Peran Kepercayaan Memediasi Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Risiko Produk Terhadap Niat Beli Produk (Studi pada Produk Suplemen Hijau Merek Herbalife)

Made Lia Ananda Dewi, Peran Kepercayaan Memediasi ...  61

P-ISSN : 1978-2853

E-ISSN : 2302-8890

MATRIK: JURNAL MANAJEMEN, STRATEGI BISNIS DAN KEWIRAUSAHAAN

Homepage: https://ojs. unud. ac.id/index.php/jmbk/index

Vol. 14 No. 1, Februari 2020, 61-70

Peran Kepercayaan Memediasi Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Risiko

Produk Terhadap Niat Beli Produk

(Studi pada Produk Suplemen Hijau Merek Herbalife)

Made Lia Ananda Dewi¹⁾, Ni Wayan Sri Suprapti²⁾

^1,2Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, Bali, Indonesia

email: [email protected]

hesforMarketingStrategy

DampakPendidikanKewirausahaanpadaEntrepreneurBehaviorIndex(EBI) danIntensiBerwirausaha

IGst.A

EvaluasiLingkungan da

SikapEtnosentrismeMemoderasiPengaruh P GayaHidup terhadapKeputusanP

INyoman

h ProductKnowledge,CitraMerekdan

i

MemoderasiPengaruh ProductKnowl p terhadapKeputusanPembelianPro

INyomanNurcaya,NiMadeRastini

MotivationalFactorstoAdoptSocialMediaTechnologyin

NuningSetyowatiSumarjo

DevelopingAModelWith Dematel,Anp,Topsis Appr Selectionin_InB_drat_aik_CaM_ha_yd_adu_iraIn

PendidikanKewirausahaanpadaEntrepreneurBehaviorIndex( danIntensiBerwirausaha

Kt.Gd.Suasana,NiWayanEkawati,IKetutSudiana,IGedeWardana

Peran KepercayaanMemediasiPen Terhad

Stud_Mip_ada_ed_La_iP_a

_re_or_dh_ua_kd_Sap_upN_li_ea_mt_eB_nel_Hi_iP_jr_ao_ud_Muk_e rekHerbal

AnandaDewi,NiWayanSriSuprapti

MadeLiaAnandaDewi,NiWayanSriSuprapti

Peran CustomerValuedalamMemediasiPengaruh MonetarySacrificedan ServiceBenefitTerhadap RepurchaseIntention

Memba

cayaanMemediasiPengaruhPersepsiNilaidanPersepsiRis (StudipadaPr^Teo^rd^hu^ak^dS^apup^Nlⁱe^am^te^Bn^elHⁱi^Pj^ra^ou^dM^ukerekHerbalife)

MadeLiaAnandaDewi,NiWayanSriSuprapti

hPersepsiNilaidanPersepsiRisikoProduk h_iP_ate_Brs_ele_ip_Psi_roN_di_ula_kidanPersepsiRisikoProduk

WaranpadaInitialPublicOfferingsdiPasarModalIndonesia HarlinaMeidiaswati,NugrohoSasikiron,IMadeSudana

AnggaCahyaQurananda,IGustiAyuKetutGiantari

Pengaruh DanaPihakKetigadanKinerjaPerbankanNasional terhadap

PenerbitanIndonesiaGovernmentSecurities

BataraMajuSimatupang

ngaruhFamilySupportiveSupervisorBehaviorterhadap KepuasanKerjaMelal

angunKepuasanNasabahBerbasis DimensiBankingServiceQuality (StudiBank SyariahdiKabupatenJember)

MohamadDimyati MochammadFaridAfandi FajarDestari

BataraMajuSimatupang

PengaruhFamilySupportiveSupervisorBehaviorterhadap KepuasanKerjaMelalui WorkLifeBalancedanEmployeeEngagement

JundahAyuPermatasari,Umar Nimran,TriWulidaAfrianty

SINTA 2

DOI : https://doi.org/10.24843/MATRIK:JMBK.2020.v14.i01.p07

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau, dan kepercayaan hijau terhadap niat beli hijau produk Herbalife, serta mengetahui apakah kepercayaan hijau merupakan variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan teknik penentuan sampel purposive sampling yaitu sebanyak 100 orang responden yang berdomisili di Denpasar. Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif dan Partial Least Square. Hasil penelitian menemukan bahwa persepsi nilai hijau dan kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau, persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau, persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau dan niat beli hijau. Implikasi praktis penelitian ini adalah penting bagi pemasar untuk memperhatikan hal ini melalui lebih intensif dalam membuat program kegiatan-kegiatan yang bertemakan kesehatan seperti olahraga sepeda, marathon, dan senam yang kemudian didukung oleh pemasaran dan edukasi mengenai produk Herbalife. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa untuk meningkatkan niat beli hijau tidak hanya dengan menekankan pada persepsi risiko hijau konsumen saja, namun juga melalui meningkatkan kepercayaan mereka terhadap produk hijau.

Kata kunci: Kepercayaan hijau, niat beli hijau, persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau

The Role of Trust Considering The Influence of Value Perception and The Perception of Product Risk on Product Buyers (Study on Herbalife Brand Green Supplement Products)

ABSTRACT

The purpose of this study is to determine the effect of perceived green value, perceived green risk, and green trust on green purchase intentions of Herbalife products, and to determine whether green trust are a mediating variable. This research uses purposive sampling technique, which took 100 respondents who live in Denpasar. The data obtained were analyzed using descriptive analysis and Partial Least Square. The results found that perceived green value and green trust have a positive and significant impact on green purchase intention, the perceived green value has a positive and significant effect on green trust. Furthermore, perceptions of green risks have a negative and significant effect on green beliefs and green buying intentions. The practical implications of this study are important for marketers to take this into account through more intensive programs for health-themed activities such as bicycle sports, marathon, and gymnastics, which are then supported by marketing and education on Herbalife products. The results of the mediation test show that to increase green buying intention not only by emphasizing the perception of green consumer risk alone, but also through increasing their confidence in green products.

Keywords: Green trust, green purchase intention, perceived green value, perceived green risk

PENDAHULUAN

Bertambahnya penduduk telah membuat daya dukung alam semakin berat. Berbagai aktivitas yang dilakukan manusia untuk menciptakan produk dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, telah mengeksploitasi sumber daya alam sedemikian rupa sehingga menimbulkan pencemaran lingkungan. Adanya kecenderungan yang makin tinggi di kalangan konsumen untuk mengonsumsi produk

hijau, telah dimanfaatkan oleh produsen untuk berlomba-lomba menghasilkan produk hijau. Mengonsumsi produk hijau, khususnya makanan organik, telah menjadi popular atau diminati banyak orang, hal ini diiringi dengan munculnya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya untuk menjaga kesehatan dengan mempertahankan gaya hidup yang sehat (Salleh, Ali, Harun, Jalil, & Shaharudin, 2010).

Konsumen mulai menyadari bahwa pola hidup dan pola makan mereka yang tidak sehat tersebut dapat menimbulkan masalah seperti obesitas, kolesterol, dan lain sebagainya. Sebagian dari mereka, mulai membutuhkan suplemen atau pengganti makanan yang dapat menunjang pola diet mereka. Namun, terlalu sering mengkonsumsi suplemen-suplemen yang terbuat dari bahan kimia tersebut, justru akan memicu munculnya penyakit baru, sehingga suplemen pengganti makanan yang terbuat dari bahan alami atau herbal lebih diminati. Beberapa merek suplemen herbal yang beredar di Indonesia yaitu Herbalife, Nutrishake, Tiens, CMP, K-Link, Amway.

Hasil wawancara awal menunjukkan bahwa mayoritas masyarakat lebih familiar dengan merek Herbalife. Mereka menyatakan bahwa sudah banyak yang membuktikan baik dari rekan atau keluarga mereka yang merasakan manfaat dari mengonsumsi Herbalife, disamping itu mereka juga percaya bahwa produk tersebut terbuat dari bahan-bahan alami. Namun, menurut mereka harga dari produk-produk Herbalife masih kurang terjangkau, sehingga hal ini menjadi kendala.

Berbagai cara telah dilakukan pemasar dalam memperluas pasar. Namun sebelum melakukan ekspansi, pemasar terlebih dahulu mengidentifikasi mengenai niat beli konsumen terhadap produknya, sehingga diharapkan ketika produk dilepas ke pasar yang baru akan lebih efektif diterima oleh pasar. Beberapa studi yang membahas tentang niat beli produk hijau seperti penelitian pada 300 konsumen hijau di Kota Chennai, India, menemukan bahwa persepsi nilai hijau merupakan prediktor yang kuat dalam menentukan niat beli. Harga yang masuk akal, manfaat yang dirasakan sepadan dengan harga yang dibayar, dan standar kualitas yang layak, secara positif memengaruhi niat konsumen untuk membeli green product. (Ganapathi dan Mahesh, 2013). Penelitian yang dilakukan pada konsumen Bonaqua, salah satu merek air mineral dalam kemasan botol yang diklaim ramah lingkungan dan aman bagi kesehatan, juga menemukan persepsi nilai hijau berpengaruh signifikan terhadap niat beli hijau (Lam, et al., 2016). Persepsi nilai hijau juga ditemukan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan hijau konsumen produk-produk elektronik di Taiwan (Chen dan Chang, 2012).

Hasil-hasil studi empiris terkait hubungan persepsi risiko hijau dan niat beli hijau juga ditemukan (Dehghanan dan Bakhshandeh, 2014). Hasil penelitian pada produk-produk elektronik di Taiwan menyatakan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh

signifikan terhadap niat beli hijau konsumen (Chen dan Chang, 2012). Hasil yang sama juga ditemukan bahwa terdapat hubungan antara persepsi risiko hijau dan niat beli hijau pada responden di Bahawalpur, Pakistan (Arshad, et al., 2014). Temuan lain mengenai persepsi nilai hijau berpengaruh signifikan terhadap niat beli hijau juga dibuktikan pada penelitian di konsumen Hong Kong (Lam et al., 2016).

Tumbuhnya niat beli tentunya diawali oleh kepercayaan terhadap produk tersebut. Penelitian yang dilakukan pada Bahawalpur, Pakistan, menemukan kepercayaan hijau memiliki pengaruh terhadap niat beli hijau konsumen (Rizwan et al., 2013). Penelitian lain juga menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara green trust terhadap green purchase intention pada pengunjung Electronic City (Suprapto dan Efendi, 2018).

Namun, masih terdapat hasil studi lain yang menemukan hasil berbeda yang menimbulkan research gap. Terdapat hasil studi yang menemukan bahwa persepsi nilai tidak memiliki pengaruh terhadap kepercayaan hijau dan niat beli hijau (Karatu dan Nik Mat, 2015). Selain itu dalam penelitiannya juga ditemukan kepercayaan hijau tidak berpengaruh terhadap niat beli hijau.

KAJIAN PUSTAKA

Nilai merupakan kombinasi mutu, jasa, dan harga, atau dapat didefinisikan sebagai rasio antara banyaknya manfaat yang diperoleh pelanggan dan banyaknya pengorbanan yang diberikan pelanggan (Lam et al., 2016). Persepsi nilai hijau didefinisikan sebagai penilaian umum dari konsumen tentang keuntungan dari barang atau jasa yang memiliki manfaat bagi lingkungan sebagaimana yang masyarakat harapkan (Chen dan Chang, 2012). Setiap manfaat yang diterima konsumen dari mengkonsumsi suatu produk organik yang akan berdampak baik bagi konsumen tersebut atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengkonsumsi produk tersebut merupakan sebagai suatu nilai yang dirasakan dari produk tersebut (Liang dan Chaipoopirutana, 2014).

Suatu keputusan pembelian juga sering melibatkan risiko terutama ketika pasca pembelian, yang menyebabkan konsekuensi yang tidak pasti termasuk psikologis, fisik, keuangan, sosial, dan risiko kinerja (Chen dan Chang, 2012). Persepsi risiko merupakan konsekuensi yang tidak diharapkan yang ingin dihindari konsumen saat membeli dan menggunakan produk. (J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, 2013)

Dalam konteks tingkat persepsi risiko yang lebih tinggi, konsumen dapat mengadopsi strategi pengurangan risiko seperti ketergantungan pada keamanan jaminan, rekomendasi handal, merek terkenal, dan informasi tambahan (Chen dan Chang, 2012). Kepercayaan hijau merupakan determinan yang esensial dalam menentukan perilaku konsumen jangka panjang (Lee, et al., 2011). Kepercayaan hijau dapat diartikan sebagai kemauan untuk bergantung pada produk, layanan, atau merek berdasarkan pada keyakinan atau harapan dihasilkan

dari kredibilitasnya, kebajikan, dan kemampuan tentangnya kinerja lingkungan. Bentuk dari kesediaan seseorang untuk bergantung pada produk atau jasa didasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitasnya, kebajikan, dan kemampuan tentang kinerja lingkungan merupakan salah satu cerminan dari keyakinan seseorang tersebut pada produk hijau (Chen, 2010).

Berikut adalah model konseptual penelitian pada Gambar 1.

Beberapa hasil studi empiris terkait hubungan persepsi nilai hijau dan niat beli hijau menemukan bahwa persepsi nilai hijau merupakan prediktor yang kuat dalam menentukan niat beli konsumen hijau di India (Ganapathi dan Mahesh, 2013). Persepsi nilai hijau juga ditemukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau pada konsumen air mineral dalam kemasan botol yang ramah lingkungan (Lam et al., 2016). Selain itu, penelitian pada pelanggan hypermart di Malaysia, juga menemukan bahwa persepsi nilai hijau memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli hijau (Doszhanov dan Ahmad, 2015

H₁: Pengaruh persepsi nilai hijau berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli hijau

Penelitian pada konsumen pusat perbelanjaan, menemukan bahwa persepsi risiko hijau memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau (Dehghanan dan Bakhshandeh, 2014). Studi lain oleh menyatakan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau konsumen produk-produk elektronik (Chen dan Chang, 2012). Temuan serupa juga ditemukan bahwa terdapat hubungan antara persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau (Arshad et al., 2014).

H₂: Persepsi risiko hijau berpengaruh negatif signifikan terhadap niat beli hijau

Penelitian mengenai persepsi nilai hijau memiliki pengaruh terhadap kepercayaan hijau konsumen Pakistan (Rizwan et al., 2013). Studi lain menemukan bahwa persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau konsumen produk-produk elektronik di Taiwan (Chen dan Chang, 2012). Temuan lain juga menyatakan persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau (Lam et al., 2016). H₃: Persepsi nilai hijau berpengaruh positif signifikan

terhadap kepercayaan hijau

Persepsi risiko hijau ditemukan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan hijau (Chen dan Chang, 2013). Persepsi risiko hijau memiliki korelasi negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau pada responden di Pakistan (Arshad et al., 2014). Penelitian lain juga menemukan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan siginifikan terhadap kepercayaan hijau mahasiswa di Universitas Gujranwala (Abid dan Latif, 2015).

H₄: Persepsi risiko hijau berpengaruh negatif signifikan terhadap kepercayaan hijau

Dalam hubungan kepercayaan hijau dengan niat beli, kepercayaan hijau memiliki pengaruh terhadap niat beli hijau konsumen di Pakistan (Rizwan et al., 2013). Penelitian lain menyatakan bahwa persepsi nilai hijau berpengaruh signifikan terhadap niat beli

hijau (Chen dan Chang, 2012). Penelitian pada konsumen di Hong Kong menemukan persepsi nilai hijau berpengaruh signifikan terhadap niat beli hijau (Lam et al., 2016). Penelitian di Indonesia juga menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara green trust terhadap green purchase intention pada pengunjung Electronic City (Suprapto dan Efendi, 2018).

H₅: Kepercayaan hijau berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli hijau

Kepercayaan hijau ditemukan sebagai mediator pada pengaruh pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau (Chen dan Chang, 2012; Lam et al., 2016). Penelitian lain juga menemukan kepercayaan hijau memediasi parsial pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau (Rizwan et al., 2013).

H₆: Kepercayaan hijau memediasi pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau

Kepercayaan hijau memediasi pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli (Chen dan Chang, 2012). Penelitian lain juga menunjukkan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh terhadap niat beli hijau, persepsi risiko hijau berpengaruh terhadap kepercayaan hijau, dan kepercayaan hijau berpengaruh terhadap niat beli hijau, maka temuannya menunjukkan bahwa kepercayaan hijau memediasi parsial pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli hijau (Arshad et al., 2014).

H_7: Kepercayaan hijau memediasi pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli hijau

METODE PENELITIAN

Rancangan yang digunakan pada penelitian ini adalah hubungan antara variabel (desain kausal) yang berguna untuk mengukur hubungan antara variabel riset atau untuk menganalisis bagaimana pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya. Data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data kualitatif dan data kuantitatif. Data kualitatif terdiri atas informasi terkait temuan studi-studi empiris, nama, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan responden serta hasil wawancara mengenai pendapat responden tentang produk suplemen hijau. Data kuantitatif terdiri atas data usia responden dan skor penilaian yang diberikan responden terhadap masing-masing pernyataan yang diajukan pada kuesioner terkait persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau, kepercayaan hijau, dan niat beli hijau.

Populasi target dalam penelitian ini adalah masyarakat tergolong usia produktif (15 sampai 64

tahun), namun penelitian ini menggunakan rentang dari usia 20 sampai 64 tahun karena usia 20 secara logika sudah memiliki kemampuan finansial yang cukup untuk membeli produk-produk makanan herbal yang memiliki harga relatif lebih mahal. Selain itu populasi juga harus berdomisili di Kota Denpasar dan belum pernah membeli produk Herbalife, namun memiliki pengetahuan tentang produk tersebut. Sampel ditentukan dengan metode nonprobability sampling, yaitu purposive sampling. Sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Hal ini telah sesuai dengan kriteria rentang ukuran sampel yang direkomendasikan untuk PLS yaitu berkisar antara 30 sampai 100 (Ghozali, 2011). Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dengan skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai 5 (Sangat Setuju). Data dikumpulkan dengan mengirimkan kuesioner yang diberikan secara pribadi. Setelah kuesioner dikembalikan, data ditabulasi dan selanjutnya dianalisis dengan Partial Least Square (PLS), digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang digunakan dalam hipotesis.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan usia, mayoritas reponden berusia 20 – 29 tahun sebesar 66 persen. Hal ini menjelaskan bahwa usia 20 – 29 tahun yang mana merupakan usia produktif, cenderung memiliki kesadaran tentang adanya produk suplemen kesehatan, dibandingkan dengan rentang usia diatas 29 tahun. Dilihat dari pendidikan terakhir, sebagian besar responden memiliki pendidikan S1 sebesar 62 persen.

Terakhir, dilihat dari kategori pekerjaan, mayoritas responden bekerja sebagai pegawai swasta. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian besar responden berpendidikan sarjana cenderung menyadari pentingnya untuk memelihara kesehatan melalui makanan yang terbuat dari bahan-bahan alami. Mereka juga yang bekerja sebagai pegawai swasta dituntut untuk selalu bugar karena pekerjaan mereka yang padat. Penilaian variabel persepsi nilai hijau diukur melalui persepsi responden terhadap indikator pada Tabel. 1.

Berdasarkan Tabel 1 menunjukkan bahwa responden merasa produk Herbalife merupakan produk yang ramah bagi kesehatan. Hal ini dijelaskan dengan adanya pengetahuan mengenai produk-produk Herbalife yang diklaim sebagai produk yang proses pengolahannya yang ramah lingkungan dan bahan bakunya herbal. Hasil survei juga menunjukkan bahwa produk Herbalife secara keseluruhan dirasa mampu memberikan nilai yang

Tabel 1. Deskripsi Variabel Persepsi Nilai Hijau

Dimensi dan Indikator	Distribusi Jawaban Responden				Rata-rata Skor	Ket
	STS     TS	N	S	SS
Fungsi dari produk Herbalife ini memberikan nilai yang baik bagi kesehatan	-              -	24	50	26	4,02	Baik
Manfaat kesehatan dari produk Herbalife ini sesuai dengan harapan.	-              -	25	53	22	3,97	Baik
Herbalife peduli terhadap kesehatan	-              -	25	48	27	4,02	Baik
Herbalife merupakan produk yang aman bagi kesehatan	-              -	23	51	26	4,03	Baik
Herbalife memiliki manfaat terhadap kesehatan yang lebih baik dibandingkan produk sejenis lainnya	-              -	38	40	22	3,84	Baik
Variabel Persepsi Nilai Hijau					3,98	Baik

Sumber: Data primer, diolah.

baik bagi kesehatan masyarakat secara keseluruhan. Ini ditunjukkan melalui proses pengolahan bahan baku dan kemasan yang ramah lingkungan atau tersertifikasi eco-labelling. Dengan demikian,

responden merasa bahwa Herbalife memiliki kepedulian terhadap kesehatan masyarakat yang ditandai dengan hal-hal yang telah dijelaskan tersebut.

Tabel 2. Deskripsi Variabel Persepsi Risiko Hijau

Dimensi dan Indikator	Distribusi Jawaban Responden					Rata-rata Skor	Ket
	STS	TS	N	S	SS
Ada kemungkinan produk Herbalife ini kurang bermanfaat bagi kesehatan. Ada kemungkinan produk Herbalife ini tidak	-	4	52	41	3	2,43	Rendah
bekerja dengan baik sehubungan dengan desain produk herbal. Ada kemungkinan penggunaan produk	-	4	54	39	3	2,41	Rendah
Herbalife ini justru berdampak negatif terhadap kesehatan.	-	5	41	51	3	2,52	Rendah
Variabel Persepsi Risiko Hijau						2,45	Rendah

Sumber: Data primer, diolah.

Tabel 2 menunjukkan bahwa responden memiliki persepsi risiko hijau yang rendah pada produk Herbalife. Persepsi risiko yang rendah akan meningkatkan niat mereka untuk membeli produk

Herbalife. Rendahnya persepsi risiko membuat responden memiliki niat beli yang tinggi pada produk Herbalife khususnya karena manfaat untuk jangka panjang.

Tabel 3. Deskripsi Variabel Kepercayaan Hijau

Dimensi dan Indikator	Distribusi Jawaban Responden					Rata-rata Skor	Ket
	STS	TS	N	S	SS
Reputasi produk Herbalife yang dapat diandalkan.	-	1	29	56	14	3,83	Tinggi
Kompetensi produk Herbalife dalam memelihara kesehatan	-	-	30	54	16	3,86	Tinggi
Klaim ramah bagi kesehatan pada produk Herbalife ini dapat dipercaya.	-	-	32	53	15	3,83	Tinggi
Perhatian produk Herbalife pada isu-isu kesehatan saat ini telah sesuai harapan.	-	-	39	45	16	3,77	Tinggi
Produk Herbalife ini berkomitmen untuk meningkatkan kesehatan tubuh.	-	-	30	50	20	3,90	Tinggi
Variabel Kepercayaan Hijau						3,84	Tinggi

Sumber: Data primer, diolah.

Berdasarkan Tabel 3 menunjukkan bahwa responden yakin dengan kompetensi produk Herbalife dalam hal memelihara kesehatan tubuh. Hal ini ditunjukkan dengan pengetahuan responden mengenai merek Herbalife berdasarkan promosi maupun testimoni dari orang-orang yang pernah merasakan manfaat dari mengkonsumsi Herbalife. Hasil survei juga menujukkan bahwa Herbalife

memiliki komitmen untuk memberikan manfaat kesehatan bagi tubuh. Disamping produknya yang bebas zat kimia berbahaya, beberapa hal telah dilakukan Herbalife seperti mengadakan eventevent olahraga merupakan suatu bentuk dari perhatian Herbalife terhadap isu dan kualitas kesehatan masyarakat.

Tabel 4. Deskripsi Variabel Niat Beli Hijau

Dimensi dan Indikator	Distribusi Jawaban Responden				Rata-rata Skor	Ket
	STS   TS	N	S	SS
Mempertimbangkan       untuk membeli produk Herbalife	-            1	37	47	15	3,76	Tinggi
Berniat untuk membeli produk Herbalife    karena    manfaat	-             -	34	50	16	3,82	Tinggi
kesehatan jangka panjang Akan membeli produk Herbalife	-            1	40	45	14	3,72	Tinggi
Variabel Niat Beli Hijau					3,77	Tinggi

Sumber: Data primer, diolah

Tabel 4 menunjukkan bahwa responden memiliki niat beli hijau yang kuat Hasil survei menunjukkan bahwa responden memiliki niat yang tinggi untuk membeli produk Herbalife karena

manfaat kesehatan jangka panjangnya Namun sebagian responden masih belum dapat memastikan bahwa mereka akan benar-benar membeli produk Herbalife

Tabel 5. Uji Outer Model

Variabel dan Indikatornya		Outer Loading *)	AVE *)	Composite Reliability **)	Cronbach Alpha **)
Persepsi Nilai Hijau (X1)
(X1 1)	Fungsi dari produk Herbalife ini memberikan nilai yang baik bagi kesehatan	0,910
(X1 2)	Manfaat kesehatan dari produk Herbalife ini sesuai dengan harapan	0,901
(X1 3)	Herbalife peduli terhadap kesehatan	0,928	0,807	0,954	0,940
(X1 4)	Herbalife merupakan produk yang aman bagi kesehatan Herbalife memiliki manfaat terhadap	0,871
(X1 5)	kesehatan yang lebih baik dibandingkan produk sejenis lainnya	0,881
Persepsi Risiko Hijau (X2)
(X2 1)	Ada kemungkinan produk Herbalife ini kurang bermanfaat bagi kesehatan Ada kemungkinan produk Herbalife ini tidak	0,923
(X2 2)	bekerja dengan baik sehubungan dengan desain produk herbal Ada kemungkinan penggunaan produk	0,910	0,772	0,910	0,850
(X2 3)	Herbalife ini justru berdampak negatif terhadap kesehatan	0,797
Kepercayaan Hijau (M)
(M1)	Reputasi produk Herbalife yang dapat diandalkan	0,842
(M2)	Kompetensi produk Herbalife dalam memelihara kesehatan	0,904
(M3)	Klaim ramah bagi kesehatan pada produk Herbalife ini dapat dipercaya	0,930	0,786	0,948	0,931
(M4)	Perhatian produk Herbalife pada isu-isu kesehatan saat ini telah sesuai harapan	0,852
(M5)	Produk Herbalife ini berkomitmen untuk meningkatkan kesehatan tubuh	0,901
Niat Beli Hijau (Y)
(Y1)	Mempertimbangkan untuk membeli produk Herbalife	0,875
(Y2)	Berniat untuk membeli produk Herbalife karena manfaat kesehatan jangka panjang	0,915	0,805	0,925	0,879
(Y3)	Akan membeli produk Herbalife	0,900

Catatan: *) indikator valid apabila outer loadings dan AVE > 0,50

**) indikator reliabel apabila composite reliability dan cronbach alpha > 0,70

Sumber: Data primer, diolah

Data telah dikumpulkan dianalisis menggunakan Partial Least Square (PLS). Terdapat dua evaluasi model dalam pengujian ini yaitu outer model dan

inner model. Uji outer model ada tiga tahapan yaitu convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability tersaji pada Tabel 5.

Tabel 6. R-Square

Variabel	R-square
Kepercayaan Hijau (M)	0,698
Niat Beli Hijau (Y)	0,613

Sumber: Hasil penelitian, 2017

Untuk mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya, maka perlu menghitung Q-square sebagai berikut:

Q²= 1-(1 – (R₁)² ) (1 – (R₂)² )

= 1-(1 – 0,698) (1 – 0,613)

= 0,880

Besaran Q² memiliki nilai dengan rentang 0 < Q² < 1, dimana semakin mendekati 1 berarti model

semakin baik. Hasil perhitungan tersebut didapat nilai Q² adalah sebesar 0,880, sehingga dapat disimpulkan bahwa model memiliki predictive relevance yang baik. Dengan demikian, dapat dijelaskan bahwa 88 persen variasi pada niat beli hijau dipengaruhi oleh persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau, dan kepercayaan hijau sedangkan 22 persen dipengaruhi oleh variabel lain.

Tabel 7. Path Coefficients

Koefisien Path Antar Variabel	Koefisien Jalur	t Statistics	Keterangan
Persepsi Nilai Hijau (X1)→ Niat Beli Hijau (Y)	0,310	3,773	Signifikan
Persepsi Risiko Hijau (X2)→ Niat Beli Hijau (Y)	-0,245	2,746	Signifikan
Persepsi Nilai Hijau (X1)→ Kepercayaan Hijau (M)	0,645	11,102	Signifikan
Persepsi Risiko Hijau (X2)→ Kepercayaan Hijau (M)	-0,271	4,094	Signifikan
Kepercayaan Hijau (M)→ Niat Beli Hijau (Y)	0,321	2,758	Signifikan

Sumber: Data primer, diolah

Pengaruh Persepsi Nilai Hijau Terhadap Niat Beli Hijau

Tabel 7 menunjukkan bahwa pengujian hipotesis pada pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau menghasilkan nilai koefisien jalur sebesar 0,310. Nilai t Statistics sebesar 3,773 (> t kritis 1,96), maka pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau adalah signifikan. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis 1 (H₁) yang menyatakan bahwa persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau diterima. Hasil ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang menemukan persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau (Doszhanov & Ahmad, 2015; Ganapathi & Mahesh, 2013; Lam et al., 2016) .

Pengaruh Persepsi Risiko Hijau Terhadap Niat Beli Hijau

Pada Tabel 7, pengujian hipotesis pada pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli hijau

menghasilkan nilai koefisien jalur sebesar -0,245. Nilai t Statistics sebesar 2,746 (> t kritis 1,96), maka pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli hijau adalah signifikan. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis 2 (H₂) yang menyatakan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau diterima. Hasil ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang menemukan persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau (Arshad et al., 2014; Chen & Chang, 2012; Dehghanan & Bakhshandeh, 2014).

Pengaruh Persepsi Nilai Hijau Terhadap Kepercayaan Hijau

Pengujian pengaruh persepsi nilai hijau terhadap kepercayaan hijau dijelaskan pada Tabel 7 menghasilkan nilai koefisien jalur sebesar 0,645. Nilai t Statistics sebesar 11,102 (> t kritis 1,96), maka pengaruh persepsi nilai hijau terhadap kepercayaan

hijau adalah signifikan. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis 3 (H₃) yang menyatakan bahwa persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau diterima. Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya yang menemukan persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau (Chen dan Chang, 2012; Lam et al., 2016; Rizwan et al., 2013).

Pengaruh Persepsi Risiko Hijau Terhadap Kepercayaan Hijau

Berdasarkan Tabel 7, pengujian hipotesis pada pengaruh persepsi risiko hijau terhadap kepercayaan hijau menghasilkan nilai koefisien jalur sebesar 0,271. Nilai t Statistics sebesar 4,094 (> t kritis 1,96), maka pengaruh persepsi risiko hijau terhadap kepercayaan hijau adalah signifikan. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis 4 (H₄) yang menyatakan bahwa persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau diterima. Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya yang menemukan persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau (Abid dan Latif, 2015; Arshad et al., 2014; Chen dan Chang, 2013).

Pengaruh Kepercayaan Hijau Terhadap Niat Beli Hijau

Pengujian hipotesis pada pengaruh kepercayaan hijau terhadap niat beli hijau menghasilkan nilai koefisien jalur sebesar 0,321. Nilai t Statistics sebesar 2,758 (> t kritis 1,96), maka pengaruh kepercayaan hijau terhadap niat beli hijau adalah signifikan. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis

5 (H₅) yang menyatakan bahwa kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau diterima. Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya yang menemukan kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau (Chen dan Chang, 2012; Lam et al., 2016; Rizwan et al., 2013; Suprapto dan Efendi, 2018).

Kepercayaan Hijau Memediasi Pengaruh Persepsi Nilai Hijau Terhadap Niat Beli Hijau

Hasil pengujian mediasi dengan metode VAF telah memenuhi beberapa persyaratan yaitu, pertama, pengaruh langsung (a) variabel persepsi nilai hijau (X₁) terhadap niat beli hijau (Y) tanpa melibatkan variabel mediasi kepercayaan hijau (M) pada model, telah ditemukan signifikan. Kedua, setelah variabel kepercayaan hijau (M) dimasukkan ke dalam model, maka pengaruh tidak langsung (b x c) ditemukan signifikan. Jalur b dan c juga signifikan. Ketiga, menghitung Variance Accounted For (VAF) dengan rumus:

VAF = (0,806 x 0,444)/(0,720 + 0,806 x 0,444) = 0,358/1,08

= 0,331 atau 33,1 persen.

Karena nilai VAF (33,1 persen) berada di rentang 20 persen hingga 80 persen, maka dapat dikategorikan sebagai pemediasi parsial (partial mediation). Hasil ini mendukung hasil penelitian yang menemukan adanya peran mediasi yang signifikan oleh variabel kepercayaan hijau pada pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau (Chen dan Chang, 2012; Lam et al., 2016). Untuk lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 2.

Persepsi Risiko Hijau (X2)

-0,641

Niat Beli Hijau (Y)

Gambar 3. Model Pengujian Mediasi Kepecayaan Hijau Pada Pengaruh Persepsi Risiko Hijau Terhadap Niat Beli Hijau

SIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Hal ini memiliki makna bahwa semakin kuat persepsi nilai konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi pula niat konsumen untuk membeli produk hijau. Persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau. Persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau. Hal ini memiliki makna bahwa semakin lemah persepsi risiko konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi kepercayaan mereka terhadap produk hijau.

Kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Hal ini memiliki makna bahwa semakin kuat kepercayaan konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi pula niat mereka untuk membeli produk hijau. Kepercayaan hijau ditemukan sebagai partial mediation pada pengaruh persepsi nilai hijau terhadap niat beli hijau serta pada pengaruh persepsi risiko hijau terhadap niat beli hijau. Hal ini memiliki makna bahwa niat beli hijau konsumen tidak hanya didorong oleh persepsi nilai hijau dan persepsi risiko hijau saja, namun juga melalui kepercayaan konsumen terhadap produk hijau.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dipaparkan, terdapat beberapa keterbatasan pada penelitian ini, seperti cakupan wilayah penelitian ini hanya di Kota Denpasar sehingga kurang mampu mewakili di daerah lain, maka arah riset kedepan perlu dilakukan penelitian dengan cakupan yang lebih luas lagi. Penelitian ini hanya meneliti variabel persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau, kepercayaan hijau sebagai faktor penentu niat beli hijau, maka arah riset kedepan perlu mengembangkan topik ini dengan menggunakan variabel prediktor yang lain seperti citra merek hijau, greenwash, dan green consumer confusion.

Beberapa saran pada penelitian ini yaitu konsumen diketahui memiliki persepsi nilai yang cukup rendah mengenai kesesuaian dengan harapan terhadap manfaat dari produk Herbalife dan jika dibandingkan dengan produk lain. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan Herbalife untuk meningkatkan persepsi mengenai manfaat yang dapat dirasakan konsumen apabila menggunakan produk Herbalife. Hal ini dapat dilakukan melalui testimoni-testimoni positif dari pemakainya, sehingga

hal itu dapat digunakan sebagai media pemasaran oleh perusahaan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian responden masih memiliki persepsi risiko pada Herbalife karena mereka juga melihat adanya kemungkinan produk Herbalife justru memberikan dampak negatif bagi kesehatan. Mereka ragu pada Herbalife apabila perusahaan tidak benar-benar memberikan informasi yang benar mengenai komposisi bahan dari produk-produknya. Oleh karena itu, penting bagi pihak Herbalife untuk mengedukasi kembali mengenai proses pembuatan produk-produknya yang memang terbuat dari bahan-bahan herbal, sehingga dapat menekan persepsi negatif yang dapat muncul di benak konsumen.

REFERENSI

Abid, M., & Latif, T. A. (2015). Green Marketing

Towards Green Purchase Behavior. MAGNT Research Report, 3(7), 44–60.

Arshad, R., Mahmood, U., Siddiqui, H., & Tahir, A.

(2014). An Empirical Study about Green Purchase Intentions. Journal of Sociological Research, 5(1), 290–305. https://doi.org/ 10.5296/jsr.v5i1.6567

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520.      https://doi.org/10.1108/

00251741211216250

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision, 51(1), 63–82. https:// doi.org/10.1108/00251741311291319

Dehghanan, H., & Bakhshandeh, G. (2014). The impact of green perceived value and green perceived risk on green purchase behavior of Iranian consumers. International Journal of Management and Humanity Sciences, 3(2), 1349–1357.

Doszhanov, A., & Ahmad, Z. A. (2015). Customers’ Intention to Use Green Products: the Impact of Green Brand Dimensions and Green Perceived Value. SHS Web of Conferences, 18(2012), 01008. https://doi.org/10.1051/ shsconf/20151801008

Ganapathi, R., & Mahesh, N. (2013). Consumer’s Perceived Value, Attitude and Purchase Intention of Green Products. Management Insight, 9(1), 36–43. Retrieved from http://

www.smsvaranasi.com/Management_Journal_ download.php?pid=141

Ghozali, I. (2011). Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Squares (PLS) (3rd ed.). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

J. Paul Peter dan Jerry C. Olson. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (4th ed.; D. T. Dwiandani, ed.). Jakarta: Salemba Empat.

Karatu, V. M. H., & Nik Mat, N. K. (2015). The Mediating Effects of Green Trust and Perceived Behavioral Control on the Direct Determinants of Intention to Purchase Green Products in Nigeria. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(4), 256–265. https:// doi.org/10.5901/mjss.2015.v6n4p256

Lam, A. Y. C., Lau, M. M., & Cheung, R. (2016). Modelling the Relationship among Green Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green Products. Contemporary Management Research, 12(1), 47–60. https://doi.org/10.7903/cmr.13842

Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2011). The different effects of online consumer reviews on consumers’ purchase intentions depending on trust in online shopping malls: An advertising

perspective. Internet Research, 21(2), 187– 206. https://doi.org/10.1108/10662241111123766

Liang, Q., & Chaipoopirutana, S. (2014). A Study of Factors Affecting Customer ’s Attitude Toward Intention to Purchase Green Electronic Products at AN IT Mall in Beijing, China. 45–49. https://doi.org/10.15242/ icehm.ed1014041

Rizwan, M., Asif, R. M., Hussain, S., Asghar, M., Hassan, M., & Javeed, U. (2013). Future of Green Products in Pakistan: An Empirical Study about Green Purchase Intentions. Asian Journal of Empirical Research, 3(2), 191– 207. Retrieved from http://www.aessweb.com/ download.php?id=1815

Salleh, M. M., Ali, S. M., Harun, E. H., Jalil, M. A., & Shaharudin, M. R. (2010). Consumer’s Perception and Purchase Intentions Towards Organic Food Products: Exploring Attitude Among Academician. Canadian Social Science, 6(6), 119–129.

Suprapto, D. Y., & Efendi, E. (2018). Analisis Mediasi Green Trust Pada Purchase Intention Produk Green. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia (Indonesian Journal of Marketing Science), 16(3), 1 82. https:// doi.org/10.14710/jspi.v16i3.182-194