E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 5, No.12, 2016:8107-8133

ISSN : 2302-8912

PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH POSITIF DAN CITRA MEREK AQUA

I Made Arya Agastya Pramana1 A.A. Gd Agung Artha Kusuma2

1,2Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia e-mail: [email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini memiliki tujuan membahas pengaruh corporate social responsibility terhadap word of mouth positif, membahas pengaruh corporate social responsibility terhadap citra merek AQUA. Melalui metode non probability sampling, sampel ditentukan sebanyak 140 responden. Kota Denpasar dipilih sebagai tempat studi dengan teknik analisis data regresi linier sederhana. Hasil analisis menemukan corporate social responsibility berpengaruh signifikan terhadap word of mouth positif. Corporate social responsibility berpengaruh signifikan terhadap citra merek AQUA. Ini terbukti dari nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel.

Kata Kunci : corporate social responsibility, word of mouth positif dan citra merek

ABSTRACT

The aim of this research is to examine the influence of corporate social responsibility towards positive word of mouth and brand image of AQUA. Through the non-probability sampling method, a sample of 140 respondents specified. City of Denpasar chosen as the study site with data analysis techniques using simple linear regression. Results of this study found that corporate social responsibility had a significant effect on positive word of mouth, further Corporate social responsibility had a significant effect on the image of the AQUA brand. This is evident from the value of t is greater than t table.

Keywords: corporate social responsibility, positive word of mouth and brand image

PENDAHULUAN

Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global (Stanaland et al., 2011). Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan

tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaan (Aslam et al., 2011).

Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab social (Carvalho et al., 2010). Tanggung jawab tersebut adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada.

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau yang dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR) saat ini sudah bukan sekedar trend sosial, namun merupakan sinergi dari upaya yang berkelanjutan untuk menginformasi programprogram sosial demi menciptakan ekonomi yang lebih ramah lingkungan dengan melibatkan para pelaku pembangunan untuk bekerjasama dalam perlindungan dan pengelolaan lingkungan hidup (Chu et al., 2012). Perusahaan Aqua saat ini sudah menerapkan pendekatan berbasis masyarakat dalam menjalankan programprogram sosialnya dengan melakukan kemitraan dengan masyarakat, pemerintah daerah dan para pemangku kepentingan yang lain.

Lai et al. (2010) menyatakan program corporate social responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Word of mouth adalah kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang akan dibicarakan kepada orang lain berdasarkan pengalamannya. Apabila kesan positif dari konsumen dikomunikasikan kepada orang lain akan berdampak pada meingkatnya citra perusahaan (Lily dan Nurcahye, 2014).

Mengacu masalah yang telah dijabarkan, tujuan dari penelitian ini yang hendak dicapai adalah 1) bagaimanakah pengaruh corporate social responsibility terhadap word of mouth positif?; 2) bagaimanakah pengaruh corporate social responsibility terhadap citra merek aqua?

Konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis (Lacey et al., 2010). Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), menyejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda (Kodrat, 2009:261).

Making Good Business Sense dalam Stiadi (2008:7) mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari kariawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

World Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam (Noviasari et al., 2013) mendefinisikan CSR sebagai tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi apada pembangunan ekonomi untuk meningkatkan kualitas hidup ditempat kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Mowen dan Minor (2010:357) menjelaskan beberapa hal yang perlu

diperhatikan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya, antara lain: 1) memperhatikan kepentingan masyarakat umum; 2) menjaga kelestarian lingkungan alam di sekitar kita; 3) menjaga kepentingan dan kesejahteraan pekerja; 4) menjaga kepentingan konsumen; 5) menjaga kepentingan pemegang saham. menjaga agar setiap tindakan tidak menyalahi undang-undang .

Perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) antara lain: 1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan; 2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis; 3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan, karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik; 4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya; 5) Meningkatkan penjualan

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan Corporate Social Responsibility antara lain:1) Meningkatkan kinerja keuangan; 2) Mengurangi biaya operasional; 3) Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan; 4) Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

Meningkatnya persaingan dewasa ini, menyebabkan setiap perusahaan harus bersaing untuk mempromosikan produknya kepada konsumen (Marin et al., 2009). Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa mahalnya biaya iklan membuat banyak

perusahaan tidak mampu mempromosikan produknya secara besar-besaran, sehingga diperlukan suatu strategi untuk mempromosikan produk dengan biaya rendah (Ariningsih, 2009). Salah satu bentuk promosi atau komunikasi yang dianggap paling murah dan efektif adalah komunikasi getok tular atau Word Of Mouth (WOM).

Purnomosidhi dan Sukoarsono (2008:72) mengemukakan bahwa komunikasi Word Of Mouth (WOM) merupakan komunikasi pribadi antara dua individu atau lebih, misalnya antara pelanggan atau antar anggota dari suatu kelompok. Ginting (2008:12) berpendapat bahwa WOM merupakan sumber informasi yang paling kuat dan dapat dipercaya bagi para konsumen karena pada umumnya melibatkan orang lain yang memberikan informasi secara jujur.

Grifin (2003:177) mengemukakan bahwa WOM merupakan kegiatan penyebaran informasi dari seseorang kepada orang lainnya dalam bentuk komunikasi verbal termasuk bertatap muka langsung, melalui telepon, dan internet. Adnt dalam Durianto dkk. (2009:81) mengemukakan bahwa WOM mengacu pada kegiatan komunikasi oral antar individu antara seorang penyampai pesan dan penerima pesan yang menganggap pesan tersebut tidak bersifat komersial meskipun subjek pesan adalah merek, produk, dan atau jasa.

Daryanto (2011:45) mendefinisikan WOM sebagai komunikasi informal yang dilakukan oleh orang tua, teman, kerabat, ataupun pihak ketiga lainnya mengenai suatu produk atau jasa dan pelanggan sering kali lebih percaya terhdadap informasi informal daripada informasi formal, karena adanya anggapan bahwa pengirim pesan tidak mengharapkan atau mendapatkan keuntungan apapun

dari penerima pesan. (Lovelock dan Wirtz, 2007:87) mengatakan karena kuat dan tingginya pengaruh atau fungsi WOM sebagai tenaga penjual, para pemasar umumnya menggunakan beragam strategi untuk merangsang timbulnya komentar persuasive dan positif dari pelanggan yang ada, di antaranya 1) Mereferensikan pembeli lain yang lebih memiliki pengetahuan; 2) Menciptakan promosi yang lebih menyenangkan yang dapat membuat orang-orang membicarakan jasa yang berkualitas yang disediakan oleh perusahaan; 3) Mengembangkan skema insentif bagi pelanggan, seperti menawarkan hadiah gratis bila pelanggan tersebut berhasil membawa pelanggan baru untuk perusahaan; 4) Menawarkan promosi yang dapat mendorong pelanggan untuk mengajak orang lain menjadi pelangan; 5) Menciptakan dan mempublikasikan testimony yang merangsang timbulnya WOM.

Ramasamy et al. (2009) menyatakan citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau masyarakatnya. Menurut Tjiptono dkk (2011:63) citra merek dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip Sumarean (2011:63) manfaat citra merek yang baik dan kuat yakni : 1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap; 2) Menjadi perisai selama krisis; 3) Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan; 4) Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran; 5) Menghemat biaya operasional karena citranya yang baik.

Cara untuk mempopulerkan citra agar sesuai dengan apa yang dikehendaki perusahaan, dapat dilakukan dengan bertahap: 1) Membentuk persepsi segmen sasaran; 2) Memelihara persepsi; 3) Mengubah persepsi segmen pasaran yang kurang menguntungkan

Umar (2012:72) menjelasakan ada tiga jenis citra yang dapat ditonjolkan perusahaan 1) Citra eksklusif, yaitu citra yang dapat ditonjolkan pada perusahaan-perusahaan besar. Yang dimaksud eksklusif adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan; 2) Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut pandai menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran; 3) Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan yang mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya murah.

Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya: Ningrum dan Nurcahya (2014), dengan judul penelitian “Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image Dan Perilaku Word Of Mouth”. Populasi untuk penelitian ini adalah warga kota Denpasar. Penentuan sampel digunakan dengan teknik purposive sampling. Yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah konsumen salah satu produk keluaran PT. SidoMuncul, yaitu Tolak Angin. Konsumen paling tidak harus berusia 17 tahun dan telah menempuh bangku pendidikan SMA. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan instrumen kuesioner, di mana responden mengisi sendiri kuesioner tersebut. Berdasarkan penyebaran 125 kuesioner, semua terdistribusi dengan baik dan didapatkan hasil bahwa responden

terbanyak berada pada usia >21-26 tahun yaitu sebanyak 44 orang (35,2%) dan jenjang pendidikan terakhirnya berada pada jenjang SMA/SMK yaitu sebanyak 58 orang (46,4%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap aktivitas CSR yang dilakukan PT. Sido Muncul melalui produk Tolak Angin secara umum dapat dikatakan baik maka perusahaan hendaknya mempertahankan kualitas produk, keamanan produk, dan inovasi produk serta terus meningkatkan frekuensi kegiatan sosial agar masyarakat, khususnya konsumen memiliki pengetahuan mengenai CSR yang dilaksanakan oleh PT. Sido Muncul. Ulun dkk (2014) meneliti tentang Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra (Survei pada Warga Sekitar PT. Sasa Inti Gending-Probolinggo). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh variabel Community Support (X1), Environment (X2), Product (X3) terhadap variabel Citra Merek (Y) yang menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan atau bersama-sama antara variabel-variabel Corporate Social Responsibility yang terdiri dari Community Support (X1), Environment (X2) dan Product (X3) terhadap Citra Merek (Y). Hal ini dibuktikan dari hasil analisis nilai sig. F lebih kecil dari α (0,05), hasil analisis ini juga menunjukkan bahwa besarnya kontribusi variabel Community Support (X1), Environment (X2) dan Product (X3) yang ditunjukkan dari nilai R Square yaitu sebesar 0,350. Hal ini berarti bahwa kemapuan variabel-variabel Corporate Social Responsibility secara simultan memberikan kontribusi terhadap Citra yang baik yaitu sebesar

35% sedangkan sisanya sebesar 65% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Melihat hasil penelitian ini, dapat diketahui bahwa warga sekitar perusahaan memperhatikan variabel-variabel Corporate Social Responsibility secara simultan atau simultan dalam memberikan Citra yang baik terhadap PT. Sasa Inti Gending Probolinggo.

Mencangkup landasan teoritis, hasil penelitian sebelumnya, dugaan jawaban terhadap permasalahan ini dibedakan atas dua hal sesuai dengan tarap pencapainnya yaitu:

H1 : Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth positif.

H2 : Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek aqua.

METODE PENELITIAN

Penelitian yang dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui hubungan antara 2 variabel atau lebih. Penelitian asosiatif merupakan penelitian dengan tingkatan tertinggi dibanding penelitian deskriptif dan komparatif. Dengan penelitian asosiatif dapat dibangun suatu teori yang berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala/fenomena.

Penelitian memilih Kota Denpasar sebagai lokasi dilakukan penelitian ini dimana penelitian merupakan penelitian kausalitas, yaitu penelitian yan bertujuan untuk mengetahui hubungan serta pengaruh antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel independen yaitu

Corporate Social Responsibility terhadap word of mouth positif dan citra merek aqua.

Sumber data untuk mendukung makalah studi ini seperti sumber data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapatkan dari tangan pertama, catatan dan dipergunakan langsung untuk mendukung penelitian. Data sekunder merupakan data dalam bentuk dokumen asli, yang didapat dari pihak lain yang sudah terlebih dahulu tersedia. Data sekunder bukan dihasilkan dan dibuat oleh peneliti, melainkan diperoleh dari tempat objek penelitan dalam bentuk sudah jadi.

Variabel adalah atribut, sifat atau nilai dari seseorang yang kegiatannya mempunyai variasi-variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulanya (Sugiyono, 2010:136). Penelitian ini menggunakan variabel-variabel sebagai berikut.

  • 1)    Variabel dependen (Y) adalah variabel yang keberadaannya dipengaruhi oleh variabel lainnya atau hanya berfunsi sebagai variabel terikat (Utama, 2009:136). Penelitian ini menggunakan word of mouth positif dan citra merek.

  • 2)    Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikat (Sugiyono, 2010:136). Variabel independen akan mempengaruhi variabel dependen yang disimbolkan dengan (X). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah Corporate Social Responsibility.

Definisi operasional dari tiap-tiap variabel adalah sebagai berikut :

  • 1)    Corporate Social Responsibility (X)

Corporate Social Resposibility adalah mekanisme bagi suatu perusahaan air minum dalam kemasan Aqua untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap lingkungan sosial ke dalam operasinya dan interaksinya dengan stakeholder (Romani et al., 2013).

  • 2)    Word of mouth positif (Y1)

Sheikh et al. (2011) menyatakan Word Of Mouth positif adalah kegiatan penyebaran informasi positif dari seseorang kepada orang lainnya dalam bentuk komunikasi verbal termasuk bertatap muka langsung, melalui telepon, dan internet tentang air minum dalam kemasan merek aqua.

  • 3)    Citra merek (Y2)

Citra merek merupakan persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen air minum dalam kemasan merek aqua, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen.

Adapun indikator-indikator dari masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah seperti tabel berikut.

Tabel 1.

Indikator Masing-Masing Variabel

No        Varibel

Indikator                     Sumber

1.

Penggalangan dana melalui aktivitas sosial di masyarakat

2.

Corporate Social

1.       Resposibility      .

Pelaksanaan kegiatan kampanye

lingkungan hidup yang berdampak     Purnomosidhi

positif dalam mengkonsumsi Aqua

Dukungan Aqua dalam bidang

pendidikan dengan program          Sukoaharsono

(X)          4.

kompetisi bisnis

Menjalin kerjasama dengan               (2008)

lembaga sosial lainnya

5.

Sponsorship dalam even-even sosial peduli lingkungan hidup di masyarakat

1.

Frekwensi komunikasi WOM yang positif mengenai Aqua

Word Of Mouth  2.

2.            (Y1)         3.

Kesenangan menceritakan

pengalaman mengkonsumsi Aqua          y

Meyakinkan orang lain untuk mengkonsumsi produk Aqua

4.

Kesenangan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengkonsumsi Aqua

Citra merek     1.

3.                               2.

(Y2)          34..

5.

Aqua mudah dikenali

Aqua selalu diingat                     Saputri (2009)

Aqua terkenal

Aqua memiliki ciri khas

Ekuitas Aqua sudah teruji

Sumber : Data diolah (2015)

Dalam penelitian ini sampel yang diambil adalah anggota populasi yang memiliki usia lebih dari 17 tahun, bertempat tinggal di denpasar serta pernah mengkonsumsi dan mengetahui kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan air minum dalam kemasan merek Aqua. Besarnya sampel ditentukan sebanyak 5 sampai dengan 15 kali jumlah indikator (Ferdinand:2006). Mengacu dengan penelitian ini menggunakan 14 indikator maka jumlah sampel yang diambil adalah 10 x 14 = 140 sampel responden.

Metode penentuan sampel menggunakan teknik non probability sampling

yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi

setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling yaitu

pengambilan anggota sampel berdasarkan penilaian (judgment) peneliti mengenai siapa-siapa saja yang pantas (memenuhi persyaratan) untuk dijadikan sampel.

Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang

seharusnya diukur, dan dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara

tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak meyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Menurut (Singgih Santoso, 2006:135) “item yang mempunyai korelasi positif dengan kriterum (skor total) serta korelasi tinggi menunjukkan bahwa item tersebut mempunyai validitas yang tinggi pula. Syarat minimum untuk dianggap

memenuhi syarat adalah kalau r = 0,3”. Jadi kalau korelasi antara butir skor

dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Untuk menguji validitas instrumen digunakan rumus Product moment sebagai berikut.

rxy =


N. ∑. XY -(∑ X )(∑ Y)

√N. ∑ X2 - N. ∑ Y2 -(∑ Y)2


…………………………(1)


Dimana :

X = Jumlah skor tiap butir instrumen

Y = Jumlah skor total tiap butir instrumen

N = Jumlah responden

Uji reabilitas bertujuan untuk mencari tahu sejauh mana kosistensi alat ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tesebut digunakan kembali untuk meneliti obyek yang sama dan dengan teknik yang sama pula walaupun waktunya berbeda, maka hasil yang akan diperoleh adalah sama.

Menurut (Umar, 2007:194) bahwa reabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan kosistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Uji reabilitas mampu menunjukan sejauh mana instrument dapat dipercaya dan diharapkan. Nilai suatu instrumen dikatakan reliabel bila nilai Alpha Cronbach ≥ 0,6. Dalam penelitian ini, untuk menguji reabilitas dengan teknik analisis dengan formula alpha cronbach dengan bantuan komputer yang rumusnya adalah sebagai berikut.

R11


[k] Γ1 -∑σb2

[k -1][  σ -12


………………………………….(2)


Dimana :

R11 = Reabilitas responden

k = Banyaknya butir pertanyaan

  • σb 2= Jumlah varian butir

  • σt2 = Varian total

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis kuantitatif. Analisis ini meliputi analisis regresi linier sederhana, uji t, dan uji independent sample t-test. Analisis tersebut dapat dihitung dengan menggunakan alat bantu komputer yaitu program SPSS 20 For Windows. Analisis Regresi Linier Sederhana merupakan model regresi yang melibatkan lebih dari

dua variabel, satu variabel terikat dan dua variabel bebas (Nata Wirawan, 2002:292).

  • a.    Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap WOM Formulanya adalah:

Y1 = a + bX…………………. (1)

Dimana:

Y1   = WOM

X     = Corporate Social Responsibility

a      = Bilangan konstanta

b      = Koefisien regresi dari variabel

  • b.    Pengaruh Corporatel Social Responsibility terhadap Citra Merek Formulanya adalah:

Y2 = a + bX…………………. (1)

Dimana:

Y2    = Citra merek

X     = Corporate Social Responsibility

a      = Bilangan konstanta

b      = Koefisien regresi dari variabel

8121

HASIL DAN PEMBAHASAN

Melalui hasil data olah kuisioner dapat diketahui gambaran responden.

Mencangkup kriteria (jenis kelamin, umur dan pekerjaan).

Tabel 2.

Karakteristik Responden

No

Karakteristik Responden

Keterangan

Jumlah

Persentase %

1

Umur

> 17 tahun

17

12,1

25-34 tahun

62

44,3

35-44 tahun

32

22,8

> 45 tahun

29

20,7

Jumlah

140

100

2

Jenis Kelamin

Laki-laki

89

63,6

Perempuan

51

36,4

Jumlah

140

100

3

Pendidikan terakhir

Diploma 3 (D.3)

32

22,8

Sarjana (S.1)

44

31,4

S.2

30

21,4

S.3

34

24,3

Jumlah

140

100

4

Pernah  mengkonsumsi

Pernah

131

92,8

Aqua

Tidak

9

7,2

Jumlah

140

100

5

Mengetahui    Program

Tahu

82

58,6

Sosial Aqua

Tidak Tahu

58

41,4

Jumlah

140

100

Sumber: Data Primer,diolah (2015)

Data yang telah dikumpulkan terlebih dahulu diuji dengan uji validitas dan reliabilitas, dengan bantuan Software Statitical Packge of Social Science (SPSS) sebagai berikut.

  • 1)    Uji Validitas

Uji Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terdapat di lapangan dan data yang dilaporkan oleh peneliti. Instrumen-instrumen pada setiap variabel dalam penelitian ini dapat dikatakan valid apabila nilai pada setiap variabel bernilai positif lebih dari 0,3.

Tabel 3.

Hasil Uji Validitas Instrumen

No

Variabel

Item Pernyataan

Koefisien Korelasi

Keterangan

1

Corporate social responsibility (X)

X1.1

0,730

Valid

X1.2

0,805

Valid

X1.3

0,736

Valid

X1.4

0,740

Valid

X1.5

0,814

Valid

2

Word of mouth positif (Y1)

Y1.1

0,890

Valid

Y1.2

0,685

Valid

Y1.3

0,824

Valid

Y1.4

0,685

Valid

3

Citra merek aqua (Y2)

Y2.1

0,828

Valid

Y2.2

0,612

Valid

Y2.3

0,805

Valid

Y2.4

0,764

Valid

Y2.5

0,729

Valid

Sumber : Data diolah (2015)

Tabel menjelaskan masih-masing indikator variabel memiliki nilai person correlation atau derajad ketepatan lebih dari 0,3, maksudnya instrumen yang digunakan betul-betul tepat untuk mengukur apa yang akan diukur.

  • 2)    Uji Reliabilitas

Suatu tes ingin mengetahui seberapa besar derajat tes mengukur secara konsisten sasaran yang diukur. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya sebagai koefesien. Koefesien tinggi berarti reliabilitas tinggi, instrument penelitian dapat dikatakan reliabel apabila memiliki nilai cronbach’s alpha > 0,6.

Tabel 4.

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

No

Variabel

r alpha hitung

Keterangan

1

Corporate social responsibility

0,822

Reliabel

2

Word of mouth positif

0,777

Reliabel

3

Citra merek aqua

0,797

Reliabel

Sumber : Data diolah (2015)

Tabel 4 menjelaskan nilai alpha masing-masing variabel lebih besar dari 0,60 sehingga membuktikan bahwa item tersebut dapat dikatakan punya reliabilitas konsistensi.

Karena dalam penelitian ini menggunakan statistik parametrik dengan model regresi berganda, maka sebelumnya perlu dilakukan uji asumsi klasik yang meliputi. Pengujian asumsi klasik mencakup uji multikolinearitas, uji heteros kedastisitas, dan uji normalitas. Adapun hasil uji asumsi klasik adalah sebagai berikut.

  • 1)    Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah data yang digunakan dalam penelitian telah berdistribusi normal atau tidak. Pengujian dilakukan secara kualitatif dengan menggunakan grafik histogram. Dalam penelitian ini uji normalitas dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan:

  • (1)    Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

  • (2)    Jika data menyebar jauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

Hasil uji normalitas pada lampiran 7 dapat dilihat data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya,

maka hal ini menunjukkan pola distribusi normal sehingga model regresi memenuhi asumsi normalitas.

Gambar 1.

Normal P-P Plot

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Citramerk

0.0        0.2        0.4        0.6        0.3        1.0

Observed Cum Prob

Sumber : Data diolah (2015)

  • 2)    Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas dilakukan dengan membandingkan nilai tolerance atau variance inflation factor (VIF). Jika nilai tolerance lebih dari 10% (0,1) dan VIF kurang dari 10. Adapun hasil uji normalitas dapat

dilihat pada Tabel 4.10.

Tabel 5.

Hasil Uji Multikolinearitas

Model

Colinearity Statistic

Tolerance

VIF

1    (Constant)

Corporate social responsibility

1,000

1,000

Sumber : Data diolah (2015)

Tabel 4.10 di atas dapat diketahui nilai tolerance untuk masing-

masing variabel bebas > 10% dan nilai variance inflation factor (VIF) <

  • 10.    Maka ini berarti model yang digunakan tidak mengandung gejala multikolinearitas.

  • 3)    Uji Heteroskedastisitas

Uji     Heteroskedastisitas      menunjukkan     pada     grafik

heteroskedastisitas dimana sumbu X dan Y yang telah diprediksi dan sumbu Y adalah residual (Y prediksi-Y sesungguhnya) yang telah distandardized, ditemukan tidak ada pola yang jelas maka tidak terjadi heteroskedastisitas berarti pada model regresi tidak terjadi gejala heteroskedasitisitas.

Gambar 2.

Hasil Uji Heteroskedastisitas

Sumber : Data diolah (2015)

Hasil analisis regresi linear sederhana yang diperoleh dari pengolahan data dengan menggunakan program SPSS dirangkum pada Tabel 6. untuk pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Word Of Mouth positif.

Tabel 6.

Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Word Of Mouth positif

Variabel

B

Std. error

Standardized Coefficients Beta

T

Sig

(constant)

.017

.046

-

.000

1.000

Corporate social responsibility

.843

.046

.843

18.373

.000

Dependen variabel

:  Word Of Mouth positif

F Statistik

:  337,552

Sig F

:   0,000

R²

:  71,0%

Adjusted R²

:   0,798

Sumber : Data diolah (2015)

Berdasarkan Tabel 6 dapat ditulis persamaan regresi linear sederhana

sebagai berikut.

Y = 0.017 + 0,843 X

Dimana :

  • Y1     = Word Of Mouth positif

X      = Corporate Social Responsibility

Arti persamaan regresi di atas dapat dijelaskan sebagai berikut.

α = Konstanta sebesar 0,017, ini berarti bila Corporate Social Responsibility (X) sama dengan nol (konstan), maka nilai Word Of Mouth positif (Y1) akan meningkat sebesar 0,017.

β1  =  0,843, ini berarti  apabila  Corporate  Social Responsibility (X)

ditingkatkan sebanyak 1 satuan, maka Word Of Mouth positif (Y1) akan meningkat sebesar 0,843, dengan asumsi variabel lain konstan.

Hasil analisis regresi linear sederhana yang diperoleh dari pengolahan data dengan menggunakan program SPSS dirangkum pada Tabel 7 untuk pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap citra merek Aqua.

Tabel 7.

Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana Pengaruh Corporate social responsibility terhadap Citra merek Aqua

Variabel

B

Std. error

Standardized Coefficients Beta

t

Sig

(constant)

.017

.048

-

.000

1.000

Corporate social responsibility

.828

.048

.828

17.333

.000

Dependen variable

: Citra merek Aqua

F Statistik

:  300,424

Sig F

:   0,000

R²

:  68,5%

Adjusted R²

:   0,683

Sumber : Data diolah (2015)

Berdasarkan Tabel 4.13 dapat ditulis persamaan regresi linear sederhana sebagai berikut.

Y = 0.017 + 0,828 X

Dimana :

  • Y2     = citra merek Aqua

X      = Corporate Social Responsibility

Arti persamaan regresi di atas dapat dijelaskan sebagai berikut.

α = Konstanta sebesar 0,017, ini berarti bila Corporate Social Responsibility

  • (X) sama dengan nol (konstan), maka nilai citra merek Aqua (Y2) akan meningkat sebesar 0,017.

β1  =  0,828, ini berarti apabila Corporate Social Responsibility  (X)

ditingkatkan sebanyak 1 satuan, maka citra merek Aqua (Y1) akan meningkat sebesar 0,828, dengan asumsi variabel lain konstan.

Uji Parsial (T-test)

  • 1)    Pengaruh corporate social responsibility terhadap word of mouth positif

Analisis mengungkapkan nilai thitung (18,373) dengan tingkat signifikansi (0,000). Karena nilai signifikan uji t < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti bahwa corporate social responsibility secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth positif.

  • 2)    Pengaruh corporate social responsibility terhadap citra merek Aqua

Analisis mengungkapkan nilai thitung (17,333) dengan tingkat signifikansi (0,000). Karena nilai signifikan uji t < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti bahwa corporate social responsibility secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Aqua

  • 1)    Pengaruh corporate social responsibility terhadap word of mouth positif

Hasil analisis data yang di olah menyimpulkan corporate social responsibility terhadap word of mouth positif berpengaruh signifikan positif. Hal ini dapat dikatakan baik maka perusahaan hendaknya mempertahankan kualitas produk, keamanan produk, dan inovasi produk serta terus meningkatkan frekuensi kegiatan sosial agar masyarakat, khususnya konsumen memiliki pengetahuan mengenai CSR yang

dilaksanakan oleh perusahaan air minum dalam kemasan merk Aqua. Hasil penelitian ini mendukung pernyataan Lily dan Nurcahye (2008) menyatakan bahwa corporate social responsibility terhadap word of mouth dan memiliki kesamaan terhadap pernyataan Romani et al., (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa corporate social responsibility memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. Penelitian yang dilakukan oleh Nuryulia (2009) menemukan hal yang sama dimana corporate social responsibility mempengaruhi word of mouth.

  • 2)    Pengaruh corporate social responsibility terhadap citra merk Aqua Hasil analisis data yang di olah menyimpulkan corporate social responsibility memberikan kontribusi positif terhadap citra merk Aqua, terlihat adanya program CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan secara langsung akan memberikan dampak baik bagi citra perusahaan air minum dalam kemasan merk Aqua. Hasil penelitian ini searah dengan pernyataan (Zaharia et al., 2013) mengatakan bahwa corporate social responsibility sangat berdampak positif terhadap citra merk. Ulun et al., (2014) menemukan hal yang sama corporate social responsibility memiliki kaitan erat dengan citra merk. Prasetya (2010) menyatakan hal yang sama penerapan corporate social responsibility akan memberikan dampak positif pada citra merk perusahaan.

SIMPULAN DAN SARAN

Temuan – temuan ini akan disimpulkan, terkait pada penjabaran masalah dan analisa perhitungan sebelumnya sebagai berikut.

  • 1)  Terdapat pengaruh positif dan signifikan secara parsial variabel corporate

social responsibility terhadap word of mouth positif.

  • 2)  Terdapat pengaruh positif dan signifikan secara parsial variabel corporate

social responsibility terhadap citra merek Aqua.

Berdasarkan kesimpulan, saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai berikut.

  • 1)    Perusahaan sedapat mungkin mempertahankan kualitas produk dan inovasi produk, membangun kualitas produk agar tidak dipersepsikan konsumen sebagai sekedar komoditas. Seperti saat ini pabrik-pabrik baru Aqua yang memproduksi botol plastik PET yang memiliki keunggulan kualitas daripada kemasan minuman milik pesaing lainnya. Selalu berinovasi dengan meremajakan produk dengan memperbaiki penampilan kemasan, label atau karton pembungkus aqua. serta terus meningkatkan frekuensi kegiatan sosial agar masyarakat, khususnya konsumen memiliki pengetahuan mengenai corporate social responsibility yang dilaksanakan oleh perusahaan.

  • 2)    Perusahaan dalam pelaksanaan corporate social responsibility di masyarakat secara sukarela dapat menimbulkan persepsi yang positif bagi konsumen dan masyarakat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini harus menjadi perhatian pihak manajemen, karena para konsumen dan masyarakat melihat pelaksanaan corporate social responsibility perusahaan dan produk-produk yang dihasilkan perusahaan tersebut tidak hanya memenuhi harapan konsumen agar produk tersebut juga mempunyai misi sosial di masyarakat dan nyata dampaknya dalam meningkatkan kesehatan di masyarakat.

REFERENSI

Ali, I., K.U. Rehman, A.K. Yilmaz, S. Nazir, and J.F. Ali. 2010. Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Retention in Cellular Industry of Pakistan. African Journal of Business Management, Vol. 4, No. 4, pp. 475-485

Aslam, M., Tan, C. K., Prayitno, A. 2003. Farmasi Klinis (Clinical Pharmacy), Menuju Pengobatan Rasional dan Penghargaan Pilihan Pasien, Elex Media Komputindo, Jakarta

Aslam, Saad., Ehtisham Jadoon, and Khalid Zaman. 2011. Effect of Word of Mouth on Consumer Buying Behaviour. Mediterranean Journal of Social Sciences. 2 (3): 497-507

Carvalho, Sergio W., Sen, Sankar., de Oliveira Mota, Marcio, and Renata Carneiro de Lima. 2010. Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspective. Journal of Business Ethics. 91: 291-310

Chu, Kuo-Kuang and Chi-Hua Li. 2012. The Study of Effects of Identity-Related Judgement, Affective Identification and Continuance Commitment on WOM Behaviour. Qual Quant. 46: 221-236

Ferdinand Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Lai, C.S., C.J. Chiu, C.F. Yang, and D.C. Pai. 2010. The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation. Journal of Business Ethics. 10-43. pp. 457-469

Lii, Yuan-Shuh and Monle Lee. 2012. Doing Right Leads to Doing Well: When the Type of CSR and Reputation Interact to Affect Consumer Evaluations of the Firm. Journal of Business Ethics. 105: 69-81

Lily Sura Ningrum dan Ketut Nurcahye. 2014. Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Corporate Image dan prilaku Word of Mouth. Jurnal Manajemen Pemasaran. 3 (1): 35-54

Majalah SWA, 12/XXVII/9 Juni-22 Juni 2011

Nuryulia Praswati, 2009, Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komunikasi Word of Mouth Terhdap Minat Jasa Ulang (Studi Kasus pada PT Nasmoco di Semarang), UNDIP, Semarang

Prasetya, Fanny Eka. 2010. Analisis Pengaruh Corporate Social ResponsibilityLifebuoy Berbagi Sehat terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Skripsi Institut Pertanian Bogor, Bogor

Raman, M., W. Lim, and S. Nair. 2012. The Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Loyalty. Kajian Malaysia. 30( 2): 71-93

Rangkuti, Freddy, 2010, Riset Pemasaran, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Romani, Simona., Grappi, Silvia., and Ricard P. Bagozzi. 2013. Explaining Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility: The Role of Gratitude and Altruistic Values. Journal of Business Ethics. 114 (2): 193-206

Semuel, Hatane dan Elianto Wijaya. 2008. Corporate Social Responsibility, Purchase Intention, dan Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari Perspektif Pelanggan. Jurnal Manajemen Pemasaran. 3 (1): 35-54

Stanaland, Andrea J. S., May O. Lwin and Patrick E. Murphy. 2011. Consumer Perceptions of the Antecedents and Consequences of Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics. 102: 47-55

Susanto, A.B, 2007. Corporate Social Responsibility, Jakarta: The Jakarta Consuling Group.

Undang-undang No.40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas

Ulun Nandi, Luki H dan Heratmo, 2014, Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra (Survei pada Warga Sekitar PT. Sasa Inti Gending-Probolinggo), Universitas Jember, Jember

Zaharia, Constantin and Ioana Zaharia. 2013. The Impact of CSR on Consumer’s Attitude and Behaviour. Economics, Management, and Financial Markets. 8 (1): 118-123

8133