E-Jurnal Manajemen, Vol. 13, No. 1, 2024:151-170

ISSN : 2302-8912


DOI: https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2024.v13.i01.p08

PENGARUH IT AFFORDANCE DAN KEINTERAKTIFAN TERHADAP NIAT MENGGUNAKAN KEMBALI LIVE COMMERCE

Made Pradnyan Permana Usadi 1

1Universitas Mahasaraswati Denpasar, Bali, Indonesia Email: [email protected]

ABSTRAK

IT affordance memainkan peran penting dalam membangun interaksi antara pengguna dan platform dalam lingkup live commerce. Maksud dari riset ini untuk menelusuri pengaruh visibility, metavoicing, dan guidance shopping terhadap keinteraktifan dan dampaknya pada niat menggunakan kembali live commerce Shopee. Data dikumpulkan melalui survei pengguna dengan sampel sebanyak 100 responden. Analisis PLS digunakan dalam penelitian ini. Temuan dari riset ini mengindikasikan bahwa visibility, metavoicing, guidance shopping memberikan dampak yang positif dan signifikan terhadap keinteraktifan. Keinteraktifan memberikan dampak yang positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kembali. Namun hanya metavoicing yang memiliki pengaruh langsung terhadap niat menggunakan kembali. Implikasi penelitian ini menegaskan bahwa live commerce seperti Shopee, perlu memahami peran krusial IT affordance, khususnya aspek metavoicing karena menunjukkan pentingnya membangun pengalaman komunikasi yang menarik minat pengguna untuk menggunakan kembali platform live commerce.

Kata kunci: IT Affordance; Keinteraktifan; Niat Menggunakan Kembali; Live Commerce

ABSTRACT

IT affordance plays an important role in building interaction between users and platforms in the scope of live commerce. This research aims to investigate the influence of visibility, metavoicing, and guidance shopping on interactivity and its impact on intention to reuse Shopee live commerce. Data was collected through a user survey with a sample of 100 respondents. PLS analysis was used in this research. The research results show that visibility, metavoicing, shopping guidance have a positive and significant impact on interactivity. Interactivity has a positive and significant effect on intention to reuse. However, only metavoicing has a direct impact on reuse intentions. The implications of this research emphasize that live commerce companies such as Shopee need to understand the crucial role of IT affordance, especially the metavoicing aspect because it shows the importance of building communication experiences that attract users' interest in using the live commerce platform again.

Keywords: IT affordance; interactivity; reuse intention; live commerce

PENDAHULUAN

Fenomena live commerce muncul sebagai respons atas batasan mobilitas yang diakibatkan oleh pandemi Covid-19, memaksa para penjual untuk menemukan cara baru untuk berinteraksi dengan pelanggan. Awalnya dimulai sebagai inisiatif individu penjual menggunakan platform media sosial untuk menjajakan produk secara live stream. Namun, evolusi ini tidak berhenti, platform e-commerce besar seperti Shopee dan Tokopedia turut berpartisipasi dengan menyediakan fitur live streaming. Perubahan ini membuat transformasi yang signifikan dalam paradigma e-commerce, di mana konsumen yang sebelumnya terbatas pada transaksi online tanpa interaksi langsung, sekarang memiliki kesempatan untuk berhubungan secara langsung dengan penjual. Ini tidak hanya mengubah cara pengguna berbelanja secara online, tetapi juga memberikan dimensi baru yang lebih personal dan interaktif dalam pengalaman berbelanja secara keseluruhan (Huang & Benyoucef, 2013). Terdapat beberapa keunggulan yang ditawarkan live commerce dibandingkan dengan belanja online konvensional. Pertama, live commerce memungkinkan para penjual untuk menampilkan produk secara langsung dalam video dan memberikan informasi yang lebih mendalam kepada pelanggan. Kedua, konsumen dapat langsung mengajukan pertanyaan melalui kolom komentar dan menerima jawaban secara langsung dari penjual (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). Ketiga, live commerce memungkinkan penjual untuk memandu secara langsung dan memberikan layanan secara personal yang lebih interaktif kepada konsumen (Chen et al., 2017).

Survei Databoks Katadata (2022) yang melibatkan 2.712 responden, menunjukkan sebagian besar pengguna online di Indonesia, yakni 83,7 persen, pernah mengakses dan menonton live stream melalui fitur live commerce. Aplikasi live commerce yang paling diminati adalah Shopee, dengan pengguna sebesar 83,4 persen. Diikuti oleh TikTok di peringkat kedua dengan persentase 42,2 persen dan Instagram di peringkat ketiga dengan 34,1 persen. Sementara itu, Tokopedia dan Facebook berada di peringkat keempat dan kelima, dengan jumlah pengguna masing-masing sebesar 30,4 persen dan 25,9 persen. Data ini menyoroti dominasi Shopee dalam pemanfaatan fitur live commerce oleh pengguna online. Perlu digarisbawahi bahwa meskipun live commerce menciptakan interaksi langsung antar pengguna, namun komputer tetap berperan sebagai jembatan yang mempermudah proses tersebut. Ini yang menjadi daya tarik bagi penelitian ini untuk menginvestigasi bagaimana kemampuan teknologi atau bisa disebut sebagai IT affordance, mampu memengaruhi perilaku pengguna. IT affordance merupakan hasil dari hubungan yang terjalin antara pengguna dan fitur teknis yang disediakan pada live commerce (Dong & Wang, 2018). Konsep ini pada dasarnya mempertimbangkan bagaimana teknologi, khususnya dalam konteks live streaming, dipandang oleh pelanggan dan seperti apa persepsi mereka terhadap teknologi tersebut saat berbelanja (Sun et al., 2019). Affordance ini mencakup berbagai atribut yang perlu disesuaikan dengan konteks keterjangkauan itu sendiri (Koroleva & Kane, 2016).

Live streaming affordance didefinisikan sebagai kapasitas yang disediakan oleh live commerce dalam hal visibility, metavoicing, dan guidance shopping (Dong & Wang, 2018). Visibility diartikan sebagai pemenuhan kebutuhan pengguna akan

akses gambar dan suara terkait informasi produk secara langsung dari penjual (Chen & Lin, 2018; Dong et al., 2016; Sun et al., 2019), sehingga produk dapat terpresentasikan dengan jelas (Sun et al., 2019). Saat streaming berlangsung, penjual menjelaskan rinci produk dan cara penggunaan produk secara real-time melalui platform (Ma et al., 2022). Kemampuan teknis dari penjual tentu dibutuhkan untuk menyajikan informasi produk secara visual dan cara penggunaannya (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). Dengan begitu pengguna dapat dengan mudah menangkap informasi yang disampaikan penjual, dan mendorong munculnya interaksi sebagai respons.

Keinteraktifan berperan dalam membangun ikatan antara pengguna dan platform, memungkinkan pengguna untuk tidak hanya melihat produk, tetapi juga berinteraksi secara langsung dengan penjual atau bahkan pengguna lainnya. Representasi visual dari pengetahuan produk dapat meningkatkan transparansi interaksi antara penjual dan pelanggan serta membantu mengurangi kesan negatif yang mungkin dirasakan pelanggan terhadap produk, seperti rasa ketidakpastian (Dong et al., 2016). Beberapa hasil studi terdahulu menunjukkan bahwa visibility berpengaruh signifikan terhadap keinteraktifan (Dong & Wang, 2018; Saffanah et al., 2023). Temuan lain mengenai visibilitas juga berpengaruh signifikan terhadap niat membeli saat belanja live stream (Azhari & Hasanah, 2023). Dengan demikian, hipotesis 1 dalam penelitian ini adalah visibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap keinteraktifan. Hipotesis 2 dalam penelitian ini adalah visibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kembali

Metavoicing merupkan kebutuhan pelanggan akan adanya fungsi untuk menyampaikan pertanyaan ataupun pendapat mereka (Dong et al., 2016). Pengguna memiliki kesempatan untuk berkomunikasi dengan penjual melalui fitur komentar (Hu et al., 2017), memungkinkan mereka untuk bertanya mengenai produk secara langsung kepada penjual tanpa harus keluar dari laman live stream. Metavoicing memfasilitasi interaksi antara penjual dan pembeli mengenai produk, memungkinkan penyelesaian masalah atau memberikan klarifikasi terkait produk. Percakapan interaktif yang menggabungkan pendapat dari pelanggan dengan respons langsung dari penjual juga dimungkinkan terjadi (Saffanah et al., 2023). Hasil studi sebelumnya menunjukkan pengaruh metavoicing terhadap keinteraktifan (Dong & Wang, 2018; Saffanah et al., 2023). Metavoicing juga ditemukan memiliki pengaruh langsung terhadap niat membeli pada pengguna live shopping TikTok (Azhari & Hasanah, 2023). Dengan demikian, hipotesis 3 dalam penelitian ini adalah metavoicing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keinteraktifan. Hipotesis 4 adalah metavoicing berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kembali

Guidance shopping diartikan sebagai pemenuhan kebutuhan pengguna akan layanan saran dan tuntunan yang dipersonalisasi untuk membantu mereka menemukan produk yang diinginkan (Dong et al., 2016). Fitur ini mirip dengan teknologi rekomendasi produk, dimana menjadi sarana untuk mengumpulkan preferensi terkait produk yang dinyatakan konsumen, untuk kemudian memberikan rekomendasi produk yang sesuai dengan preferensi tersebut. Studi pada pengguna live shopping di Korea Selatan menemukan bahwa guidance shopping memliki pengaruh positif terhadap keinteraktifan (Joo, 2022). Dong & Wang (2018)

menemukan guidance shopping memiliki pengaruh yang lemah terhadap keinteraktifan, dikarenakan perilaku pembelian berulang lebih didasarkan pada pengalaman pembelian sebelumnya dan pengetahuan produknya. Namun menurut Azhari dan Hasanah (2023), pengguna justru ditemukan mendapatkan manfaat dari personalized guidance sehingga preferensi dan kebutuhan dapat dengan cepat dipenuhi penjual. Oleh karena fokus penelitian adalah pada perilaku menggunakan kembali, artinya kemudahan yang diperoleh melalui tuntunan akan membuat pengguna menjadi nyaman dan betah. Rasa nyaman dan betah juga akan memicu munculnya interaksi antar pengguna (Sun et al., 2023). Dengan demikian, hipotesis 5 dalam penelitian ini adalah guidance shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap keinteraktifan. Hipotesis 6 adalah guidance shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kembali

Dalam konteksnya, belanja online merupakan proses yang bersifat sosial. Selama interaksi, pengguna dapat memperoleh informasi, pengalaman, dan saran dari orang lain untuk melengkapi keputusan berbelanja mereka (Kotler & Armstrong, 2008). Proses ini mencerminkan betapa interaksi antar individu dalam platform belanja online mampu memengaruhi dan membentuk keputusan belanja. Interaksi antara penjual dan pembeli menjadi faktor utama dalam perilaku berbagi pengetahuan selama transaksi dan dapat mengarah pada perilaku niat beli (Ghahtarani et al., 2020). Beberapa penelitian lain juga menemukan bahwa keinteraktifan berpengaruh positif dan signfikan terhadap niat beli (Saffanah et al., 2023; Sim et al., 2023; Xu et al., 2022). Dengan demikian hipotesis 7 dalam penelitian ini adalah keinteraktifan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kembali.

Teori IT affordance menegaskan bahwa kemampuan suatu teknologi dapat secara signifikan membentuk perilaku penggunanya (Bygstad et al., 2016). Dalam konteks live commerce, interaksi antara teknologi dan perilaku konsumen menjadi landasan penting yang membentuk pengalaman berbelanja yang lebih dinamis dan interaktif. Keterlibatan yang terjadi dalam proses siaran akan menciptakan suasana interaktif yang memungkinkan pengguna untuk tidak sekadar melihat produk, tetapi

juga berpartisipasi dalam dialog langsung dengan penjual atau bahkan sesama pengguna. Meskipun penelitian mengenai hubungan antara IT affordance dan keinteraktifan masih terbatas, pemahaman tentang dampak guidance shopping terhadap keinteraktifan merupakan topik yang menarik untuk dieksplorasi lebih lanjut. Interaksi yang dinamis ini memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi, pengalaman, serta saran dari pihak lain, yang pada gilirannya mempengaruhi niat belanja dan perilaku pembelian mereka. Meskipun penelitian sebelumnya telah menunjukkan korelasi antara IT affordance dan keinteraktifan, pengaruh guidance shopping terhadap keinteraktifan masih belum banyak dibahas. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan peran tiga komponen IT affordance: visibility, metavoicing, dan guidance shopping, terhadap keinteraktifan pengguna serta dampaknya terhadap niat pengguna untuk kembali menggunakan platform live commerce Shopee. Dengan pendekatan ini, diharapkan penelitian ini akan memberikan wawasan yang lebih komprehensif tentang dampak komponen IT affordance dalam membentuk interaksi yang bermakna dan pengaruhnya terhadap niat menggunakan kembali.

METODE PENELITIAN

Data kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini yaitu platform live commerce dengan jumlah pengguna terbanyak di Indonesia tahun 2022. Data kualitatif yang digunakan yaitu hasil-hasil penelitian sebelumnya dan identitas responden pada kuesioner. Seluruh data ini didapatkan melalui sumber primer, yaitu langsung dari responden dan juga melalui sumber sekunder, yaitu dari jurnal ilmiah dan Databoks Katadata.id. Populasi yang digunakan adalah seluruh pengguna fitur live commerce Shopee. Jumlah sampel yang ditentukan adalah sebanyak 100 responden yang tersebar secara acak di pulau Bali dan Jawa. Jumlah sampel tersebut telah sesuai dengan persyaratan yang disarankan untuk analisis Partial Least Square yaitu dari rentang 30 sampai 100 (Ghozali, 2011). Teknik purposive sampling digunakan dalam penelitian ini dengan kriteria pernah bertransaksi melalui live commerce Shopee. Statistik deskriptif digunakan dalam penelitian ini, dimana bertujuan untuk menjelaskan karakteristik demografi responden. Selain itu, statistik inferensial juga digunakan untuk menguji hipotesis, menggunakan analisis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS v.3.2.9. Metode bootstrapping sebanyak 500 sampel dilakukan untuk memastikan konsistensi dari hasil (Ghozali, 2011).

Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan survei secara online menggunakan Google Form sebagai kuesioner. Pendistribusian kuesioner dilakukan oleh peneliti sendiri dibantu oleh rekan dan kolega peneliti untuk diberikan kepada siapa saja yang masuk ke dalam kriteria responden. Waktu pelaksanaan survei dilakukan selama tujuh minggu. Pada kuesioner, responden diminta untuk mengisi identitas diri seperti nama, jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir dan berapa frekuensi transaksi melalui live commerce selama sebulan. Pada bagian pernyataan, responden diminta untuk memberikan skor satu sampai lima menggunakan Skala Likert (1 = Sangat Tidak Setuju dan 5 = Sangat Setuju). Indikator dari variabel visibility, metavoicing, guidance shopping, keinteraktifan, dan niat menggunakan kembali yang digunakan dalam penelitian ini

diadopsi dari studi Dong & Wang (2018).

Tabel 1.

Indikator Penelitian

Variabel

Indikator

Simbol

Live commerce Shopee menyajikan gambaran yang rinci mengenai setiap produk.

X1.1

Visibility

Melalui live commerce Shopee, atribut-atribut produk tersaji secara jelas dan mudah terlihat.

X1.2

(X1)

Live commerce Shopee memberikan informasi detail tentang penggunaan produknya.

X1.3

Melalui live commerce Shopee, produk dipresentasikan dengan visualisasi yang menyerupai pengalaman dunia nyata

X1.4

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat memberikan komentar pada produk.

X2.1

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat memberikan reaksi terhadap respon penjual terhadap produk.

X2.2

Metavoicing (X2)

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat berbagi pandangan mereka mengenai produk dengan penjual.

X2.3

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat bergabung ke dalam diskusi bersama penjual tentang produk.

X2.4

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat berbagi pengalaman berbelanja mereka dengan penjual.

X2.5

Di live commerce Shopee, penjual dapat memberikan informasi mengenai semua opsi produk yang diinginkan pengguna.

X3.1

Guidance shopping (X3)

Di live commerce Shopee, penjual dapat membantu pengguna dalam menentukan kebutuhan produk tanpa batasan.

X3.2

Di live commerce Shopee, penjual dapat membantu pengguna mengenali atribut produk yang paling sesuai dengan kebutuhan.

X3.3

Di live commerce Shopee, penjual dapat memberikan penyesuaian produk yang personal berdasarkan kebutuhan pengguna.

X3.4

Pengguna memiliki kebebasan untuk memilih produk yang ingin dilihat dengan meminta penjual untuk menampilkannya.

Y1.1

Keinteraktifan (Y1)

Penjual mendorong komunikasi dua arah antara mereka dan pengguna.

Y1.2

Penjual  memberikan kesempatan kepada pengguna untuk

memberikan tanggapan.

Y1.3

Penjual dengan cepat merespons pertanyaan dari pengguna.

Y1.4

Niat

Akan menggunakan kembali live commerce Shopee untuk pembelian di masa yang akan datang.

Y2.1

menggunakan kembali

Pasti akan kembali ke live commerce Shopee untuk berbelanja dalam 3 bulan mendatang.

Y2.2

(Y2)

Akan terus melakukan pembelian produk dari live commerce Shopee seperti yang dilakukan sebelumnya.

Y2.3

Sumber: Data diolah (2023)

HASIL DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini melakukan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu dengan mendistribusikan kuesioner ke 30 responden untuk kemudian diperiksa apakah indikator pernyataan sudah memenuhi kriteria valid dan reliabel. Hasil uji validitas menunjukkan setiap indikator pada kuesioner menunjukkan nilai r-hitung yang melebihi nilai r-tabel (0,361) pada tingkat signifikansi 5 persen. Hasil ini

menegaskan bahwa semua indikator dalam kuesioner memiliki kecocokan yang baik dengan tujuan penelitian, memvalidasi penggunaan kuesioner sebagai alat yang akurat dan sesuai untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dalam konteks studi ini. Pada hasil uji reliabilitas juga menunjukkan bahwa setiap indikator yang terkait dengan variabel menunjukkan nilai Cronbach’s alpha yang melebihi 0,60. Hal ini menandakan bahwa indikator-indikator dalam penelitian ini menunjukkan tingkat konsistensi yang memadai antara satu sama lain, memvalidasi reliabilitas kuesioner sebagai instrumen yang dapat diandalkan dan tepat untuk digunakan dalam mengumpulkan data, sehingga kuesioner dapat didistribusikan sesuai jumlah sampel yang ditentukan. Berikut disajikan mengenai demografi responden pada Tabel 2.

Tabel 2.

Karakteristik Demografi Responden

Variabel

Kategori

Jumlah Responden

Jenis Kelamin

Perempuan

86

Laki-laki

14

Usia

20 – 29 tahun

72

30 – 39 tahun

28

SMA

17

Sarjana

64

Pendidikan Terakhir

Diploma

17

Pelajar

14

Magister

5

Pelajar

17

Pegawai swasta

69

Pekerjaan

Pegawai negeri

7

Dosen

4

Ibu Rumah Tangga

3

Seminggu sekali

26

Frekuensi Belanja

Sebulan sekali

35

Jarang

49

Sumber: Data diolah (2023)

Berdasarkan data pada Tabel 2, mayoritas responden merupakan perempuan, dengan persentase mencapai 86 persen, sedangkan sisanya adalah laki-laki, mencakup 14 persen dari total responden. Temuan ini sejalan dengan beberapa penelitian lain yang menunjukkan kecenderungan perempuan menggunakan live commerce lebih tinggi dibandingkan dengan laki-laki (Lee & Chen, 2021; Song & Liu, 2021). Potensi alasan di balik hal ini mungkin terkait dengan ketertarikan yang lebih tinggi dari perempuan terhadap pengalaman interaksi sosial yang mendalam ketika berbelanja. Responden yang berada dalam rentang usia 20 hingga 29 tahun sebanyak 72 persen, diikuti oleh rentang usia 30 sampai 39 sebesar 28 persen. Mayoritas berlatar pendidikan sarjana (64 persen), diikuti oleh SMA (17 persen), diploma (14 persen), dan magister (5 persen). Berdasarkan profesi pekerjaan responden adalah pegawai swasta (69 persen), diikuti oleh pelajar (17 persen), pegawai negeri (7 persen), dosen (4 persen), dan ibu rumah tangga (3 persen). Berdasarkan frekuensi belanja melalui live commerce, sebanyak 26 persen responden memiliki frekuensi belanja seminggu sekali, diikuti oleh 35 persen

responden dengan frekuensi belanja sebulan sekali, dan 49 persen jarang belanja.

Tabel 3.

Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Visibility

No.

Indikator

Respon Jawaban

Rata-rata

Keterangan

STS  TS

N

S

SS

1

Live commerce Shopee menyajikan gambaran yang rinci mengenai setiap produk.

-         -

3

56

41

4,38

Sangat baik

2

Melalui live commerce Shopee, atribut-atribut produk tersaji secara jelas dan mudah terlihat.

-         -

14

64

23

4,08

Baik

3

Live commerce Shopee memberikan informasi detail tentang penggunaan produknya.

-         -

5

55

40

4,35

Sangat baik

4

Melalui live commerce Shopee, produk dipresentasikan dengan visualisasi yang menyerupai pengalaman dunia nyata

-         -

21

44

35

4,14

Baik

Rata-rata Variabel Visibility

4,23

Sangat Baik

Sumber: Data diolah (2023)

Variabel visibility diukur dengan menggunakan empat indikator yang dituangkan ke dalam pernyataan pada kuesioner. Hasil survei menunjukkan jawaban dari responden atas variabel visibility secara rinci pada Tabel 3. Rata-rata jawaban yang mencapai 4,23 dari responden dalam menilai aspek visibility dari live commerce Shopee menggambarkan tingkat kesetujuan yang sangat tinggi terhadap kualitasnya secara keseluruhan. Nilai ini menunjukkan pandangan positif dari responden terhadap elemen-elemen yang berkaitan dengan visibility pada platform tersebut. Dalam penilaian ini, kesan positif yang terpancar dalam kategori baik menggambarkan bahwa pengguna sepakat dengan keberhasilan live commerce Shopee dalam menyajikan informasi yang cukup lengkap mengenai produk. Pernyataan yang paling mendapat penilaian tinggi adalah terkait dengan detail gambaran produk yang disajikan oleh platform, menunjukkan bahwa pengguna menghargai informasi yang rinci yang diberikan oleh Shopee tentang setiap produk yang ditawarkan. Hal ini bisa diartikan bahwa upaya Shopee dalam menyediakan deskripsi yang jelas dan mendetail tentang produk-produknya di live commerce telah membuahkan hasil yang positif dalam pandangan para pengguna.

Secara keseluruhan, variabel metavoicing diukur melalui lima indikator yang terrefleksi dalam pernyataan pada kuesioner. Hasil survei yang dicatat dalam Tabel 4 merinci respons responden terhadap variabel metavoicing. Rata-rata penilaian dari responden terkait variabel metavoicing mencapai 4,16, menandakan sebagian besar dari mereka setuju bahwa fitur metavoicing yang disediakan oleh live commerce Shopee dinilai memiliki kualitas yang baik. Dalam penilaian ini, indikator dengan nilai rata-rata tertinggi untuk mengukur variabel metavoicing adalah terkait kemampuan pengguna untuk terlibat dalam diskusi bersama penjual tentang produk melalui live commerce Shopee, yang mencapai nilai 4,31. Hasil ini mengindikasikan bahwa para pengguna sangat mengapresiasi fitur yang memungkinkan mereka untuk terlibat secara langsung dalam diskusi, menunjukkan

bahwa fitur ini dinilai sangat positif dan memberikan nilai tambah yang signifikan dalam pengalaman pengguna pada platform tersebut. Nilai ini menyoroti penghargaan yang tinggi dari pengguna terhadap fitur yang memfasilitasi keterlibatan langsung, menandakan kebermanfaatan yang besar dari fitur ini dalam pengalaman berbelanja, serta keunggulan yang diberikannya dalam memenuhi kebutuhan interaksi pengguna dengan platform. Hal ini menunjukkan bahwa kesempatan untuk berpartisipasi dalam diskusi, mengonfirmasi bahwa fitur ini dianggap sebagai elemen yang sangat positif dalam menjadikan pengalaman berbelanja lebih menarik dan bermanfaat bagi pengguna live commerce Shopee

Tabel 4.

Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Metavoicing

No.

Indikator

Respon Jawaban

Rata-rata

Keterangan

STS  TS

N

S

SS

1

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat memberikan komentar pada produk.

-         -

12

49

39

4,27

Sangat baik

2

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat memberikan reaksi terhadap respon penjual terhadap produk.

-         -

22

46

32

4,10

Baik

3

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat berbagi pandangan mereka mengenai produk dengan penjual.

-         -

19

64

17

3,98

Baik

4

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat bergabung ke dalam diskusi bersama penjual tentang produk.

-         -

7

55

38

4,31

Sangat baik

5

Melalui live commerce Shopee, pengguna dapat berbagi pengalaman berbelanja mereka dengan penjual.

10

67

23

4,13

Baik

Rata-rata Variabel Metavoicing

4,16

Baik

Sumber: Data diolah (2023)

Hasil survei dari para responden terhadap variabel guidance shopping telah disajikan dalam Tabel 5. Secara keseluruhan, rata-rata penilaian dari responden terhadap variabel guidance shopping adalah 4,10. Ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menyetujui bahwa fitur guidance shopping yang disediakan oleh live commerce Shopee dinilai memiliki kualitas yang tinggi. Dari empat indikator yang digunakan untuk mengukur variabel guidance shopping, nilai tertinggi tercatat pada indikator yang menyoroti kemampuan penjual untuk membantu pengguna mengenali atribut produk yang paling sesuai dengan kebutuhan, dengan nilai 4,25. Angka ini mencerminkan apresiasi yang tinggi dari pengguna terhadap fitur yang memungkinkan bantuan personal dalam menavigasi produk yang relevan, menegaskan bahwa kemampuan ini dianggap sebagai aspek yang sangat penting dalam memperkaya pengalaman belanja online. Ini mengindikasikan bahwa peningkatan layanan dalam memandu pengguna menemukan produk dapat memberikan nilai tambah yang signifikan dalam

memperkuat interaksi antara pengguna dan platform.

Tabel 5.

Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Guidance Shopping

No.

Indikator

Respon Jawaban

Rata-

Keterangan

STS  TS  N

S

SS

rata

Di  live

penjual 1    informasi

produk

commerce Shopee, dapat  memberikan

mengenai semua opsi yang    diinginkan

-       -    22

46

32

4,10

Baik

pengguna.

2

Di  live  commerce Shopee,

penjual    dapat   membantu

-         -

pengguna dalam menentukan kebutuhan produk tanpa batasan.

26

48

26

4,00

Baik

3

Di live commerce Shopee, penjual dapat membantu pengguna mengenali atribut produk yang paling sesuai dengan kebutuhan.

-

-

16

43

41

4,25

Sangat Baik

4

Di live commerce Shopee, penjual dapat memberikan penyesuaian produk yang personal berdasarkan kebutuhan

-

-

25

44

31

4,06

Baik

pengguna.

Rata-rata Variabel Guidance Shopping               4,10      Baik

Sumber: Data diolah (2023)

Berdasarkan Tabel 6, respons dari responden terhadap variabel keinteraktifan telah secara rinci ditampilkan. Secara keseluruhan, rata-rata penilaian responden terhadap variabel keinteraktifan mencapai 4,10. Angka ini menandakan bahwa mayoritas responden sepakat bahwa tingkat keinteraktifan yang terjadi dalam konteks live stream shopping Shopee dapat digolongkan sebagai baik. Dari empat indikator yang digunakan untuk menilai variabel keinteraktifan, nilai tertinggi diperoleh pada indikator yang menyoroti kebebasan pengguna dalam memilih produk yang ingin dilihat dengan cara meminta penjual untuk menampilkannya, yakni mencapai 4,27. Hal ini mencerminkan keinginan pengguna untuk berpartisipasi aktif dalam proses live stream shopping, menegaskan bahwa fitur ini dianggap sebagai salah satu aspek yang sangat penting dalam menciptakan lingkungan interaktif yang memungkinkan pengguna untuk mengontrol dan menyesuaikan pengalaman belanja mereka sesuai dengan preferensi masing-masing. Respons positif ini memberi penekanan pada pentingnya memberikan kesempatan kepada pengguna untuk terlibat secara lebih langsung dalam proses live stream shopping, yang dapat meningkatkan keterlibatan pengguna dan memperdalam interaksi antara pengguna dan platform.

Tabel 6.

Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Keinteraktifan

No.

Indikator

Respon Jawaban

Rata-rata

Keterangan

STS  TS

N

S

SS

1

Pengguna memiliki kebebasan untuk memilih produk yang ingin dilihat dengan meminta penjual untuk menampilkannya.

-         -

8

57

35

4,27

Sangat Baik

2

Penjual mendorong komunikasi dua arah antara mereka dan pengguna.

-         -

11

69

20

4,09

Baik

3

Penjual memberikan kesempatan kepada pengguna untuk memberikan tanggapan.

-         -

18

65

17

3,99

Baik

4

Penjual dengan cepat merespons pertanyaan dari pengguna.

-         -

16

62

22

4,06

Baik

Rata-rata Variabel Keinteraktifan

4,10

Baik

Sumber: Data diolah (2023)

Tabel 7 memberikan gambaran yang rinci tentang bagaimana para responden menilai variabel niat untuk menggunakan kembali platform live commerce. Dalam survei ini, nilai rata-rata yang diberikan oleh para responden terhadap variabel ini mencapai 3,95 secara keseluruhan. Dari nilai ini, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden cenderung setuju bahwa keinginan mereka untuk kembali menggunakan platform live stream shopping Shopee tergolong dalam kategori yang baik. Indikator tertinggi dalam penilaian, yaitu "Akan menggunakan kembali live commerce Shopee untuk pembelian di masa yang akan datang," mencapai skor 4,17. Ini menunjukkan bahwa para responden merasa sangat termotivasi untuk terus menggunakan platform ini dalam transaksi online mereka ke depannya. Oleh karena itu, hasil positif ini memperkuat posisi platform sebagai pilihan yang dominan dan mengindikasikan keberhasilan dalam mempertahankan keterlibatan pengguna dan meningkatkan niat mereka untuk kembali menggunakan platform di masa depan.

Tabel 7.

Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Niat Menggunakan Kembali

No.

Indikator

Respon Jawaban

Rata-rata

Keterangan

STS  TS

N

S

SS

1

Akan menggunakan kembali live commerce Shopee untuk pembelian di masa yang akan datang.

-         -

6

71

23

4,17

Baik

2

Pasti akan kembali ke live commerce Shopee untuk berbelanja dalam 3 bulan mendatang.

-         -

45

44

11

3,66

Baik

3

Akan terus melakukan pembelian produk dari live commerce Shopee seperti yang dilakukan sebelumnya.

-         -

17

63

20

4,03

Baik

Rata-rata Variabel Niat Menggunakan Kembali

3,95

Baik

Sumber: Data diolah (2023)

Terdapat dua aspek utama yang dievaluasi dalam pengujian menggunakan PLS, yakni outer model dan inner model. Hasil uji outer model pada Tabel 8 menunjukkan bahwa semua indikator dapat dikatakan valid karena nilai outer loadings dan AVE lebih besar dari 0,50. Composite reliability dan cronbach’s alpha juga menunjukkan bahwa semua indikator dapat dikatakan reliabel karena nilainya lebih besar dari 0,70.

Tabel 8.

Hasil Pengujian Outer model

Variabel

Indikator

Outer Loadings

AVE

Composite Reliability

Cronbach’s Alpha

X1.1

0,932

Visibility

X1.2

0,805

0,913

0,872

(X1)

X1.3

0,855

0,724

X1.4

0,804

X2.1

0,826

X2.2

0,713

Metavoicing (X2)

X2.3

X2.4

0,784 0,785

0,609

0,886

0,839

X2.5

0,790

X3.1

0,864

Guidance shopping (X3)

X3.2

X3.3

0,777

0,777

0,686

0,897

0,846

X3.4

0,888

Y1.1

0,825

Keinteraktifan (Y1)

Y1.2

0,817

0,892

0,839

Y1.3

0,789

0,674

Y1.4

0,851

Niat menggunakan kembali

Y2.1

Y2.2

0,904

0,867

0,776

0,912

0,856

(Y2)

Y2.3

0,871

Sumber: Data diolah (2023)

Uji goodness of fit model dilakukan dengan melihat R-square, yang mengukur sejauh mana model menjelaskan variabilitas dalam data. Dari Tabel 9, hasil pengujian inner model menunjukkan bahwa model pengaruh visibility, metavoicing, dan guidance shopping terhadap keinteraktifan memberikan nilai R-square sebesar 0,778. Nilai ini menunjukkan bahwa sekitar 77,8 persen variabilitas keinteraktifan dapat dijelaskan oleh variabilitas visibility, metavoicing, dan guidance shopping, sementara 22,2 persen sisanya diatribusikan kepada variabel lain di luar lingkup penelitian ini. Selanjutnya, model pengaruh keinteraktifan terhadap niat menggunakan kembali memberikan nilai R-square sebesar 0,771. Hasil ini mengindikasikan bahwa sekitar 77,1 persen variabilitas niat menggunakan kembali dapat dijelaskan oleh variabilitas keinteraktifan, dan sisanya sekitar 22,9 persen diatribusikan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. R-square secara umum memiliki nilai di atas 0,67, mencerminkan bahwa variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten yang bergantung padanya.

Tabel 9. R-square

Variabel

R-square

Keinteraktifan (Y1)

0,778

Niat menggunakan kembali (Y2)

0,771

Sumber: Data diolah (2023)

Menilai kualitas observasi dan estimasi parameter yang dihasilkan oleh model melalui Q-square (Q2) dengan perhitungan sebagai berikut:

Q2 = 1-(1 - (R1)2 ) (1 - (R2)2 )

= 1-(1 - (0,778)) (1 - (0,771)

= 0,949

Nilai Q2 adalah indikator yang berkisar antara 0 hingga 1, di mana semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat prediksi model yang lebih baik. Setelah melakukan perhitungan, ditemukan bahwa nilai Q2 mencapai 0,949. Dengan nilai Q2 sebesar 0,949 yang jauh melampaui ambang batas minimum 0, dapat disimpulkan bahwa model ini memiliki kemampuan prediksi yang sangat baik.

Tabel 10.

Path Coefficients

Koefisien Jalur

Koefisien Korelasi

t Statistics

p Values

Keterangan

Visibility (X1)→Keinteraktifan (Y1)

0,282

2,426

0,016

Signifikan

Visibility (X1)→ Niat

Menggunakan

Kembali (Y2)

0,031

0,319

0,750

Tidak signifikan

Metavoicing

(X2)→Keinteraktifan (Y1)

0,332

3,154

0,002

Signifikan

Metavoicing (X2)→Niat

Menggunakan Kembali (Y2)

0,334

2,871

0,004

Signifikan

Guidance shopping

(X3)→Keinteraktifan (Y1)

0,332

4,195

0,000

Signifikan

Guidance shopping (X3)→Niat

Menggunakan Kembali (Y2)

-0,001

0,016

0,987

Tidak signifikan

Keinteraktifan (Y1)→Niat

Menggunakan Kembali(Y2)

0,554

5,787

0,000

Signifikan

Sumber: Data diolah (2023)

Temuan dari studi ini menjelaskan ketika melihat pola penggunaan live commerce di Shopee dari perspektif jenis kelamin, terdapat dominasi pengguna perempuan. Fenomena ini mencerminkan preferensi atau kecenderungan dari kaum perempuan dalam menggunakan live commerce di Shopee sebagai sarana untuk berbelanja. Kemungkinan besar, adanya dominasi ini bisa disebabkan oleh berbagai faktor seperti preferensi produk yang ditawarkan, kemudahan penggunaan platform, atau strategi pemasaran yang lebih menarik bagi konsumen perempuan. Hal ini juga mencerminkan arah tren belanja online yang bisa menjadi informasi penting bagi perusahaan untuk memahami demografi pengguna mereka dan memperkuat strategi pemasaran yang lebih spesifik dan efektif sesuai dengan preferensi konsumen. Hasil ini sejalan dengan beberapa penelitian terdahulu

(Puspawati & Febrianta, 2023; Zhang et al., 2023).

Dari perspektif usia, mayoritas dari responden yang terlibat dalam aktivitas live commerce adalah individu yang berada dalam rentang usia 20 hingga 29 tahun. Rentang usia ini sering kali dianggap sebagai usia produktif, di mana individu cenderung memiliki keterampilan dan kesiapan yang lebih tinggi dalam menggunakan internet. Rentang usia ini telah terbiasa dengan teknologi dan internet sejak awal, sehingga memiliki kemampuan adaptasi yang tinggi terhadap perubahan teknologi termasuk dalam penggunaan platform belanja online dan live streaming. Kemungkinan besar, faktor ini memainkan peran penting dalam peningkatan partisipasi mereka dalam live commerce. Usia produktif ini juga sering kali dihubungkan dengan keterbukaan terhadap teknologi baru, keinginan untuk mengeksplorasi hal-hal baru, serta kemampuan untuk beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan digital.

Berdasarkan data mengenai pendidikan terakhir, mayoritas dari kelompok responden yang terlibat dalam aktivitas live commerce memiliki tingkat pendidikan S1 atau sarjana. Fakta ini menggambarkan bahwa kelompok ini memiliki pemahaman yang cukup baik terhadap penggunaan platform live commerce. Temuan ini juga sejalan dengan beberapa penelitian terdahulu yang memiliki kesimpulan serupa terkait dengan profil pendidikan responden.(Dong & Wang, 2018; Puspawati & Febrianta, 2023; Y. Sun et al., 2019). Hal ini menunjukkan adanya konsistensi dalam temuan mengenai profil pendidikan responden dalam konteks belanja online dan live commerce, yang menegaskan bahwa tingkat pendidikan tinggi mungkin memiliki pengaruh yang signifikan dalam partisipasi dan pemahaman mereka terhadap platform tersebut.

Dari hasil analisis struktural yang telah diuraikan, terlihat bahwa uji hipotesis mengenai dampak visibility terhadap keinteraktifan menunjukkan koefisien korelasi sebesar 0,282. Nilai t Statistics mencapai 2,426, dengan nilai p Values sebesar 0,016 (< 0,05). Temuan ini mengindikasikan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara visibility dan keinteraktifan. Ini menjelaskan bahwa visibility dalam konteks Shopee live commerce memiliki dampak signifikan terhadap tingkat keinteraktifan pengguna. Kejelasan informasi terkait produk, detail mengenai cara penggunaan, serta presentasi yang mendalam tentang produk, semuanya berkontribusi untuk mendorong terciptanya lingkungan yang interaktif. Hal ini juga dapat mengurangi tingkat keraguan atau kecurigaan yang mungkin dirasakan pengguna terhadap produk tersebut (Puspawati & Febrianta, 2023). Dengan memiliki tingkat visibility yang baik, platform live commerce mampu memberikan akses informasi yang lebih lengkap dan mendalam kepada pengguna sebelum mereka membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Informasi yang jelas dan rinci mengenai produk dapat memberikan gambaran yang lebih baik kepada konsumen tentang kualitas, fitur, dan kegunaan produk. Hasil ini didukung beberapa penelitian (Dong & Wang, 2018; Joo, 2022; Saffanah et al., 2023).

Hasil menunjukkan bahwa nilai koefisien korelasi antara variabel visibility dan niat menggunakan kembali adalah sebesar 0,031. Di samping itu, nilai t Statistics sebesar 0,319, dan nilai p Values adalah 0,750. Dengan nilai p Values yang melebihi batas yang dipersyaratkan (0,05), menunjukkan bahwa hubungan antara visibility dan niat untuk menggunakan kembali tidak terbukti signifikan

secara statistik. Hal ini menyiratkan bahwa meskipun visibility mungkin memiliki peran yang penting dalam menyediakan informasi produk dan interaksi dengan pengguna, namun secara statistik, tidak terdapat bukti kuat yang menunjukkan hubungan yang signifikan antara tingkat visibility dengan niat pengguna untuk menggunakan kembali platform live commerce tersebut. Aspek visibility dalam konteks ini mungkin tidak secara langsung memengaruhi keinginan pengguna untuk kembali menggunakan platform, atau mungkin terdapat faktor lain yang lebih dominan dalam memengaruhi niat menggunakan kembali.

XlJ

Kembali (Y2)

Gambar 2. Model Output PLS

Koefisien korelasi yang terukur antara metavoicing dan tingkat keinteraktifan adalah sebesar 0,332. Selanjutnya, nilai t Statistics sebesar 3,154, dan nilai p Values sebesar 0,002, yang lebih kecil dari nilai ambang batas konvensional (0,05). Interpretasi dari nilai-nilai ini mengindikasikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari metavoicing terhadap tingkat keinteraktifan. Dengan nilai p Values yang berada di bawah ambang batas yang ditetapkan, yaitu 0,05, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara metavoicing dan tingkat keinteraktifan dalam konteks ini terbukti signifikan secara statistik. Hasil ini sejalan dengan Dong & Wang (2018), Joo (2022), Saffanah et al. (2023), menguatkan bahwa metavoicing, sebagai suatu bentuk refleksi diri dalam komunikasi online, memiliki pengaruh yang kuat dalam meningkatkan tingkat interaksi antara pengguna dan platform. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat metavoicing, semakin meningkat pula tingkat keinteraktifan yang tercipta dalam konteks platform tersebut, menandakan

pentingnya aspek metavoicing dalam memperkaya interaksi pengguna dalam lingkungan live commerce.

Uji hipotesis terkait dampak metavoicing terhadap niat pengguna untuk menggunakan kembali menunjukkan koefisien korelasi sebesar 0,334. Nilai t Statistics mencapai 2,871, dengan nilai p Values sebesar 0,004 (< 0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa metavoicing berpengaruh signifikan terhadap niat menggunakan kembali. Interpretasi dari temuan ini mengungkap bahwa peran metavoicing memiliki dampak yang penting terhadap niat pengguna untuk kembali berinteraksi dengan platform. Semakin tinggi tingkat metavoicing dalam komunikasi online, semakin besar niat pengguna untuk kembali menggunakan platform live commerce yang sama. Temuan ini menggarisbawahi bahwa cara individu mengekspresikan diri secara online memengaruhi secara signifikan keputusan mereka untuk terlibat kembali dalam lingkungan platform tersebut. Hasil ini didukung oleh penelitian Azhari dan Hasanah (2023), dimana metavoicing, sebagai bentuk ekspresi diri dalam komunikasi digital, memainkan peran penting dalam mempengaruhi preferensi pengguna dalam hal melanjutkan interaksi dan keterlibatan mereka dalam pengalaman belanja online secara langsung.

Dari hasil pengujian hipotesis mengenai dampak guidance shopping terhadap keinteraktifan, ditemukan koefisien korelasi sebesar 0,332. Nilai t Statistics mencapai 4,195, dengan nilai p Values sebesar 0,000 (< 0,05). Ini menunjukkan bahwa guidance shopping berpengaruh signifikan terhadap keinteraktifan. Semakin tinggi tingkat guidance shopping yang disediakan dalam konteks live commerce, semakin tinggi pula tingkat interaksi yang terjadi antara pengguna dan platform. Hal ini menegaskan pentingnya aspek guidance shopping dalam meningkatkan interaksi dan keterlibatan pengguna dalam proses belanja online secara langsung. Kesediaan untuk memberikan panduan dengan baik menghubungkan pengguna dengan informasi yang relevan dan berguna. Panduan yang tepat waktu, informatif, dan mudah dipahami tidak hanya membantu pengguna dalam navigasi produk, tetapi juga membimbing mereka melalui proses pembelian dengan lebih percaya diri. Ini menciptakan lingkungan yang mendalamkan pengalaman belanja online secara langsung dengan meningkatkan keterlibatan pengguna. Aspek guidance shopping menghadirkan elemen kemanusiaan dalam transaksi online, mengurangi hambatan antara platform digital dan pengguna dengan menyediakan panduan personal dan sesuai kebutuhan. Hasil ini mendukung temuan sebelumnya (Joo, 2022; Sun et al., 2023), dimana tidak hanya memfasilitasi interaksi yang lebih produktif dan informatif, tetapi juga mengubah pengalaman belanja online menjadi pengalaman yang lebih personal, interaktif, dan menyenangkan. Keberhasilan guidance shopping dalam memberikan panduan yang relevan secara kontekstual dan membantu pengguna untuk mengambil keputusan dengan lebih percaya diri menjadikan aspek ini sebagai fondasi penting yang meningkatkan kualitas keseluruhan dari pengalaman belanja online.

Hasil uji hipotesis yang menguji hubungan antara guidance shopping dan niat pengguna untuk menggunakan kembali platform menunjukkan temuan yang menarik. Koefisien korelasi sebesar -0,001 menandakan bahwa hubungan antara variabel guidance shopping dan niat pengguna untuk kembali menggunakan platform memiliki korelasi yang sangat rendah, mendekati nol. Selanjutnya, nilai t

Statistics sebesar 0,016, dengan nilai p Values sebesar 0,987, yang jauh lebih besar dari ambang batas 0,05, menunjukkan ketidaksignifikan statistik dalam pengaruh guidance shopping terhadap niat pengguna untuk menggunakan kembali live commerce Shopee. Berdasarkan hasil ini dapat diinterpretasikan bahwa meskipun guidance shopping mungkin berperan penting dalam meningkatkan interaksi pengguna dan mendalamkan pengalaman mereka dalam proses belanja online, namun tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pengguna untuk kembali menggunakan platform tersebut. Dalam konteks ini, mungkin terdapat faktor-faktor lain yang mampu menjembatani pengaruh langsung guidance shopping terhadap niat menggunakan, seperti misalnya keinteraktifan (Dong & Wang, 2018).

Pengaruh tingkat keinteraktifan dan niat pengguna untuk kembali menggunakan platform menunjukkan koefisien korelasi sebesar 0,554, menandakan adanya hubungan positif yang kuat. Selanjutnya, nilai t Statistics sebesar 5,787, dengan nilai p Values yang mencapai 0,000, jauh di bawah ambang batas yang ditetapkan (0,05), memberikan bukti yang sangat kuat bahwa hubungan antara tingkat keinteraktifan dan niat pengguna untuk menggunakan kembali platform adalah signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi tingkat interaksi yang diperoleh pengguna dengan platform live commerce, semakin besar juga kemungkinan mereka untuk terus berpartisipasi dalam pengalaman belanja online tersebut. Temuan ini menggambarkan pentingnya tingkat keinteraktifan dalam mempengaruhi keinginan pengguna untuk tetap terlibat dalam platform live commerce. Dalam konteks ini, tingkat keinteraktifan bukan sekadar menjadi faktor pelengkap, melainkan elemen krusial dalam membentuk keinginan pengguna untuk mempertahankan keterlibatan mereka dalam platform live commerce yang sama. Tingkat keinteraktifan yang tinggi menciptakan ikatan yang kuat antara pengguna dan platform, memperdalam keterlibatan pengguna, dan meningkatkan kemungkinan mereka untuk melanjutkan penggunaan live commerce secara kontinyu.

Hasil penelitian ini memiliki beberapa implikasi praktis yang berharga bagi platform live commerce seperti Shopee atau platform serupa dan juga penjual yang melakukan siaran langsung. Pertama, pentingnya mempertahankan tingkat visibility yang tinggi. Memberikan informasi yang jelas dan detail tentang produk serta cara penggunaannya menjadi kunci dalam menciptakan lingkungan interaktif. Ini tidak hanya membantu mengurangi keraguan pengguna terhadap produk tetapi juga meningkatkan kepercayaan mereka pada platform, mendorong mereka untuk terus berinteraksi. Kedua, peran metavoicing yang signifikan menyoroti pentingnya memfasilitasi ekspresi diri pengguna dalam platform. Platform dapat mempertimbangkan penyediaan ruang yang lebih besar bagi pengguna untuk berinteraksi secara lebih personal dan ekspresif. Hal ini dapat memperdalam keterlibatan pengguna dalam platform dan meningkatkan kepuasan pengguna.

Ketiga, pentingnya guidance shopping yang efektif seperti memberikan bantuan yang tepat waktu, informatif, dan mudah dipahami bukan hanya membantu pengguna dalam memahami produk, tetapi juga membimbing mereka melalui proses pembelian dengan lebih percaya diri. Memastikan panduan yang relevan dan sesuai kebutuhan dapat menjadi kunci dalam meningkatkan kualitas keseluruhan pengalaman belanja online, memungkinkan platform untuk mempertahankan

keterlibatan pengguna. Namun, meskipun faktor-faktor ini memiliki dampak penting dalam meningkatkan interaksi pengguna, hanya metavoicing saja yang mampu memberikan dampak langsung terhadap niat pengguna. Hal ini menunjukkan bahwa kemampuan sistem untuk memfasilitasi pengguna untuk bisa memberikan komentar dan reaksi dalam diskusi merupakan hal yang krusial yang menentukan keputusan pengguna untuk menggunakan kembali. Temuan ini juga menjadi keterbaruan dari penelitian ini, dimana masih sangat sedikit penelitian sebelumnya yang menemukan adanya pengaruh langsung metavoicing terhadap niat menggunakan.

SIMPULAN DAN SARAN

Melalui hasil pembahasan dari penelitian yang telah dipaparkan, dapat diambil simpulan bahwa peran keinteraktifan menjadi lebih dominan sebagai mediator utama dalam menghubungkan IT affordance dengan niat pengguna untuk menggunakan kembali platform. Meskipun variabel-variabel dari IT affordance seperti visibility dan guidance shopping memiliki peran penting dalam pengalaman pengguna, temuan menunjukkan bahwa keduanya tidak mampu secara langsung memengaruhi niat menggunakan kembali. Keberadaan keinteraktifan dalam proses belanja online menjadi kunci yang menghubungkan fitur-fitur IT affordance dengan keinginan pengguna untuk tetap terlibat dalam platform. Temuan ini menyiratkan bahwa untuk mendorong niat pengguna dalam melanjutkan interaksi mereka dengan platform, tingkat interaksi yang tinggi merupakan penting yang menghubungkan pengguna dengan fitur-fitur IT affordance seperti visibility dan guidance shopping. Sehingga, apabila pengguna merasa bahwa proses live stream berjalan interaktif, maka pengaruh fitur-fitur IT affordance terhadap niat menggunakan kembali lebih optimal. Dengan demikian, keberhasilan platform dalam mempertahankan keterlibatan pengguna tampaknya sangat tergantung pada sejauh mana platform tersebut mampu menciptakan pengalaman interaktif yang menarik dan memuaskan bagi pengguna.

Saran yang dapat diberikan untuk penelitian dimasa mendatang adalah untuk menginvestigasi variabel lain yang mungkin mempengaruhi minat pengguna dalam kembali menggunakan platform live commerce. Selain itu dapat mempertimbangkan variabel karakteristik demografis dalam memahami tingkat penerimaan dan penggunaan fitur-fitur tertentu di platform live commerce ini, dapat memberikan wawasan yang berharga tentang bagaimana berbagai kelompok demografis berinteraksi dengan fitur-fitur yang ada. Selain itu, eksplorasi ke platform live commerce lain seperti TikTok Shop juga bisa menjadi area yang menarik untuk diteliti dalam penelitian mendatang. Perkembangan dan keberlanjutan fenomena live commerce di platform-platform yang berbeda memberikan kesempatan untuk memperluas wawasan kita tentang preferensi pengguna, interaksi, dan keterlibatan di lingkungan belanja online. Dengan demikian, penelitian selanjutnya dapat memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang dinamika penggunaan platform live commerce secara menyeluruh.

REFERENSI

Azhari, C. T., & Hasanah, Y. N. (2023). The Influence of Information Technology Affordance on Purchase Intention: Case of TikTok Livestreaming Shopping. Economics and Digital Business   Review,   4(2),   216–223.

https://ojs.stieamkop.ac.id/index.php/ecotal/article/view/652

Bygstad, B., Munkvold, B. E., & Volkoff, O. (2016). Identifying Generative Mechanisms Through Affordances: A Framework For Critical Realist Data Analysis. Journal of Information Technology,   31(1),   83–96.

https://doi.org/10.1057/jit.2015.13

Chen, A., Lu, Y., & Wang, B. (2017). Customers’ Purchase Decision-Making Process in Social Commerce: A Social Learning Perspective. International Journal    of Information    Management,     37(6),     627–638.

https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.05.001

Chen, C. C., & Lin, Y. C. (2018). What Drives Live-Stream Usage Intention? The Perspectives of Flow, Entertainment, Social Interaction, and Endorsement. Telematics        and        Informatics,        35(1),        293–303.

https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.12.003

Dong, X., & Wang, T. (2018). Social Tie Formation in Chinese Online Social Commerce: The Role of IT Affordances. International Journal of Information Management,                     42(June),                     49–64.

https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.002

Dong, X., Wang, T., & Benbasat, I. (2016). IT Affordances in Online Social Commerce: Conceptualization Validation and Scale Development. AMCIS 2016: Surfing the IT Innovation Wave - 22nd Americas Conference on Information Systems, Kane 2015, 1–10.

Ghahtarani, A., Sheikhmohammady, M., & Rostami, M. (2020). The Impact of Social Capital and Social Interaction on Customers’ Purchase Intention, Considering Knowledge Sharing in Social Commerce Context. Journal of Innovation        and        Knowledge,        5(3),        191–199.

https://doi.org/10.1016/j.jik.2019.08.004

Ghozali, I. (2011). Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS) Edisi 3. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hu, M., Zhang, M., & Wang, Y. (2017). Why Do Audiences Choose to Keep Watching on Live Video Streaming Platforms? An Explanation of Dual Identification Framework. Computers in Human Behavior, 75, 594–606. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.06.006

Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). From E-commerce to Social Commerce: A Close Look at Design Features. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 246–259. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2012.12.003

Joo, E. (2022). The Effects of Live Commerce’s IT Affordance on Interactivity, Immersion, and Purchase Intention. Journal of the Korea Contents Association, 22(2), 734–751.

Koroleva, K., & Kane, G. C. (2016). Relational Affordances of Information Processing on Facebook. Information and Management, 54(5), 560–572. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.11.007

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi 12 (A. Maulana, D. Barnadi, & W. Hardani (eds.); 12th ed.). Erlangga.

Lee, C. H., & Chen, C. W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework. Information (Switzerland), 12(6), 1–17. https://doi.org/10.3390/info12060241

Ma, A. K. F., Liao, W., & Liu, Z. (2022). The Future of e-Commerce: Live Stream Shopping and Purchase Intention Post-COVID-19. International Journal of Electronic        Commerce       Studies,        13(3),        147–184.

https://doi.org/10.7903/ijecs.2129

Puspawati, N. N. N., & Febrianta, M. Y. (2023). Analisis Pengaruh Keterjangkauan Teknologi Informasi Dalam Live Shopping Untuk Menciptakan Purchase Intention Pada Live Shopping Tiktok. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 7(2), 640–665. https://doi.org/10.31955/mea.v7i2.3032

Saffanah, L., Handayani, P. W., & Sunarso, F. P. (2023). Actual Purchases on Instagram Live Shopping: The Influence of Live Shopping Engagement and Information Technology Affordance. Asia Pacific Management Review, 28(2), 204–214. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.09.002

Sim, J.-J., Tan, Y.-T., Keh, C.-G., Loh, S.-H., Chye, A.-Y.-H., & Tan, Z.-W. (2023). Impacts of Live Commerce Towards Purchase Intention Among Malaysia Adults. AEBMR, 1, 66–76. https://doi.org/10.2991/978-2-494069-99-2_7

Song, C., & Liu, Y.-L. (2021). The effect of live-streaming shopping on the consumer’s perceived risk and purchase intention in China. 23rd Biennial Conference of the International Telecommunications Society (ITS). http://hdl.handle.net/10419/238054

Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How Live Streaming Influences Purchase Intentions in Social Commerce: An IT Affordance Perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37(August), 100886. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886

Sun, Z., Jiayi, L., Yu, Y., Wang, K., & Hou, Y. (2023). IT Affordance Motivates Impulse Purchasing Intention in Live Streaming E-commerce: The Mediating Role of Network Interaction. SSRN, 6(6), 81–91.

Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2018). The Role of Live Streaming in Building Consumer Trust and Engagement With Social Commerce Sellers. Journal of Business Research,     117(August),    543–556.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032

Xu, C., Li, Z., & Su, J. (2022). Live Shopping Interactivity, Social Presence and Sustainable Consumer Purchase Intention: Based on TAM Model. International Journal of Sustainable Development and Planning, 17(8), 2631– 2639. https://doi.org/10.18280/ijsdp.170832

Zhang, L., Chen, M., & Zamil, A. M. A. (2023). Live Stream Marketing and Consumers’ Purchase Intention: An IT Affordance Perspective Using The S-O-R Paradigm. Frontiers in Psychology,   14(February), 1–12.

https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1069050

170