada penelitian ini dijelaskan melalui empat pernyataan, dimana pernyataan dengan nilai mean terendah terdapat pada X3.1 sebesar 3,68 yang termasuk dalam kategori setuju. Nilai mean menjelaskan bahwa terdapat merchant yang merasa kurang dengan diberikan informasi yang komprehensif mengenai risiko dan manfaat untuk pengalaman layanan. Pernyataan dengan nilai mean tertinggi terdapat pada pernyataan X3.4 sebesar 3,85 yang termasuk dalam kategori setuju. Nilai mean ini menjelaskan bahwa sebagian besar merasa dapat menentukan keputusan yang tepat atas setiap informasi dan risiko yang diberikan oleh PT Gojek Indonesia.Tabel berikutnya menjelaskan mengenai distribusi jawaban terkait dengan variabel transparency.
Tabel 5.
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Transparency (X4)
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
Mean |
Ket | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|
PT Gojek Indonesia (GoFood) sepenuhnya mengungkapkan | ||||||||
|
X4.1 |
kepada merchant informasi yang berguna meningkatkan hasil dari layanan. Merchant diberi akses terbuka ke |
0 |
0 |
61 |
254 |
5 |
3,83 |
Setuju |
|
X4.2 |
informasi yang berguna meningkatkan pengalaman layanan. |
0 |
1 |
94 |
217 |
8 |
3,73 |
Setuju |
Bersambung…
Lanjutan Tabel 5…
|
Item |
Pernyataan |
1 |
Frekuensi 2 3 |
4 |
5 |
Mean |
Ket | |
|
Merchant dan PT Gojek Indonesia (GoFood) diperlakukan memiliki | ||||||||
|
X4.3 |
posisi yang setara dalam berbagi informasi yang diperlukan untuk mencapai pengalaman layanan yang baik. |
0 |
0 |
94 |
219 |
7 |
3,73 |
Setuju |
|
PT Gojek Indonesia (GoFood) sepenuhnya mengungkapkan | ||||||||
|
X4.4 |
informasi rinci kepada merchant mengenai biaya yang terkait dengan penyediaan layanan. |
0 |
0 |
104 |
201 |
15 |
3,72 |
Setuju |
|
Mean Transparency |
3,75 |
Setuju | ||||||
|
Sumber: Data primer diolah, 2022. | ||||||||
Nilai mean variabel transparency sebesar 3,75 yang termasuk dalam kategori setuju. Nilai mean ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant merasakan pihak PT Gojek Indonesia bersedia untuk transparan atas setiap informasi yang tersedia. Pada penelitian ini transparency dijelaskan melalui empat pernyataan, yang memiliki nilai mean terendah terdapat pada pernyataan X4.4 sebesar 3,72 yang termasuk dalam kategori setuju. Hal ini menjelaskan bahwa masih terdapat merchant yang merasa tidak sepenuhnya pihak PT Gojek Indonesia mengungkapkan secara rinci informasi terkait biaya penyediaan layanan. Pernyataan dengan nilai mean tertinggi terdapat pada pernyataan X4.1 sebesar 3,83. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant merasa PT Gojek Indonesia dapat mengungkapkan informasi sepenuhnya untuk meningkatkan hasil dari bisnis yang dijalankan.
Tabel selanjutnya menjelaskan mengenai distribusi jawaban responden terkait dengan merchant’s perceived value.
Tabel 6.
|
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Merchant’s Perceived Value (Z) |
|
Frekuensi Mean Ket |
|
Item Pernyataan |
|
Layanan yang disediakan PT Gojek |
|
Z1 Indonesia (GoFood) akan 0 0 76 210 34 3,87 Setuju membantu usaha merasa diterima di |
|
pasar. |
|
Layanan yang disediakan PT Gojek |
|
Z2 Indonesia (GoFood) akan membuat 0 0 78 206 36 3,87 Setuju |
|
kesan yang baik pada usaha. |
|
Layanan yang disediakan PT Gojek |
|
Z3 Indonesia (GoFood) akan membuat 0 0 74 213 33 3,87 Setuju |
|
merchant ingin menggunakannya |
|
Layanan yang disediakan PT Gojek |
|
Z4 Indonesia (GoFood) akan membuat 0 0 82 216 22 3,81 Setuju |
|
usaha merasa baik |
|
Layanan yang disediakan PT Gojek |
|
Z5 Indonesia (GoFood) adalah salah 0 0 88 216 16 3,78 Setuju |
|
satu yang akan merchant nikmati |
Bersambung…
Lanjutan Tabel 6…
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
5 |
Mean |
Ket | |||
|
1 |
2 |
3 |
4 | |||||
|
Layanan yang disediakan PT Gojek | ||||||||
|
Z6 |
Indonesia (GoFood) menawarkan value for money untuk usaha Layanan yang disediakan PT Gojek |
0 |
1 |
90 |
198 |
31 |
3,81 |
Setuju |
|
Z7 |
Indonesia (GoFood) membantu pengembangan usaha Sebagai merchant dapat belajar |
0 |
1 |
88 |
208 |
23 |
3,79 |
Setuju |
|
Z8 |
tentang pengetahuan baru yang berkaitan dengan pelayanan dari PT Gojek Indonesia (GoFood) Layanan yang disediakan PT Gojek |
0 |
3 |
91 |
202 |
24 |
3,77 |
Setuju |
|
Z9 |
Indonesia (GoFood) membantu mempelajari bagaimana berjualan secara online. Layanan yang disediakan PT Gojek |
0 |
3 |
92 |
199 |
26 |
3,78 |
Setuju |
|
Z10 |
Indonesia (GoFood) membantu mengembangkan rasa empati terhadap usaha yang dijalankan Layanan yang disediakan PT Gojek |
0 |
1 |
88 |
205 |
26 |
3,8 |
Setuju |
|
Z11 |
Indonesia (GoFood) membantu membiasakan diri dengan persaingan pasar yang keras. |
0 |
1 |
88 |
200 |
31 |
3,82 |
Setuju |
|
Mean Merchant’s perceived value |
3,82 |
Setuju | ||||||
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Nilai mean untuk variabel merchant’s perceived value sebesar 3,82 yang termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant memiliki perceived value yang baik dengan layanan yang ditawarkan oleh PT Gojek Indonesia. Merchant’s perceived value dijelaskan melalui 11 pernyataan, dimana pernyataan dengan nilai mean terendah terdapat pada pernyataan Z8 sebesar 3,77, yang termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan masih terdapat merchant yang belum dapat belajar pengetahuan baru tentang pelayanan dari PT Gojek Indonesia. Pernyataan dengan nilai mean tertinggi ditunjukkan pada pernyataan Z1, Z2, dan Z3 sebesar 3,87. Hasil ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant merasa terbantu dan membuat ingin menggunakan layanan yang disediakan oleh PT Gojek Indonesia, sehingga dapat menimbulkan kesan yang baik bagi usaha yang dijalankan oleh merchant.
Tabel selanjutnya menjelaskan mengenai distribusi jawaban responden terkait dengan merchant’s satisfaction.
Tabel 7.
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Merchant’s Satisfaction (Y)
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
Mean |
Ket | ||
|
1 2 3 |
4 |
5 | ||||
|
Y1 |
Secara umum, sangat puas dengan layanan yang ditawarkan oleh PT Gojek Indonesia (GoFood) |
0 3 96 |
202 |
19 |
3,74 |
Puas |
|
Bersambung… | ||||||
|
Lanjutan Tabel 7… | ||||||||
|
Item |
Pernyataan |
Frekuensi |
Mean |
Ket | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|
Secara keseluruhan, PT Gojek | ||||||||
|
Y2 |
Indonesia (GoFood) adalah perusahaan yang baik untuk berbisnis |
0 |
4 |
92 |
209 |
15 |
3,73 |
Puas |
|
Secara keseluruhan, PT Gojek | ||||||||
|
Y3 |
Indonesia (GoFood) memperlakukan merchant dengan sangat adil Secara keseluruhan, layanan PT Gojek |
0 |
1 |
94 |
206 |
19 |
3,76 |
Puas |
|
Y4 |
Indonesia (GoFood) sesuai dengan harapan merchant. |
0 |
4 |
123 |
173 |
20 |
3,65 |
Puas |
|
Mean Merchant’s satisfaction |
3,72 |
Puas | ||||||
|
Sumber: Data primer diolah, 2022. | ||||||||
Nilai mean untuk variabel merchant’s satisfaction sebesar 3,72 yang termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant merasa puas dengan keseluruhan layanan yang ditawarkan oleh PT Gojek Indonesia selama menjalin kerjasama. Merchant’s satisfaction pada penelitian ini dijelaskan menggunakan empat pernyataan, dimana pernyataan dengan nilai mean terendah adalah Y4 sebesar 3,65 yang termasuk dalam kategori puas. Hasil ini menjelaskan masih terdapat merchant yang belum merasakan layanan yang sesuai dengan harapannya. Pernyataan dengan nilai mean tertinggi terdapat pada pernyataan Y3 sebesar 3,76 yang termasuk dalam kategori puas. Hasil ini menjelaskan bahwa sebagian besar merchant merasakan perlakuan yang adil dari PT Gojek Indonesia atas setiap layanan yang diberikan.
Analisis selanjutnya adalah analisis SEM PLS yang terdiri dari evaluasi outer model dan inner model. Pada evaluasi outer model terdiri dari: (1) convergent validity; (2) discriminant validity; (3) composite reliability; dan (4) cronbach alpha. Pada evaluasi inner model yang menunjukkan hubungan antar variabel laten, proses analisis yang dilakukan terdiri dari (1) uji hipotesis; (2) evaluasi koefisien jalur (path coefficient); (3) penilaian Rsquare dan Qsquare (Ghozali, 2008). Hasil convergent validity ditunjukkan melalui nilai loading factor untuk setiap indikator dari setiap variabel penelitian. Pada penelitian ini diketahui terdapat 32 indikator dengan 6 variabel yang diteliti.
|
Tabel 8. Nilai Loading Factor Indikator Variabel Penelitian | ||
|
Variabel |
Indikator |
Loading Factor |
|
X1.1 |
0,754 | |
|
X1.2 |
0,767 | |
|
X1.3 |
0,747 | |
|
Dialogue (X1) |
X1.4 |
0,828 |
|
X1.5 |
0,800 | |
|
X1.6 |
0,846 | |
|
X3.1 |
0,728 | |
|
X3.2 |
0,825 | |
|
Risk assessment (X3) |
X3.3 |
0,862 |
|
X3.4 |
0,738 | |
Bersambung…
Lanjutan Tabel 8…
|
Variabel |
Indikator |
Loading Factor |
|
X4.1 |
0,844 | |
|
X4.2 |
0,851 | |
|
Transparency (X4) |
X4.3 |
0,910 |
|
X4.4 |
0,862 | |
|
Y1.1 |
0,704 | |
|
Y1.1 |
0,709 | |
|
Y1.2 |
0,708 | |
|
Y1.3 |
0,718 | |
|
Y1.4 |
0,731 | |
|
Merchant’s perceived value |
Y1.5 |
0,816 |
|
(Y1) |
Y1.6 |
0,857 |
|
Y1.7 |
0,830 | |
|
Y1.8 |
0,841 | |
|
Y1.9 |
0,709 | |
|
Y1.10 |
0,889 | |
|
Y1.11 |
0,865 | |
|
Y2.1 |
0,823 | |
|
Y2.2 |
0,915 | |
|
Merchant’s satisfaction (Y2) |
Y2.3 |
0,872 |
|
Y2.4 |
0,790 |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Nilai loading factor untuk 32 indikator yang digunakan untuk menjelaskan setiap variabel menunjukkan nilai yang lebih besar (>) dari 0,7. Oleh karena itu dapat dijelaskan seluruh indikator yang digunakan untuk menjelaskan setiap variabel laten merupakan indikator yang valid dengan kriteria convergent validity.
Analisis berikutnya adalah melakukan analisis nilai AVE yang ditunjukkan pada Tabel 9. Hasil nilai AVE menunjukkan bahwa nilai AVE untuk setiap variabel menunjukkan nilai yang lebih besar (≥) 0,5. Hasil ini mendukung hasil uji validitas menggunakan kriteria convergent validity.
Tabel 9.
Nilai AVE Variabel Penelitian
|
Variabel |
AVE |
Keterangan |
|
Dialogue (X1) |
0,626 |
Valid |
|
Access to information (X2) |
0,834 |
Valid |
|
Risk assessment (X3) |
0,624 |
Valid |
|
Transparency (X4) |
0,752 |
Valid |
|
Merchant’s perceived value (Y1) |
0,626 |
Valid |
|
Merchant’s satisfaction (Y2) |
0,725 |
Valid |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Pada tabel 10 menunjukkan nilai composite reliability dan cronbach alpha untuk setiap variabel yang diteliti.
Tabel 10.
Nilai Composite Reliability dan Cronbach Alpha
|
Variabel |
Composite Reliability |
Cronbach Alpha |
|
Dialogue (X1) |
0,909 |
0,880 |
|
Access to information (X2) |
0,938 |
0,901 |
|
Risk assessment (X3) |
0,869 |
0,798 |
|
Transparency (X4) |
0,924 |
0,891 |
|
Merchant’s perceived value (Y1) |
0,948 |
0,941 |
|
Merchant’s satisfaction (Y2) |
0,913 |
0,875 |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Nilai composite reliability untuk setiap variabel penelitian adalah lebih besar (>) dari 0,7. Nilai cronbach alpha yang ditunjukkan untuk setiap variabel penelitian juga lebih besar (>) dari 0,6. Hasil ini menjelaksan bahwa setiap variabel telah memenuhi syarat composite reliability dan cronbach alpha yang menjelaskan keseluruhan variabel memiliki level internal consistency reliability yang tinggi.
Model diagram jalur untuk hubungan antar variabel yang diteliti ditunjukkan melalui Gambar 2.
Gambar 2 Diagram Jalur Model Analisis Penelitian Sumber: Data primer diolah, 2022.
Pada Tabel 11 menunjukkan mengenai nilai r-square pada setiap variabel endogen penelitian.
Tabel 11.
Nilai R-Square
|
Variabel |
Nilai R-Square |
Nilai R-Square Adjusted |
|
Merchant’s perceived value (Y1) |
0,200 |
0,190 |
|
Merchant’s satisfaction (Y2) |
0,514 |
0,506 |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Nilai Rsquare untuk variabel merchant’s perceived value sebesar 0,200 dan untuk nilai
Rsquare adjusted sebesar 0,190. Hasil ini menjelaskan bahwa kemampuan variabel dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency untuk menjelaskan merchant’s perceived value sebesar 19%. Pada merchant’s satisfaction nilai Rsquare yang ditunjukkan sebesar 0,514 dan nilai Rsquare adjusted sebesar 0,506. Hasil ini menjelaskan kemampuan variabel dialogue, access to information, risk assessment, transparency, dan merchant’s perceived value untuk menjelaskan merchant’s satisfaction sebesar 50,6%. Berdasarkan nilai Rsquare yang telah dijelaskan, nilai Qsquare untuk model penelitian ini adalah.
QSquare = 1 – [(1-0,190) x (1-0,506)]
= 1 – (0,810 x 0,494)
= 1 – 0,400 = 0,600
Nilai Q-Square model penelitian ini adalah 0,600, yang menunjukkan besarnya keragaman dari data penelitian yang dapat dijelaskan oleh model penelitian adalah sebesar 60%, sedangkan 40% sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti.
Penelitian ini melakukan uji hipotesis dengan jumlah 12 hipotesis dengan hasil yang ditunjukkan Tabel 12.
Tabel 12.
Hasil Uji Hipotesis
|
Hipotesis |
Pengaruh |
Original Sampel |
T-statistic |
P-Value |
Hasil |
|
H1a |
Dialogue ÷ Merchant’s perceived value |
0,241 |
3,630 |
0,000 |
Diterima |
|
H1b |
Access to information ÷ Merchant ’s |
0,231 |
4,271 |
0,000 |
Diterima |
|
perceived value | |||||
|
H1c |
Risk assessment ÷ Merchant ’s perceived value |
0,119 |
2,216 |
0,027 |
Diterima |
|
H1d |
Transparency ÷ Merchant’s perceived value |
0,156 |
2,613 |
0,009 |
Diterima |
|
H2a |
Dialogue ÷ Merchant’s satisfaction |
0,148 |
3,114 |
0,002 |
Diterima |
|
H2b |
Access to information ÷ Merchant ’s |
0,145 |
3,639 |
0,000 |
Diterima |
|
satisfaction | |||||
|
H2c |
Risk assessment ÷ Merchant ’s |
0,098 |
2,414 |
0,016 |
Diterima |
|
satisfaction | |||||
|
H2d |
Transparency ÷ Merchant’s |
0,124 |
2,990 |
0,003 |
Diterima |
|
satisfaction | |||||
|
H2e |
Merchant’s perceived value ÷ |
0,529 |
11,045 |
0,000 |
Diterima |
|
Merchant’s satisfaction | |||||
|
H3a |
Dialogue -^ Merchant’s perceived value -^Merchant’s satisfaction Access to information -^Merchant’s |
0,128 |
3,615 |
0,000 |
Diterima |
|
H3b |
perceived value -^ Merchant’s |
0,122 |
3,865 |
0,000 |
Diterima |
|
satisfaction | |||||
|
Risk assessment -^Merchant’s | |||||
|
H3c |
perceived value -^ Merchant’s |
0,063 |
2,192 |
0,029 |
Diterima |
|
satisfaction | |||||
|
Transparency ÷Merchant’s | |||||
|
H3d |
perceived value -^Merchant’s |
0,083 |
2,559 |
0,011 |
Diterima |
|
satisfaction |
Sumber: Data primer diolah, 2022.
Hasil uji hipotesis membuktikan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan pada penelitian ini, yang menjelaskan pengaruh co-creation DART model, yang terdiri dari
dialogue, acces to information, risk assessment, dan transparency terhadap perceived value dan satisfaction dari merchant GoFood dapat diterima kebenarannya. Hal ini dikarenakan nilai p-value yang ditunjukkan lebih besar dari 0,05.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang positif signifikan dialogue yang dilakukan oleh GoFood dengan merchant’s perceived value. Hasil ini menjelaskan peningkatan pendekatan komunikasi dan interaksi yang dilakukan oleh GoFood dengan merchant selama menjalin kerjasama dapat meningkatkan penilaian merchant mengenai pelayanan yang dirasakan. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian dari Maduka (2016), yang menjelaskan bahwa interaksi yang semakin intensif yang dilakukan antara merchant dengan perusahaan dapat membantu perusahaan untuk memperoleh informasi kebutuhan merchant. Hal ini dapat menjadi perhatian utama bagi pihak GoFood untuk dapat lebih aktif dalam membujuk setiap merchant untuk berbagi pengalamannya. Sebagaimana dijelasakan oleh Mainardes et al. (2017), aktivitas cocreation yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan pelayanan yang lebih baik, sehingga menimbulkan penilaian yang semakin baik bagi konsumen. Oleh karena itu, penting bagi GoFood untuk dapat memberikan stimulus kepada setiap merchant untuk mengungkapkan kelebihan dan kelemahan dari layanan yang diberikan, komunikasi dan interaksi yang efektif perlu dibangun antara GoFood dengan merchant sehingga menimbulkan penilaian baik dari merchant atas layanan yang diberikan.
Dialogue juga berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin baik kemampuan pihak GoFood menjalin komunikasi dan interaksi dapat meningkatkan kepuasan merchant atas layanan yang disediakan. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian dari Prahalad & Ramaswamy (2004) yang menjelaskan bahwa pada dasarnya merchant memiliki kebutuhan yang ingin dipahami dan didengar. Apabila pihak GoFood bersedia membangun interaksi dan komunikasi secara intensif dan hangat, maka kebutuhan merchant dapat tersampaikan yang kemudian dapat memberikan rasa puas kepada merchant yang lebih baik. Mainardes et al. (2017) menerangkan perusahaan memiliki upaya untuk terus memperbaiki layanan yang diberikan, termasuk pihak GoFood. Dalam hal ini, dasar untuk memperbaiki layanan adalah masukan dari merchant, yang dapat diperoleh melalui komunikasi yang intensif antara pihak GoFood dengan merchant (Malik & Ahsan, 2019). Kondisi demikian dapat menimbulkan kepuasan kepada merchant menjadi lebih baik, karena kebutuhan yang diharapkan didengar dan diterapkan pada evaluasi layanan yang diberikan oleh pihak GoFood.
Hasil analisis menjelaskan bahwa access to information yang disediakan oleh pihak GoFood berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s perceived value untuk area Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin mudah merchant memperoleh informasi atas setiap pelayanan yang digunakan selama bekerjasama dengan pihak GoFood dapat meningkatkan penilaian baik dari pihak merchant. Hasil penelitian yang dilakukan mendukung hasil penelitian dari Maduka (2016) bahwa semakin perusahaan membuka setiap informasi yang berkaitan dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumen, maka konsumen semakin merasa nyaman dengan layanan dan membentuk penilaian yang semakin positif. Pada hasil analisis deskriptif diketahui masih terdapat merchant yang kurang memperoleh akses informasi mengenai setiap layanan yang diberikan oleh pihak GoFood. Hal ini mengindikasikan masih terdapat merchant yang belum mengetahui akses informasi atas layanan yang diberikan. Kondisi demikian dapat
menjadi faktor kendala bagi merchant dalam memahami dan memaksimalkan manfaat dari pelayanan yang diberikan oleh GoFood. Dampaknya penilaian merchant atas layanan yang diberikan menjadi kurang baik (Solakis et al., 2017). Hal ini dapat segera menjadi pertimbangan bagi pihak GoFood untuk dapat dievaluasi sehingga merchant dapat lebih mudah menjangkau informasi atas layanan yang diberikan sehingga dapat memberikan value yang lebih baik kepada merchant (Prebensen, Kim, & Uysal, 2016).
Hasil penelitian juga menerangkan bahwa access to information berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa ketika komunikasi yang terjalin antara merchant dan pihak GoFood dapat terjadi secara dua arah dan semakin interaktif, menunjukkan bahwa access to information dari merchant mengalami peningkatan. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan dari merchant. Menurut Albinsson et al. (2016), co-creation yang dilakukan oleh perusahaan, melalui aspek access to information menggambarkan kemampuan perusahaan untuk dapat melakukan interaksi secara interaktif dengan konsumen. Konsumen atau merchant yang dapat berinteraksi secara terbuka dengan pihak perusahaan penyedia layanan dapat memberikan informasi atas pengalaman menggunakan layanan. Hal ini menjadikan peluang konsumen untuk memperoleh pelayanan yang sesuai dengan harapan menjadi lebih besar (Vargo et al., 2008) sehingga kepuasan menjadi semakin lebih baik.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa risk assessment berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s perceived value pada merchant yang terdapat di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa ketika merchant dapat melakukan evaluasi atas setiap layanan yang diberikan oleh GoFood, maka setiap risiko dapat dikendalikan sehingga merchant dapat memberikan nilai yang lebh baik atas layanan yang diberikan GoFood. Hasil penelitian ini mendukung penelitian dari Jayakodi et al. (2016) yang menjelaskan bahwa aktivitas co-creation dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong keaktifan dari merchant untuk berkomunikasi dengan perusahaan. Hal ini juga bertujuan untuk dapat mengendalikan risiko atas pelayanan yang kurang baik yang disediakan oleh perusahaan, yaitu pihak GoFood. Kondisi demikian menjadi nilai lebih yang dapat dimiliki oleh merchant ketika melakukan kerjasama untuk mengembangkan bisnis melalui GoFood. Maduka (2016) menambahkan bahwa pengalaman merchant merupakan sumber untuk melakukan evaluasi bagi perusahaan atas layanan yang diberikan. Hal ini dapat meningkatkan kualitas layanan yang diberikan dan berdampak pada penilaian merchant menjadi lebih baik. Pada hasil analisis deskriptif diketahui bahwa masih terdapat merchant yang tidak mengetahui secara rinci mengenai biaya terkait dengan layanan yang disediakan oleh GoFood. Hal ini dapat menimbulkan risiko bagi merchant karena tidak dapat menghitung secara tepat keuntungan atas bisnis yang dijalankan setelah bekerjasama dengan pihak GoFood. Hal ini dapat menjadi evaluasi bagi pihak GoFood untuk lebih dapat memberikan informasi secara jelas kepada merchant, sehingga merchant dapat memperhitungkan setiap risiko untuk perkembangan bisnisnya ketika bekerjasama dengan GoFood.
Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa risk assessment berpengaruh positif terhadap merchant’s satisfaction pada merchant GoFood yang terdapat di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin besar pengetahuan merchant atas risiko layanan yang diberikan oleh pihak GoFood dapat memberikan kepuasan yang lebih baik kepada merchant. Kondisi demikian terjadi karena merchant dapat memperhitungkan
setiap kemungkinan terburuk yang dapat mengancam bisnis yang sedang dijalankan dengan pihak GoFood (Maduka, 2016). Hasil penelitian yang dilakukan mendukung hasil penelitian dari Mainardes et al. (2017) yang menjelaskan bahwa risk assessment menjadi perihal penting bagi merchant untuk dapat memberikan kepuasan atas layanan yang diberikan. Risk assessment sendiri dapat dicapai ketika merchant memiliki pengetahuan yang rinci atas setiap layanan yang dimanfaatkan. Apabila merchant tidak memiliki pengetahuan yang cukup atas layanan yang dimanfaatkan, kekhawatiran mengalami peningkatan dan memberikan rasa tidak nyaman selama memanfaatkan layanan dan justru menimbulkan ketidakpuasan merchant.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa transparency berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s perceived value pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa ketika pihak GoFood dapat semakin transparan atau terbuka atas setiap informasi yang dibutuhkan merchant, dapat membantu untuk menciptakan penilaian yang lebih baik atas layanan yang diberikan. Hasil ini mendukung hasil penelitian dari Maduka (2016) yang menjelaskan bahwa transparansi yang dilakukan oleh perusahaan memiliki manfaat untuk memberikan rasa percaya merchant dan menjalin hubungan menjadi semakin dekat dengan perusahaan penyedia layanan. Malik & Ahsan (2019) menambahkan kemampuan perusahaan untuk dapat mengungkapkan setiap informasi secara jelas dan rinci dapat membantu merchant untuk mempertimbangkan kebijakan bagi bisnis yang dijalankan, sehingga merchant dapat merasakan kenyamanan dan berdampak pada penilaian yang semakin membaik atas layanan yang diberikan. Berdasarkan hasil analisis deskriptif diketahui bahwa masih terdapat beberapa merchant yang merasa bahwa GoFood belum sepenuhnya mengungkapkan informasi secara rinci atas biaya layanan atas kerjasama yang terjalin. Hal ini dapat menjadi gangguan yang dapat membuat merchant merasa tidak nyaman dan membentuk penilaian merchant menjadi kurang baik, bila tidak segera dievaluasi. Evaluasi yang dapat dilakukan oleh pihak GoFood dapat dengan memperbaiki setiap sumber atau media yang digunakan untuk penyampaian informasi kepada merchant yang dapat dijangkau dengan mudah oleh merchant.
Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa transparency berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa peningkatan kemampuan dari pihak GoFood untuk semakin membuka informasi lebih kepada merchant dapat memberikan kepuasan yang lebih baik kepada merchant. Menurut Mainardes et al. (2017), keterbukaan informasi yang disampaikan oleh perusahaan merupakan perihal penting bagi merchant untuk dapat menjalin interaksi yang nyaman bagi keduanya. Kerjasama yang terjalin antara pihak merchant dengan pihak GoFood dapat menjadi lebih optimal ketika memiliki informasi yang seimbang antar keduanya (Vargo et al., 2008). Hal ini dapat dicapai melalui kemampuan pihak GoFood untuk dapat semakin terbuka dalam memberikan informasi dan mendukung merchant untuk mencapai kepuasan yang lebih baik dalam memanfaatkan layanan yang diberikan (Dawi, Jusoh, & Nor, 2013).
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa merchant’s perceived value berpengaruh terhadap merchant’s satisfaction pada merchant GoFood yang ada di Kota Surabaya. Hasil ini menjelaskan bahwa ketika merchant dapat merasakan value lebih dari pelayanan yang diberikan oleh pihak GoFood dapat meningkatkan kepuasan merchant. Hasil penelitian ini mendukung penelitian dari Jayakodi et al. (2016) yang menjelaskan
bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap satisfaction. Hasil ini menjelaskan bahwa peningkatan value atas sebuah layanan yang dirasakan konsumen menjadi faktor penting yang dapat menentukan kepuasan konsumen. Pada hasil analisis deskriptif diketahui bahwa masih terdapat merchant yang kesulitan mempelajari setiap informasi yang disampaikan oleh pihak GoFood terkait dengan pelayanan yang disediakan. Hal ini mengindikasikan bahwa aktivitas co-creation yang dilakukan oleh pihak GoFood belum sepenuhnya optimal karena masih terdapat merchant yang belum memahami setiap informasi atas layanan yang disampaikan. Bagi pihak GoFood dapat mencari alternatif pilihan penyampaian informasi yang lebih mudah dipahami oleh pihak merchant sehingga setiap merchant dapat memahami pelayanan yang disediakan oleh GoFood dan dapat merasakan value lebih atas layanan tersebut, sehingga menimbulkan kepuasan yang lebih baik.
Pada pengaruh tidak langsung, hasil penelitian menjelaskan bahwa dialogue berpengaruh positif terhadap merchant’s satisfaction yang dimediasi oleh merchant’s perceived value. Peran mediasi yang ditunjukkan oleh merchant’s perceived value merupakan peran mediasi parsial, karena dialogue tanpa dimediasi oleh merchant’s perceived value juga dapat mempengaruhi merchant’s satisfaction. Hasil ini menjelaskan bahwa peningkatan aktivitas interaksi yang intensif antara pihak GoFood dengan merchant dapat memberikan value yang lebih baik atas layanan yang diberikan sehingga dapat meningkatkan kepuasan merchant menjadi lebih baik. Menurut Malik & Ahsan (2019) interaksi yang terjalin baik antara merchant dengan perusahaan penyedia layanan merupakan langkah penting untuk dapat berbagi informasi yang dapat menentukan peluang pengembangan bisnis merchant. Hal ini dapat mendorong peningkatan value atas layanan yang dirasakan oleh merchant sehingga dapat menentukan kepuasan yang dirasakan atas layanan yang diberikan. Hal ini juga diungkapkan oleh Mainardes et al. (2017) bahwa proses komunikasi yang terjalin dengan baik antara perusahaan dengan merchant merupakan value lebih yang dirasakan oleh merchant, sehingga dengan begitu kenyamanan dalam menjalin kerjasama untuk pengembangan bisnis menjadi lebih baik dan kepuasan merchant menjadi lebih baik.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa access to information berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction yang dimediasi oleh merchant’s perceived value pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Peran mediasi yang ditunjukkan merchant’s perceived value adalah mediasi parsial, karena access to information juga dapat berpengaruh langsung trhadap merchant’s satisfaction. Hasil ini menjelaskan bahwa peningkatan kemampuan pihak GoFood untuk memberikan akses informasi yang lebih kepada merchant dapat meningkatkan value yang dirasakan sehingga dapat menimbulkan kepuasan yang lebih baik. Hasil penelitian yang dilakukan sejalan dengan pernyataan yang diungkapkan oleh Maduka (2016) bahwa merchant membutuhkan ruang untuk dapat memperoleh dan berbagi informasi terkait dengan layanan yang diberikan. Hal ini dapat tercapai melalui pemberian akses terhadap informasi yang lebih kepada merchant. Salah satunya melalui penyediaan pilihan media yang bervariasi sehingga merchant dapat memiliki pilihan untuk berkomunikasi, memperoleh informasi yang dibutuhkan (Malik & Ahsan, 2019). Hal ini dapat memberikan value yang lebih baik kepada merchant dan dapat meningkatkan kepuasan merchant atas layanan yang dapat memberikan kenyamanan dari pihak GoFood (Zeglat, Shrafat, & Al-Smadi, 2016).
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa risk assessment berpengaruh positif
signifikan terhadap merchant’s satisfaction yang dimediasi oleh merchant’s perceived value pada merchant GoFood di Kota Surabaya. Peran mediasi yang ditunjukkan oleh merchant’s perceived value adalah mediasi parsial. Hal ini dikarenakan risk assessment dapat berpengaruh langsung terhadap merchant’s satisfaction. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin baik kemampuan merchant dalam menilai risiko dari setiap pelayanan yang diberikan oleh pihak GoFood dapat memberikan value yang lebih baik bagi merchant dan membentuk kepuasan yang lebih baik bagi merchant. Hasil ini mendukung hasil penelitian dari Prahalad & Ramaswamy (2004) bahwa awal dari peningkatan risk assessment yang lebih baik dari konsumen atau merchant adalah melalui proses komunikasi yang terjalin dengan baik dan intensif. Dengan begitu merchant dapat merasakan value yang lebih baik, karena memperoleh informasi yang berguna untuk melakukan penilaian risiko atas layanan yang diberikan (Mainardes et al., 2017). Hal ini kemudian mendukung peningkatan kepuasan yang dirasakan oleh merchant.
Hasil analisis menjelaskan bahwa transparency berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction yang dimediasi oleh merchant’s perceived value pada merchant GoFood yang ada di Kota Surabaya. Peran mediasi yang ditunjukkan adalah mediasi parsial, dimana transparency dapat berpengaruh langsung terhadap merchant’s satisfaction. Hasil ini menjelaskan bahwa peningkatan kemampuan pihak dari GoFood untuk semakin transparan dalam menyediakan informasi terkait pelayanan yang diberikan dapat meningkatkan value yang dirasakan oleh merchant dan membentuk kepuasan yang lebih baik yang dirasakan oleh merchant. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian dari Mainardes et al. (2017) yang mengungkapkan bahwa transparansi informasi yang dilakukan oleh perusahaan dapat menjadi perihal penting untuk dapat mendukung proses dialog atau interaksi yang adil. Hal ini dikarenakan merchant memiliki anggapan perlu adanya timbal balik atas informasi yang diberikan mengenai pengalaman memanfaatkan layanan yang diberikan perusahaan (Zhou et al., 2019). Lebih lanjut Maduka (2016) menerangkan transparan informasi yang dilakukan oleh perusahaan penyedia layanan menjadi perihal yang dapat mendukung hubungan interaktif yang terjalin dengan merchant, sehingga merchant dapat merasakan pengalaman yang lebih baik dan menimbulkan value yang lebih baik serta kepuasan yang lebih baik atas layanan yang diberikan.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijelaskan, simpulan dari penelitian ini adalah dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s perceived value pada layanan GoFood di Kota Surabaya. Dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency juga berpengaruh positif signifikan terhadap merchant’s satisfaction pada layanan GoFood di Kota Surabaya. Hasil penelitian juga menyimpulkan bahwa merchant’s perceived value dapat memediasi pengaruh dialogue, access to information, risk assessment, dan transparency terhadap merchant’s satisfaction pada layanan GoFood di Kota Surabaya.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa secara langsung co-creation yang dilakukan oleh GoFood memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap merchant’s perceived value dan merchant’s satisfaction untuk merchant’s yang berlokasi di area Surabaya. Hasil penelitian juga menerangkan bahwa merchant’s perceived value dapat
memediasi secara parsial pengaruh dimensi co-creation terhadap merchant’s satisfaction. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka penting bagi pihak GoFood atau PT Gojek Indonesia untuk memperhatikan perihal terkait dengan keluhan dan kendala dari merchant atas empat dimensi dari co-creation. Kendala yang dimaksud adalah masih terdapat merchant yang enggan untuk berinteraksi dan berbagi informasi atas pengalaman menggunakan layanan dari GoFood, kemudian masih terdapat merchant yang belum paham mengenai akses informasi yang disediakan oleh pihak GoFood atas layanan yang diberikan, dan masih terdapat merchant yang beranggapan GoFood belum sepenuhnya transparan mengeai biaya layanan yang diberikan. Berdasarkan kendala tersebut, pihak PT Gojek Indonesia dapat memberikan kemudahan akses dan lebih dapat membuka informasi terhadap merchant. Hal ini dapat dilakukan melalui memberikan pilihan akses media yang mudah dijangkau, seperti melalui media sosial atau rutin melakukan meet up dengan merchant untuk saling berkomunikasi apabila terdapat update informasi dari pihak PT Gojek Indonesia. PT Gojek Indonesia juga dapat memberikan stimulus untuk meningkatkan keaktifan merchant dalam berbagi informasi salah satunya melalui penyediaan manfaat yang lebih baik kepada merchant yang aktif berkomunikasi atas layanan yang disediakan. Dengan begitu merchant dapat merasakan value yang lebih baik atas pelayanan dari GoFood dan dapat meningkatkan kepuasan merchant.
Penelitian yang dilakukan memiliki keterbatasan, yaitu meneliti pada merchant GoFood yang terdapat di area Surabaya. Oleh karena itu, hasil penelitian ini belum dapat menggambarkan kondisi yang secara general pada merchant di area atau kota lain. Kondisi demikian dikarenakan merchant GoFood yang terdapat di kota lain memiliki karakteristik yang berbeda. Pada model penelitian yang diteliti, penelitian ini juga memiliki keterbatasan, karena tidak menjelaskan mengenai merchant’s loyalty atas aktivitas co-creation yang dilakukan pihak GoFood. Berdasarkan keterbatasan penelitian tersebut, bagi penelitian yang akan datang dapat melakukan penelitian pada obyek penelitian yang lebih luas seperti mencakup merchant yang ada di Provinsi Jawa Timur atau seluruh Indonesia dari GoFood dan menambahkan variabel pada model penelitian yaitu terkait dengan merchant’s loyalty untuk dapat mengetahui manfaat dari co-creation yang dilakukan oleh GoFood.
REFERENSI
Albinsson, P. A., Perera, B. Y., & Sautter, P. T. (2016). DART scale development: Diagnosing a firms readiness for strategic value co-creation. Journal of Marketing Theory and Practice, 24(1), 42–58.
https://doi.org/10.1080/10696679.2016.1089763
Annur, C. M. (2020). Peta Persaingan Gojek, Grab & E-Commerce di Pesan Antar Bahan Makanan. Retrieved November 3, 2020, from Katadata.co.id website: https://katadata.co.id/agustiyanti/digital/5ef63847094c9/peta-persaingan-gojek-grab-e-commerce-di-pesan-antar-bahan-makanan
Burhan, F. A. (2020). Lampaui Target, Hampir 3 Juta UMKM Rambah Digital saat Pandemi Corona. Retrieved November 3, 2020, from Katadata.co.id website: https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/5f96a7e91ad7a/lampaui-target-hampir-3-juta-umkm-rambah-digital-saat-pandemi-corona
Dawi, N. M., Jusoh, A., & Nor, K. M. (2013). A conceptual model of customer
behavioral intentions: Moderating effects of switching barriers and social ties. Jurnal Teknologi (Sciences and Engineering), 64(3), 29–33.
https://doi.org/10.11113/jt.v64.2261
Ferdinand, A. (2008). Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor. Semarang: BP UNDIP.
Finne, Å., & Grönroos, C. (2017). Communication-in-use: customer-integrated marketing communication. European Journal of Marketing, 51(3), 445–463.
Ghozali, I. (2008). Structural Equation Modeling: Metode Alternatif Dengan Partial Least Square (PLS). Semarang: Universitas Diponegoro.
Jayakodi, D. H., Kuruppu, G., & Samarasinghe, D. (2016). The Effect of Customer Perceived value on Customer Satisfaction & Loyalty: A Case of Sri Lankan Pay-TV Industry. Fifth National Conference on Technology & Management, 3(3), 58–68.
Maduka, O. B. (2016). Effects of Customer Value Co-Creation on Customer Loyalty in the Nigerian Service Industry. International Journal of Business and Management, 11(12), 77. https://doi.org/10.5539/ijbm.v11n12p77
Mainardes, E. W., Teixeira, A., & Romano, P. C. da S. (2017). Determinants of cocreation in banking services. International Journal of Bank Marketing, 35(2), 187–204. https://doi.org/10.1108/IJBM-10-2015-0165
Malik, M. I., & Ahsan, R. (2019). Towards innovation, co-creation and customers’ satisfaction: a banking sector perspective. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 13(3), 311–325. https://doi.org/10.1108/apjie-01-
2019-0001
Mariana, H. (2020). Selama Pandemi, Industri Makanan dan Minuman Pastikan Operasional Sesuai Protokol. Retrieved November 3, 2020, from Kompas website: https://money.kompas.com/read/2020/04/22/141004626/selama-
pandemi-industri-makanan-dan-minuman-pastikan-operasional-sesuai
Otchere, S. K., Yun, T. H., Addy, W. O., & Kumaning, R. G. (2019). The Effect of Value Co-creation on Innovation Performance: The Mediating Role of Customer Perceived Value. European Journal of Business and Management, 11(27), 47–55.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: CoCreating Unique Value With Customers (Harvard Bu). Boston.
Prakoso, J. P. (2020). Di Tengah Pandemi, BI Laporkan e-Commerce Agustus Naik hingga 140 Juta Transaksi. Retrieved November 3, 2020, from Bisnis website: https://finansial.bisnis.com/read/20201021/11/1308044/di-tengah-pandemi-bi-laporkan-e-commerce-agustus-naik-hingga-140-juta-transaksi
Pramisti, N. Q. (2020). Mitra GoFood Meningkat 40% Selama Pandemi. Retrieved November 3, 2020, from Tirto.id website: https://tirto.id/mitra-gofood-
meningkat-40-selama-pandemi-fWhj
Prebensen, N. K., Kim, H. (Lina), & Uysal, M. (2016). Cocreation as Moderator between the Experience Value and Satisfaction Relationship. Journal of Travel Research, 55(7), 934–945. https://doi.org/10.1177/0047287515583359
Putri, V. M. (2020). 45% UMKM Beralih ke E-commerce Selama Pandemi COVID-19. Retrieved November 3, 2020, from Detik.com website:
https://inet.detik.com/business/d-5077118/45-umkm-beralih-ke-e-commerce-selama-pandemi-covid-19
Silalahi, U. (2018). Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT Refika Aditama.
Solakis, K., Peña-Vinces, J. C., & Lopéz-Bonilla, J. M. (2017). DART model from a customer’s perspective: An exploratory study in the hospitality industry of Greece. Problems and Perspectives in Management, 15(2), 536–548.
https://doi.org/10.21511/ppm.15(si).2017.07
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Ulfa, A. M. (2020). Menyelamatkan UMKM Melalui E-Commerce B2B Saat Pandemi. Retrieved November 3, 2020, from Katadata.co.id website:
Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal, 26(3), 145–152. https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.04.003
Yoon, S., Kim, S., Kim, J., & You, Y. (2016). A study on the Impact of Consultants’ Nonverbal Communication on Customer Satisfaction, Trust, and Long-term Relationship Orientation of the Client Firm. Indian Journal of Science and Technology, 9(26). https://doi.org/10.17485/ijst/2016/v9i26/97287
Zeglat, D., Shrafat, F., & Al-Smadi, Z. (2016). The Impact of the E-Service Quality of Online Databases on Users’ Behavioral Intentions: A Perspective of Postgraduate Students. International Review of Management and Marketing |, 6(1), 1–10. Retrieved from http:www.econjournals.com
Zhou, R., Wang, X., Shi, Y., Zhang, R., Zhang, L., & Guo, H. (2019). Measuring e-service quality and its importance to customer satisfaction and loyalty: an empirical study in a telecom setting. Electronic Commerce Research, 19(3), 477–499. https://doi.org/10.1007/s10660-018-9301-3
1701
Discussion and feedback