E-Jurnal Manajemen, Vol. 9, No. 5, 2020 : 1921-1941

ISSN : 2302-8912


DOI: https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2020.v09.i05.p14

BRAND AWARENESS MEMEDIASI PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Made Wahyu Krisna Upadana1

Komang Agus Satria Pramudana2

1,2Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesian email: madewahyu789@gmail.com

ABSTRAK

Starbucks Coffee dalam menghadapi persaingan harus mampu berkembang dan berinovasi menentukan strategi yang efektif. Salah satunya dengan menggunakan social media marketing yang menarik guna menumbuhkan brand awareness di benak konsumen, sehingga menimbulkan keputusan pembelian pada konsumen. Tujuan penelitian untuk mengetahui peran brand awareness memediasi pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan 110 responden melalui metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis dengan path analysis. Berdasarkan hasil analisis, social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik penggunaan social media marketing yang dilakukan maka semakin meningkat pula keputusan pembelian dari konsumen. Brand awareness memediasi secara positif dan signifikan hubungan social media marketing terhadap keputusan pembelian. Brand awareness mampu memediasi hubungan social media marketing terhadap keputusan pembelian

Kata kunci: social media marketing, brand awareness, keputusan pembelian.

ABSTRACT

In order to stay in competition, Starbucks Coffee must be able to develop and innovate to determine an effective strategy. One of them is by using attractive social media marketing to builds brand awareness and leading to consumer purchasing decisions. The research objective is to determine the role of brand awareness mediating the effect of social media marketing on purchasing decisions. This research was conducted in Denpasar with 110 respondents through a purposive sampling method. Data collected through questionnaires and analyzed by path analysis. Based on the results, social media marketing has apositive and significant effect on purchasing decisions. This shows that the better the use of social media marketing, the more purchasing decisions from consumers. Brand awareness positively and significantly mediates the relationship between social media marketing and purchasing decisions. Brand awareness is able to mediate the relationship of social media marketing to purchasing decisions

Keywords: social media marketing, brand awareness, purchasing decisions.

PENDAHULUAN

Manusia adalah makhluk sosial dimana setiap individunya memerlukan kegiatan berkomunikasi dengan orang lain. Di era globalisasi saat ini teknologi telah berkembang pesat. Adanya kebutuhan akan sosialisasi, banyak orang menciptakan inovasi baru dengan memanfaatkan kemajuan tekonologi untuk bersosialisasi. Salah satunya adalah internet, internet (Interconnected Network) adalah jaringan komputer yang menghubungkan antar jaringan secara global, internet dapat juga disebut jaringan dalam suatu jaringan yang luas. Adanya internet dapat menyimpan berbagai jenis informasi yang tidak terbatas. Internet sangat berperan sebagai sarana komunikasi, publikasi, serta sarana untuk mendapatkan berbagai informasi yang dibutuhkan. Kini hampir seluruh masyarakat di berbagai belahan dunia membutuhkan internet (Kshetri & Jha, 2016).

Tabel 1.

Data Pengguna Internet di Indonesia

Data

Total

Populasi

Berlangganan seluler

Pengguna internet

Pengguna aktif di social media

Pengguna social media melalui seluler

268.2 juta

355,5 juta

150,0 juta

150,0 juta

130,0 juta

Sumber: Data Diolah, 2019

Pengguna internet di Indonesia sendiri mencapai 150 juta dari total penduduk Indonesia 268,2 juta jiwa. 150 juta jiwa aktif menggunakan social media dan 130 juta jiwa aktif menggunakan social media melalui seluler. Perkembangan tersebut membawa dampak perubahan pada pola gaya hidup di masyarakat yang menyebabkan seluruh industri atau perusahaan untuk bersaing menciptakan suatu inovasi yang baru dan kreatif untuk di produksi dan dipasarkan kepada masyarakat. Salah satu gaya hidup modern saat ini adalah kebiasaan individu atau kelompok tertentu yang hang out di kedai kopi atau coffee shop. Saat ini kedai kopi sudah menjamur hampir di seluruh sudut Ibu Kota Denpasar. Biasanya pengunjung akan berlama-lama berada di kedai kopi untuk menikmati secangkir kopi, hidangan kue, serta berbincang-bincang. Starbucks Coffee menjadi salah satu pilihan masyarakat saat ini. Kopi dari Starbucks Coffee telah menjadi fenomena dalam masyarakat di mana tampilan dari kopi ini memiliki desain yang menarik dengan teknologi canggih, tanpa meninggalkan ciri khas dari Starbucks itu sendiri.

Tabel 2.

Top Brand Index 2018 Fase 2 Kategori Retail

Merek

2017

2018

TBI (persen)

TOP

TBI (persen)

TOP

Starbucks

39.5

1

51.9

1

Excellso

5.5

2

-

-

The Coffee Bean & Tea

4.5

3

8.6

2

Leaf

Sumber: Data Diolah, 2019

Berdasarkan Tabel 2. dapat dilihat bahwa Starbucks Coffee unggul menjadi TOP Brand Index 2018 fase 2 kategori retail, mengalahkan The Coffee Bean & Tea Leaf sebesar 51.9 persen. Starbucks Coffee mulai masuk ke Indonesia pada tanggal 17 Mei 2002 di Plaza Indonesia. Saat ini Starbucks telah memiliki 326 kedai di 22 kota di Indonesia. Di Kota Denpasar terdapat enam kedai sampai dengan tahun 2019. Munculnya pesaing dengan jenis usaha yang sama yaitu Excellso dan The Coffee Bean & Tea Leaf, hal ini tidak menjadi hambatan untuk Starbucks Coffee bersaing dalam memasarkan produknya, terbukti sampai saat ini Starbucks masih menjadi TOP Brand di Indonesia.

Di era globalisasi sekarang ini, teknologi informasi berperan sangat penting, dengan menguasai teknologi dan informasi, perusahaan memiliki modal yang cukup besar untuk menjadi pemenang dalam persaingan global. Sebagai kedai kopi terbesar di dunia, Starbucks Coffee melakukan promosi dengan memanfaatkan social media. Social media adalah media online di mana para penggunanya dapat dengan mudah untuk berpartisipasi, berbagi dan berkomunikasi dengan semua orang diseluruh dunia tanpa ada batasan. Social media merupakan bagian penting dari strategi penjualan, pelayanan, komunikasi, dan pemasaran yang lebih besar dan lebih lengkap serta merefleksikan dan menyesuaikan diri dengan pasar dan orangorang yang mengartikannya. Ketatnya persaingan usaha yang kian berkembang, social media marketing yang dilakukan pun harus kreatif dan menarik untuk membentuk brand awareness. Merek suatu produk yang sudah dikenal dapat membuat konsumen merasa aman karena dapat terhindar dari resiko yang dapat merugikan konsumen. Perusahaan perlu melakukan pendekatan kepada konsumen dalam upaya membentuk brand awareness di benak konsumennya, agar mudah mengenali merek suatu produk di antara merek lainnya. Produk yang mudah diingat dan penggunaan simbol pada merek mampu menciptakan brand awareness

Brand tawareness tyang ttinggi tpada tsuatu tproduk tdapat tmenjadi tlangkah awal tsaat tkonsumen tmemiliki tkeputusan tatau tniat tbeli tterhadap tproduk ttersebut. Menurut Herdana (2015) menyatakan konsumen tcenderung tmembeli tsuatu produk tdengan tmerek tyang tsudah tdikenal tataupun tyang tsudah tdiingat, dibandingkan tdengan tproduk tyang tmasih tterdengar tasing tdi ttelinga tmereka. Brand awareness yang telah dibentuk oleh Starbucks Coffee sebagai kedai kopi yang mempunyai peringkat tertinggi berhasil membuat konsumen menjadi loyal dalam menggunakan produk ini meskipun harus mengeluarkan uang yang tidak sedikit. Keberhasilan suatu perusahaan dalam menciptakan brand awareness tidak lepas dari adanya social media marketing, dengan tujuan untuk memperkenalkan dan menawarkan keunggulan produk pada konsumen.

Sebelum membeli suatu produk atau jasa tersebut, konsumen tentunya harus mempertimbangkan beberapa hal untuk mengambil keputusan, keputusan ini biasa disebut dengan keputusan konsumen. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Selama proses pengambilan keputusan, konsumen memilih produk-produk dengan merek yang mereka sadari atau ingat. Ini merupakan beragam pertimbangan yang penting,

karena merek yang memiliki top of mind yang tinggi memiliki kemungkinan paling tinggi untuk dipilih oleh konsumen.

Beberapa penelitian sebelumnya yang meneliti pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitan yang dilakukan Mileva & Fauzi (2018) menyatakan tbahwa tsocial tmedia tmarketing tberpengaruh signifikan tterhadap tkeputusan tpembelian. tArtinya tbahwa tsocial tmedia tmarketing yang dilakukan oleh Starbucks Coffee sudah baik, sehingga apabila perusahaan semakin melakukan pendekatan kepada konsumen yang dapat meningkatkan social media marketing lebih baik lagi, maka hal ini bisa meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Starbucks Coffee. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Putri (2016) serta Lubis & Wibowo (2016) yang menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hasil penelitian yang dilakukan Muslim (2018) menunjukkan bahwa tsocial media ttidak tberpengaruh tsignifikan tterhadap tkeputusan tpembelian, tmeskipun saat ini social media dianggap sebagai sarana yang cukup ampuh dalam mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat karena social media saat ini masih sebatas pada penyebaran informasi produk. Penelitian yang dilakukan Edyl & Brotojoyo (2017) juga mendapatkan hasil yang sama yaitu social tmedia ttidak berpengaruh tsignifikan tterhadap tkeputusan tpembelian, tbahwa tlifestyle tkurang efektif dalam memediasi hubungan social media terhadap keputusan pembelian. Pra-survei yang dilakukan peneliti untuk mengetahui fenomena social media marketing, dan keputusan pembelian yang terjadi pada konsumen produk Starbucks Coffee di Kota Denpasar. Pra-survei penelitian ini dilakukan dengan cara menyebar kuesioner secara online pada 11 orang responden yang sudah pernah melakukan pembelian produk dari Starbucks Coffee di Kota Denpasar dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3.

Pra Survei Penelitian Starbucks Coffee di Kota Denpasar

No.

Pernyataan

Jumlah Responden

Ya

Tidak

1.

Starbucks Coffee memberikan fasilitas member card yang terhubung dengan social media.

7

4

2.

Starbucks Coffee mampu membangun komunikasi dengan konsumennya melalui social media.

6

5

3.

Starbucks Coffee menggunakan social media sebagai wadah penyampaian kritik dan saran bagi konsumen.

5

6

4.

Saya memprioritaskan untuk membeli produk Starbucks Coffee dibandingkan produk lain.

4

7

5.

Saya bersedia berkorban waktu dan biaya untuk membeli produk Starbucks Coffee.

3

8

Sumber: Data Diolah, 2019

Hasil pra-survei pada Tabel 3. yang dilakukan terhadap 11 responden yang sudah pernah melakukan pembelian produk pada Starbucks Coffee di Kota Denpasar menunjukkan adanya fenomena social media marketing, dan keputusan

pembelian dilihat dari pernyataan nomor satu “Starbucks Coffee memberikan fasilitas member card yang terhubung dengan social media” tujuh responden menjawab ya menggunakan member card dan empat responden menjawab tidak. Pernyataan nomor tiga “Starbucks Coffee menggunakan social media sebagai wadah penyampaian kritik dan saran bagi konsumen” menunjukan bahwa lima responden menjawab ya dan enam responden menjawab tidak. Sedangkan pada pernyataan nomor lima “Saya bersedia berkorban waktu dan biaya untuk membeli produk Starbucks Coffee” tiga responden bersedia berkorban waktu dan biaya untuk membeli produk Starbucks, sedangkan delapan responden mengatakan tidak bersedia.

Tujuan tpenelitian tini tadalah tuntuk tmenjelaskan tpengaruh tsocial tmedia marketing tterhadap tbrand tawareness tpada tproduk tStarbucks tCoffee tdi tKota Denpasar, tuntuk tmenjelaskan tpengaruh tsocial tmedia tmarketing tterhadap keputusan tpembelian tpada tproduk tStarbucks tCoffee tdi tKota tDenpasar, tuntuk menjelaskan tpengaruh tbrand tawareness tterhadap tkeputusan tpembelian tpada produk tStarbucks tCoffee tdi tKota tDenpasar tdan tuntuk tmenjelaskan tperan tbrand awareness tmemediasi tpengaruh tsocial tmedia tmarketing tterhadap tkeputusan pembelian tpada tproduk tStarbucks tCoffee tdi tKota tDenpasar.

Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ayuningtyas et al. (2019) menjelaskan bahwa Terpaan Social media Instagram memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap keputusan berkunjung. Chang (2016) di mana pengaruh dalam online communities yang merupakan bagian dari Community Building secara kuat akan positif meningkatkan pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan adanya pengaruh dari opinion leaders yang berinteraksi dengan mereka. Hal tini sejalan tdengan tpenelitian tyang tdilakukan toleh Jamaludin et al. (2015) menyimpulkan tbahwa tvariabel tpromosi tmelaui tsocial tmedia tberpengaruh signifikan tterhadap tvariabel tkeputusan tpembelian. Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H1: Social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Penelitian terdahulu dari Dewi & Jatra (2018) mengatakan bahwa social media marketing menggunakan social media berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness. Tarigan & Tritama (2016) juga menemukan bahwa Media Sosial berpengaruh positif pada Kesadaran Merek terhadap Produk Perusahaan. Elaydi (2018) juga menemukan bahwa Pemasaran Media Sosial berpengaruh pada Kesadaran Merek melalui Facebook pada Sektor Layanan Seluler di Mesir. Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H2: Social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness.

Siali & Mahani (2016) yang tmenunjukkan tbahwa tkesadaran tmerek t(brand awareness) tmemiliki thubungan tyang tsignifikan tdengan tkeputusan tpembelian konsumen tdalam tmerek tinternasional talas tkaki. tPenelitian tyang tdilakukan toleh Akhtar et al. (2015) menunjukkan tbahwa thasil tdari tvariabel tbrand tawareness menunjukkan thasil tyang tdapat tdiandalkan. Dharma & Sukaatmadja (2015) menyebutkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian produk Apple di Kota Denpasar. Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H3:  Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Kesadaran tkonsumen tyang ttinggi takan tkekuatan tsuatu tmerek tdapat tmampu mengenali tatau tmengingatnya. tSaat tini tmasih tbanyak tkonsumen tyang tbelum menyadari tmerek tpada tsuatu tproduk tkarena tkurangnya tkegiatan tpemasaran. Oleh karena titu, tperusahaan tharus tmelakukan tupaya tuntuk tmenarik tkonsumen tyang lebih tbanyak. tSalah tsatunya tadalah tpemasaran tinternet. tInternet tadalah tsisi pemasaran tdari te-commerce, tterdiri tdari tupaya tperusahaan tuntuk tberkomunikasi tentang tmempromosikan tdan tmenjual tbarang tatau tjasa tmelalui tinternet. tUpaya tersebut tdapat tmempermudahkan tdalam tmelakukan tkegiatan tpemasaran tdengan memperluas tjangkauan tpasar. tPerusahaan tjuga tharus tmemberikan tkebutuhan yang tdiinginkan tkonsumen tsehingga tdapat tmenjadi talternatif tkeputusan pembelian.

Sesuai tdengan tpenelitian tterdahulu tmenurut Goyal et al. (2019) dan Gabriel & Kolapo (2015) menyatakan bahwa tpemasaran tinternet tmempunyai tpengaruh terhadap tkeputusan tpembelian tsecara tpositif tdan tsignifikan. tSedangkan tmenurut Wibowo (2015) menyatakan tbahwa tpemasaran tinternet tmempunyai tpengaruh terhadap tkesadaran tmerek tsecara tpositif tdan tsignifikan. tBerdasarkan tteori tdan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H4:  Brand awareness memediasi secara positif dan signifikan pengaruh social

media marketing terhadap keputusan pembelian.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini termasuk jenis penelitian dengan mengunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif. Penelitian asosiatif bertujuan untuk menjelaskan pengaruh variabel social media marketing terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. Indikator-indikator setiap variabel mengacu pada beberapa sumber penelitian sebelumnya yang telah dimodifikasi menyesuaikan subjek penelitian ini. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar.

Kota Denpasar dipilih sebagai lokasi penelitian karena Kota Denpasar merupakan Ibu Kota Provinsi Bali dengan penduduk terpadat diantara kabupaten di Bali. Mobilitas masyarakat di Kota Denpasar yang cukup padat membuat pesaing kedai kopi banyak bermunculan yang menawarkan menu yang beragam dan tempat yang nyaman untuk hangout dan melepas penat. Salah satunya retail kedai kopi yang terkenal di Indonesia khususnya di Kota Denpasar adalah Starbucks Coffee yang hingga sekarang memiliki enam store di wilayah Kota Denpasar. Objek penelitian ini yaitu social media marketing, brand awareness, dan keputusan pembelian pada konsumen yang sudah pernah membeli produk Starbucks Coffee. Dalam penelitian ini, variabel tersebut adalah social media marketing (X), variabel pemediasi adalah brand awareness (M) dan variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).

Social tmedia tmarketing tdalam tpenelitian tini tmerupakan tbentuk tpemasaran yang tdipakai tuntuk tmeciptakan tkesadaran, tpengakuan, tingatan tdan tbahkan tindakan tterhadap tsuatu tmerek, tproduk, tbisnis, tindividu, tatau tkelompok tbaik secara tlangsung tmaupun ttidak tlangsung tdengan tmenggunakan talat tdari tweb sosial tseperti tblogging, tmicroblogging, tdan tjejaring tsosial. Indikator social media marketing, yaitu: 1) Menjalin hubungan (relationship) artinya Starbucks Coffee menjalin hubungan melalui strategi member card yang terhubung ke social media seperti LINE 2) Komunikasi adalah interaksi yang terjadi antara barista Starbucks Coffee dengan konsumen. 3) Interaksi pasca pembelian, interaksi yang terjadi dengan konsumen setelah konsumen membeli produk Starbucks Coffee. 4) Format informasi artinya dapat menyampaikan informasi dengan lengkap produk dan promo produk beserta lokasinya di social media yang dimiliki oleh Starbucks Coffee.

Brand awareness dalam penelitian ini merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek atau iklan tertentu secara spontan maupun setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Indikator dari band awareness adalah: 1) Merek yang familiar, yaitu merek yang tidak asing terdengar ditelinga konsumen. 2) Merek yang terkenal, yaitu merek yang diketahui semua kalangan. 3) Merek yang dapat dibedakan dengan merek lain, yaitu konsumen mampu membedakan kopi merek Starbucks dengan merek lainnya melalui rasa, dan ciri khas kemasan dari Starbucks.

Keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah suatu proses pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dalam memilih salah satu alternatif yang ada melalui suatu proses evaluasi. Terdapat empat indikator keputusan pembelian yang disesuaikan berdasarkan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Memutuskan untuk memilih. Dari berbagai gerai kedai kopi yang ada, memutuskan untuk memilih Starbucks Coffee sebagai tempat ngopi atau ngumpul bareng. 2) Prioritas, Memprioritaskan untuk membeli produk Starbucks Coffee dibandingkan produk lain. 3) Kesediaan berkorban, Kesediaan untuk berkorban (waktu, biaya, dan tenaga) mendapatkan produk dari Starbucks Coffee. 4) Menyukai produk, Konsumen merasa senang setelah membeli produk Starbucks Coffee.

Data kuantitatif adalah representasi realitas yang disimbolkan secara numerik atau angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data pengguna internet di Indonesia, dan jumlah responden. Data kualitatif pada penelitian ini adalah pendapat responden terhadap pernyataan yang meliputi social media marketing,

brand awareness, dan keputusan pembelian. Data primer yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data yang terdiri dari kuesioner yang disebarkan kepada konsumen Starbucks Coffee di Kota Denpasar. Data tsekunder tadalah tdata tyang mengacu tpada tinformasi tyang tdikumpulkan tdari tsumber tyang tsudah tada. tData sekunder tdalam tpenelitian tini tdiperoleh tdari treferensi tpada tbuku, tjurnal, tinternet dan tlain tsebagainya. tDalam tpenelitian tini, tpopulasi tyang tdigunakan tadalah seluruh tkonsumen tKota tDenpasar tyang tsudah tpernah tmembeli tproduk tdari Starbucks tCoffee tyang ttidak tdiketahui tjumlah tpastinya t(Infinite).

Penelitian tini tdianalisis tdengan tmultivariate tdalam tmelakukan tanalisis maka tjumlah tanggota tsampel tdisarankan tminimal t5-10 tkali tdari tjumlah tindikator yang tditeliti tJumlah tindikator tyang tdigunakan tadalah t11 tsehingga tjumlah tsampel yang tdiperlukan tadalah t11 tx t10 t= t110 tresponden. tDalam tpenelitian tini, tteknik yang tdigunakan tadalah tpurposive tsampling tyaitu tteknik tpenentuan tsampel dengan tpertimbangan ttertentu tmenggunakan tkuesioner. tKuesioner ttersebut diukur tdengan tmenggunakan tskala tLikert tdengan tperhitungan tnilai tskala t1 sampai tdengan t5. tUntuk tmenganalisis tdata, tpenelitian tini tmenggunakan tanalisis regresi tberganda. t tKriteria tpenentuan tsampel tdalam tpenelitian tini tadalah tsebagai berikut: t1) tJenjang tpendidikan tminimal tSMA/SMK tsederajat tdengan trentang usia tmulai tdari t17 ttahun tdengan talasan torang ttersebut tdapat tmengerti tmaksud pertanyaan tyang takan tdiajukan tdan tmampu tmenjawab tpertanyaan tdengan objektif. t2) tResponden tberdomisili tdi tKota tDenpasar. t3) tResponden tyang tsudah pernah tmembeli tproduk tStarbucks tCoffee tdi tKota tDenpasar. t

Pengumpulan tdata tdalam tpenelitian tini tdilakukan tdengan tmenggunakan kuesioner. tKuesioner tadalah tteknik tpengumpulan tdata tdengan tmenyebarkan daftar tpertanyaan tsecara ttertulis tmengenai tobjek tpenelitian, tdi tmana tkuesioner tersebut tdisebarkan tsecara tlangsung tdan tjuga tmelalui tgoogle tform. tKuesioner langsung tdiberikan tkepada tresponden tyang tsedang tberbelanja tdi tseluruh toutlet Starbucks tCoffee tKota tDenpasar. tKuesioner tyang tdisebar tdengan tmenggunakan google tform tdiberikan tkepada tteman tpeneliti, tdi tmana tsebelumnya ttelah diketahui tsecara tpasti tbahwa tresponden tpernah tmembeli tdan tmenggunakan produk tStarbucks tCoffee.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Starbucks tmulai thadir tdi tIndonesia tpada ttahun t2002 tdan tmembuka tgerai pertamanya tdi tSemarang ttepatnya tdi tParagon tMall tpada ttahun t2010, tsedangkan Starbucks tCiputra tmulai thadir tpada ttahun t2014. tStarbucks tmencoba tmulai masuk ke dunia social media pada tahun 2014, dimana Starbucks membuat LINE Official Account untuk mempermudah menjangkau konsumen, dengan pengikutnya yang terbilang lebih banyak dari beberapa retail ternama yang ada. Awalnya social media yang digunakan hanyalah untuk menginformasikan varian produk terbaru minuman, tumbler, dan merchandise lainnya, seiring berkembangnya waktu Starbucks Coffee mulai menggunakan LINE Official Accountnya untuk promosi, dimana setiap minggunya Starbucks selalu memberikan promo menarik seperti by one get one, by two get three, dan setiap keluar varian produk terbaru pasti Starbucks memberikan harga yang spesial.

Saat tini, tStarbucks tCoffee ttidak thanya tmenjual tkopi tnamun tjuga tteh, minuman tblended, tminuman tsoda, tdan tberbagai tmacam tmakanan, thingga merchandise tunik tseperti tmembercard, ttumbler, ttas tdan tgantungan tkunci. tFungsi dari membercard Starbucks yaitu untuk mendapatkan potongan harga membeli minuman ataupun makanan, mendapatkan reward gratis minuman atau makanan apa saja jika sudah mengumpulkan 100 point, dan apabila ada seseorang yang berulang tahun maka Starbucks Coffee akan memberikan minuman gratis kepada orang tersebut, sedangkan kegunaan tumbler itu sendiri untuk mengurangi penggunaan sampah plastik sekali pakai, dan uniknya setiap tanggal 20 Starbucks memperingati GRENEER DAY atau hari bebas sampah plastik dengan cara membawa tumbler Starbucks akan mendapatkan potongan setengah harga untuk minuman apapun, cara ini dirasa Starbucks sudah membantu untuk mengurangi penggunaan sampah plastik sekali pakai. Starbucks tkini tterus tberinovasi tdan menjadikan perusahaannya tsemakin tramah tlingkungan. tDengan tbegitu, konsumennya menjadi tsemakin tloyal tkarena tsecara ttidak tlangsung tmerekapun turut tmembantu menjaga tlingkungan tini ttetap tlestari tdan tterhindar tdari sampahtplastik.

Tabel 4.

Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin

No

Jenis Kelamin

Jumlah (Orang)

Jumlah (Persentase persen)

1

Laki - Laki

74

67,3

2

Perempuan

36

32,7

Jumlah

110

100

Sumber: Data Diolah, 2019

Pada Tabel 4. dapat dilihat responden dengan jenis kelamin laki-laki lebih mendominasi yakni 74 orang atau 67,3 persen. Sedangkan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 36 orang atau 32,7 persen.

Tabel 5.

Karakteristik Responden Menurut Usia

No

Jumlah (Persentase

Umur (Tahun)          Jumlah (Orang)

persen)

1

2

3

4

17 - 21 Tahun                   31                        28,2

22 - 26 Tahun                  59                       53,6

27 – 32 Tahun                  11                       10,0

33 - 38 Tahun                    9                          8,2

Jumlah                     110                       100

Sumber: Data Diolah, 2019

Pada Tabel 5. dapat dilihat responden dengan usia dari 22 - 26 tahun yang paling mendominasi diantara usia lainnya yakni 59 orang atau 53,6 persen. Sedangkan responden dengan usia 33 - 38 tahun yang paling sedikit yakni 9 orang atau 8,2 persen.

Pada Tabel 6, dapat dilihat responden dengan tingkat pendidikan S1 yang paling mendominasi diantara tingkat pendidikan lainnya yakni 55 orang atau 50,0

persen. Sedangkan responden yang paling sedikit adalah responden dengan tingkat pendidikan S2 yakni 4 orang atau 3,6 persen.

Tabel 6.

Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan

No

Jumlah (Persentase

Pendidikan Terakhir        Jumlah (Orang)

persen)

1

2

3

4

SMA                   28                   25,5

Diploma                     23                      20,9

S1                         55                        50,0

S2                         4                         3,6

Jumlah                     110                      100

Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel 7.

Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan

No

Jumlah (Persentase

Pekerjaan            Jumlah (Orang)

persen)

1

2

3

4

5

Pelajar/Mahasiswa                 28                       25,5

Pegawai Swasta                  9                       8,2

Pegawai Negeri Sipil                11                        10,0

Wiraswasta                   52                      47,3

Lainnya                      10                        9,1

Jumlah                     110                      100

Sumber: Data Diolah, 2019

Pada Tabel 7. dapat dilihat responden dengan pekerjaan wiraswasta yang paling mendominasi diantara pekerjaan lainnya yakni 52 orang atau 47,3 persen. Sedangkan responden yang paling sedikit adalah responden dengan pekerjaan pegawai swasta yakni 9 orang atau 8,2 persen.

Tabel 8.

Rekapitulasi Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

No.

Variabel

Cronbach’s Alpha

1

Social Mediia Marketing (X)

0,891

2

Brand Awareness (M)

0,868

3

Keputusan Pembelian (Y)

0,773

Sumber: Data Diolah, 2019

Hasil tuji treliabilitas tyang tdisajikan tdalam tTabel t8. tmenunjukkan tbahwa seluruh tinstrumen tpenelitian tmemiliki tkoefisien tCronbach’s tAlpha tlebih tdari 0,60. tJadi tdapat tdinyatakan tbahwa tseluruh tvariabel ttelah tmemenuhi tsyarat reliabilitas tatau tkehandalan tsehingga tdapat tdigunakan tuntuk tmelakukan penelitian.

Hasil tuji tvaliditas tpada tTabel t9. tmenunjukkan tbahwa tseluruh tinstrumen penelitian tyang tdigunakan tuntuk tmengukur tvariabel tSocial tMedia tMarketing, Brand tAwareness, tdan tKeputusan tPembelian tmemiliki tnilai tkoefisien tkorelasi dengan tskor ttotal tseluruh titem tpernyataan tlebih tbesar tdari t0,3. tHal tini

menunjukkan tbahwa tbutir-butir tpernyataan tdalam tinstrument tpenelitian ttersebut valid tdan tlayak tdigunakan tsebagai tinstrument tpenelitian.

Tabel 9.

Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

Variabel

Indikator

Koefisien Korelasi

Koefisien Batas

X.1

0,894

0,3

Social Media Marketing (X)

X.2

X.3

0,820

0,862

0,3

0,3

X.4

0,914

0,3

M.1

0,887

0,3

Brand Awareness (M)

M.2

0,943

0,3

M.3

0,854

0,3

Y.1

0,788

0,3

Keputusan Pembelian (Y)

Y.2

Y.3

0,849

0,774

0,3

0,3

Y.4

0,689

0,3

Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel 10.

Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Social Media Marketing

No

Pernyataan         Frekuensi Jawaban Responden Rata-Rata Kriteria

STS  TS   N    S   SS

1

Starbucks Coffee memberikan

informasi promosi pengguna

0      0    36    62    12      3,78      Baik

member   card   Starbucks

melalui social media.

2

Starbucks  Coffee  mampu

membangun     komunikasi

0      0    17    78    15      3,98      Baik

dengan konsumennya melalui

social media.

3

Starbucks             Coffee

menggunakan social media sebagai wadah penyampaian    0     1    11    73    25      4,11      Baik

kritik   dan    saran   bagi

konsumen.

4

Starbucks  Coffee  mampu

menyampaikan informasi yang

lengkap mengenai produk, dan    0     5    37    59    9      3,65      Baik

lokasi store melaui social

media.

Rata-rata keseluruhan variabel Social Media Marketing           3,88      Baik

Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel t10.. tmenunjukkan tpersepsi tresponden tmengenai tvariabel tsocial media marketing dengan rata-rata tertinggi pada pernyataan “Starbucks Coffee menggunakan tsocial tmedia tsebagai twadah tpenyampaian tkritik tdan tsaran tbagi konsumen”, diperoleh nilai rata-rata sebesar 4,11 yang masuk kriteria baik, ini berar i secara umum S arbucks Coffee elah mampu menggunakan social tmedia marketing tsebagai tsarana tpenyampaian tkritik tdan tsaran.

Tabel 11.

Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Awareness

No

Pernyataan         Frekuensi Jawaban Responden  Rata-Rata Kriteria

STS  TS   N    S   SS

1

Starbucks  Coffee  adalah

merek yang tidak asing di    1     11    45    46    7      3,43     Baik

telinga saya

2

Starbucks   Coffe   adalah    3     11    45    41    10      3,40     Baik

merek yang terkenal

3

Saya dapat membedakan

produk  merek  Starbucks    5     17    57    21    10     3,13      u up

Coffee dengan merek lain                                                  a

Rata-rata keseluruhan variabel Brand Awareness            3,32     Cukup

Baik

Sumber: Data Diolah, 2019

Persepsiresponden mengenai variabel brand awareness dengan rata-rata

tertinggi pada pernyataan “Starbucks Coffee adalah merek yang tidak asing di telinga saya”, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,43 yang masuk kriteria baik, ini berarti Starbucks Coffee merupakan brand yang familiar di masyarakat.

Tabel 12.

Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian

No

Pernyataan         FrekuensiJawaban Responden  Rata-Rata Kriteria

STS  TS  N   S   SS

1

Dari berbagai kedai kopi yang ada,   saya   memutuskan

Starbucks  Coffee  sebagai    1     2    55    41    11      3,54       Baik

tempat hangout dan minum kopi.

2

Saya memprioritaskan untuk

membeli produk Starbucks

0     4    57    37    12     3,52       Baik

Coffee dibandingkan produk

lain.

3

Saya  bersedia  berkorban

waktu  dan  biaya  untuk                                            Cukup

membeli produk Starbucks                                     ,         Baik

Coffee.

4

Saya merasa senang setelah

memutuskan membeli produk    0     9   52   30    19     3,54      Baik

Starbucks Coffee.

Rata-rata keseluruhan variabel Keputusan Pembelian          3,47      Baik

Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel 12. menunjukkan persepsi responden mengenai variabel keputusan pembelian dengan rata-rata tertinggi pada pernyataan “Dari berbagai kedai kopi yang ada, saya memutuskan Starbucks Coffee sebagai tempat hangout dan minum kopi”, dan “Saya merasa senang setelah memutuskan membeli produk Starbucks

Coffee” diperoleh rata-rata yang sama dengan nilai sebesar 3,54 yang masuk kriteria baik, ini berarti secara umum Starbucks tempat ngopi yang memberikan kesan yang baik sehingga konsumen menjadi senang.

Tabel 13.

Hasil Uji Normalitas Struktur 1

Unstandardized Residual

N

110 0,067 0,200


Test Statistics

Asymp. Sig. (2-tailed)

Sumber: Data Diolah, 2019

Berdasarkan tTabel t13. tdapat tdilihat tbahwa tnilai tAsymp. tSig. t(2-tailed) sebesar t0,200, thasil ttersebut tmengindikasikan tbahwa tmodel tpersamaan tregresi tersebut tberdistribusi tnormal tkarena tnilai tAsymp. tSig. t(2-tailed) tlebih tbesar tdari nilai talpha t0,05.

Tabel 14.

Hasil Uji Normalitas Struktur 2

Unstandardized Residual

N

110

Test Statistics

0,058

Asymp. Sig. (2-tailed)

0,200

Sumber: Data Diolah, 2019

Berdasarkan Tabel 14. dapat dilihat bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0,200, hasil tersebut mengindikasikan bahwa model persamaan regresi tersebut berdistribusi normal karena nilai Asymp. Sig. (2-tailed) lebih besar dari nilai alpha 0,05.

Tabel 15.

Hasil Uji Multikoleniaritas

Persamaan Struktur

Variabel            Tolerance        VIF

M = β1X + e1

Y = β1X + β2M + e2

Social Media Marketing (X)       1,000          1,000

Social Media Marketing (X)       0,450          2,224

Brand Awareness (M)            0,450          2,224

Sumber: Data Diolah, 2019

Berdasarkan Tabel 15. dapat dilihat bahwa nilai tolerance dan VIF dari variabel Social Media Marketing dan Brand Awareness menunjukkan nilai tolerance untuk setiap variabel lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF lebih kecil dari 10 yang berarti model persamaan regresi bebas dari multikolinearitas.

Pada Tabel 16. dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari variabel Social Media Marketing sebesar 0,623. Nilai tersebut lebih besar dari 0,05 yang berarti tidak terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap absolute residual. Dengan demikian, model yang dibuat tidak mengandung gejala heteroskedastisitas.

Tabel 16.

Hasil Uji Heteroskedastisitas Struktur 1

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

B

Std. Error

Beta

1   (Constant)

Social Media

0.966

.658

.047

1.469

.145

Marketing

.021

.042

.492

.623

a. Dependent Variabel: ABS_RES1 Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel 17.

Hasil Uji Heteroskedastisitas Struktur 2

Model

Unstandardized       Standardized        t        Sig.

Coefficients           Coefficients

B         Std.          Beta

Error

1   (Constant)

Social Media

Marketing

Brand Awareness

.054        .477                            .114      .909

.057        .044                .185      1.304      .195

-.007        .039               -.026       -.186      .853

a. Dependent Variabel: ABS_RES2

Sumber: Data Diolah, 2019

Pada Tabel 17. dapat dilihat bahwa nilai signifikansi dari variabel Social Media Marketing dan Brand Awareness, masing-masing sebesar 0,195 dan 0,853. Nilai tersebut lebih besar dari 0,05 yang berarti tidak terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap absolute residual. Dengan demikian, model yang dibuat tidak mengandung gejala heteroskedastisitas.

Tabel 18.

Hasil Analisis Jalur 1

Model

Unstandardized        Standardized        t        Sig.

Coefficients            Coefficients

B       Std. Error         Beta

1    (Constant)

Social Media Marketing

-3.087           1.144                           -2.698     .008

.840            .073                .742      11.499     .000

R Square F Statistik Sig. Uji F

0,550 132.229

0,000

Sumber: Data Diolah, 2019

Nilai koefisien regresi variabel Social Media Marketing bernilai positif dengan nilai signifikansi uji t kurang dari 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Social Media Marketing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel Brand Awareness. Besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat yang ditunjukkan oleh nilai determinasi total (R Square) sebesar 0,550 mempunyai arti bahwa sebesar 55 persen variasi Brand Awareness dipengaruhi

oleh variasi Social Media Marketing sedangkan sisanya sebesar 45 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan ke dalam model.

Tabel 19.

Hasil Analisis Jalur 2

Variabel

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Beta

t hitung

Sig. uji t

B

Std. Error

(Constant)

3.141

.816

3.851

.000

Social Media

Marketing (X)

.451

.075

.466

6.005

.000

Brand Awareness(M)

.374

.066

.437

5.631

.000

R Square

0,843

F Statistik

131.162

Signifikansi Uji F

0,000

Sumber: Data Diolah, 2019

Nilai koefisien regresi masing-masing variabel bebas bernilai positif dengan nilai signifikansi uji t kurang dari 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa semua variabel bebas memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel terikat. Besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat yang ditunjukkan oleh nilai determinasi total (R Square) sebesar 0,843 mempunyai arti bahwa sebesar 71,0 persen variasi Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh variasi Social Media Marketing dan Brand Awareness, sedangkan sisanya sebesar 15,7 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan ke dalam model. Nilai determinasi total sebesar 0,869 mempunyai arti bahwa sebesar 86,9 persen variasi Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh variasi Social Media Marketing dan Brand Awareness, sedangkan sisanya sebesar 13,1 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan ke dalam model.

Gambar 2. Validasi Diagram Jalur Akhir

Berdasarkan diagram jalur pada Gambar 2. maka dapat dihitung besarnya pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung serta pengaruh total antar variabel. Perhitungan pengaruh antar variabel dirangkum dalam Tabel 20, sebagai berikut.

Tabel 20.

Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Social Media Marketing (X), Brand Awareness (M), dan Keputusan Pembelian (Y)

Pengaruh

Variabel

Pengaruh Langsung

Pengaruh Tidak Langsung Melalui Brand Awareness

(Y1) (01 x 03)

Pengaruh Total

X → M

0,742

-

0,742

X → Y

0,466

0,324

0,790

M→ Y

0,437

-

0,437

Sumber: Data Diolah, 2019

Tabel t20. tmenunjukkan tbahwa tpengaruh tlangsung tSocial tMedia tMarketing terhadap tBrand tAwareness tadalah tsebesar t0,742. tPengaruh tlangsung tvariabel Social tMedia tMarketing tterhadap tKeputusan tPembelian tsebesar t0,466. tPengaruh langsung tvariabel tBrand tAwareness tterhadap tKeputusan tPembelian tsebesar 0,437. tHal tini tberarti tbahwa tvariabel tKeputusan tPembelian tlebih tbesar dipengaruhi toleh tSocial tMedia tMarketing tdari tBrand tAwareness. tSedangkan pengaruh ttidak tlangsung tvariabel tSocial tMedia tMarketing tterhadap tKeputusan Pembelian tmelalui tBrand tAwareness tsebesar t0,324. tJadi tpengaruh ttotal tvariabel Social tMedia tMarketing tterhadap tKeputusan tPembelian tmelalui tBrand Awareness tadalah tsebesar t0,790. tJadi tdapat tdisimpulkan tbahwa tlebih tbesar ttotal pengaruh Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian yang melalui Brand Awareness, daripada pengaruh langsung Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian tanpa melalui variabel Brand Awareness.

Berdasarakn uji sobel, didapat Z hitung sebesar 4,157 > 1,96. Artinya Brand Awareness menjadi mediasi pada hubungan Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian. Keputusan Pembelian diperoleh nilai Signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai koefisien beta 0,466 bernilai positif. Nilai Signifikansi 0,000 < 0,05 mengindikasikan bahwa H0 ditolak dan H2 diterima. Hasil ini mempunyai arti bahwa Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menandakan semakin baik Social Media Marketingnya, maka Keputusan Pembelian pada produk Starbucks Coffee akan semakin baik. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh oleh Ayuningtyas et al. (2019), Chang (2016), Kumar & Sharma (2019), Poturak & Softić (2019), Artanti et al. (2019), Ansari et al. (2019) dan Jamaludin et al. (2015)

Berdasarkan hasil analisis pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Awareness diperoleh nilai Signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai koefisien beta 0,742 bernilai positif. Nilai Signifikansi 0,000 < 0,05 mengindikasikan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Hasil ini mempunyai arti bahwa Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness. Semakin baik

tingkat Social Media Marketingnya, maka tingkat Brand Awareness pada Starbucks Coffee juga akan semakin baik. Hasil ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dewi & Jatra (2018), Tarigan & Tritama (2016), Elaydi (2018),Jokinen (2016), Colicev et al. (2018), Stojanovic et al. (2018) dan Yapa (2017)

Berdasarkan hasil analisis pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian diperoleh nilai Signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai koefisien beta 0,437 bernilai positif. Nilai Signifikansi 0,000 < 0,05 mengindikasikan bahwa H0 ditolak dan H3 diterima. Hasil ini mempunyai arti bahwa Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menandakan semakin baik Brand Awareness, maka Keputusan Pembelian pada produk Starbucks Coffee akan semakin baik. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Siali & Mahani (2016), Akhtar et al. (2015), Dharma & Sukaatmadja (2015)

Kesadaran tkonsumen tyang ttinggi takan tkekuatan tsuatu tmerek tdapat tmampu mengenali tatau tmengingatnya. tSaat tini tmasih tbanyak tkonsumen tyang tbelum menyadari tmerek tpada tsuatu tproduk tkarena tkurangnya tkegiatan tpemasaran. Oleh karena titu, tperusahaan tharus tmelakukan tupaya tuntuk tmenarik tkonsumen tyang lebih tbanyak. tPemasaran tinternet tadalah tsisi tpemasaran tdari te-commerce, tterdiri dari tupaya tperusahaan tuntuk tberkomunikasi ttentang tmempromosikan tdan menjual tbarang tatau tjasa tmelalui tinternet. tUpaya ttersebut tdapat mempermudahkan tdalam tmelakukan tkegiatan tpemasaran tdengan tmemperluas jangkauan tpasar. tPerusahaan tjuga tharus tmemberikan tkebutuhan tyang tdiinginkan konsumen tsehingga tdapat tmenjadi talternatif tkeputusan tpembelian. tSesuai dengan penelitian tterdahulu tmenurut Goyal et al. (2019) dan Gabriel & Kolapo (2015) menyatakan tbahwa tpemasaran tinternet tmempunyai tpengaruh tterhadap tkeputusan pembelian tsecara tpositif tdan tsignifikan. tSedangkan tmenurut tWibowo (2015) menyatakan tbahwa tpemasaran tinternet tmempunyai tpengaruh tterhadap tkesadaran merek tsecara tpositif tdan tsignifikan.

Hasil tpenelitian tini tmemberikan tkontribusi tempiris ttentang thubungan antara tvariabel tsocial tmedia tmarketing, tbrand tawareness, tdan tkeputusan pembelian tbagi tpengembangan tilmu tpemasaran. tPengolaan tdata tdilakukan dengan tteknik tanalisis tjalur t(path tanalysis) tuntuk tmemperkirakan thubungan kausalitas tantara tvariabel-variabel tyang ttelah tditetapkan tsebelumnya tberdesarkan kajian tteori, tuji tasumsi tklasik tjuga tdigunakan tdalam tpengolahan tdata tyang dilakukan tpada tpenelitian tini tdengan ttujuan tuntuk tmemastikan thasil tyang diperoleh ttelah tmemenuhi tasumsi tdasar tdi tdalam tanalisis tregresi.

Penelitian tini tjuga tmenggunakan tuji tsobel tuntuk tmenguji tkekuatan pengaruh ttidak tlangsung tvariabel tsocial tmedia tmarketing tterhadap tkeputusan pembelian tmelalui tvariabel tbrand tawareness. tHasil tpenelitian tini tdiharapkan dapat tdigunakan tuntuk tmemperkaya trefrensi tdan tilmu tpengetahuan tyang berkaitan tdengan tvariabel tsocial tmedia tmarketing, tbrand tawareness, tdan keputusan tpembelian. t tHasil tpenelitian tini tdapat tmenjadi trefrensi tbagi perusahaan tStarbucks tCoffee tdalam tmemanfaatkan taspek tbrand tawareness tdan meningkatkan tsocial tmedia tmarketing tyang tbaik tbagi tkonsumennya, tsehingga

mampu tmeningkatkan tnilai tproduk tpada tbenak tkonsumen tyang tpada takhirnya menciptakan tkeputusan tpembelian tpada tkonsumen.

Ruang tlingkup tpenelitian tini tterbatas tsehingga thasil ttidak tdapat digeneralisasi tuntuk tkonsumen tStarbucks tCoffee tdi tluar twilayah tKota tDenpasar. Penelitian thanya tdilakukan tdalam ttitik twaktu ttertentu t(cross tsection), tsedangkan lingkungan tdan tkebutuhan tbersifat tdinamis, tsehingga tpenelitian tini tpenting dilakukan tkembali tdi tmasa tyang takan tdatang tdengan tmenambah tvariabel tlain yang tidak tdimasukkan tdi tdalam tmodel tyang tjuga tdapat tmemengaruhi tkeputusan pembelian.

SIMPULAN

Social Media Marketing berpengaruh positif terhadap Brand Awareness. Semakin baik tingkat Social Media Marketing, maka tingkat Brand Awareness juga akan semakin baik. Social Media Marketing berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menandakan semakin baik Social Media Marketingnya, maka Keputusan Pembelian akan semakin baik. Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menandakan semakin baik Brand Awareness maka Keputusan Pembelian akan semakin baik. Brand Awareness memediasi pengaruh Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menunjukan bahwa Social Media Marketing memberikan dampak yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian jika di mediasi oleh Brand Awareness, yang berarti bahwa Keputusan Pembelian sangat tergantung pada tingkat Brand Awareness dan juga tingkat Social Media Marketing.

Variabel social media marketing dalam penelitian ini yang memiliki rata-rata terendah dengan nilai sebesar 3,65 termasuk ke dalam kriteria baik dengan pernyataan “Starbucks Coffee mampu menyampaikan informasi yang lengkap mengenai produk, dan lokasi store melalui social media”. Ini menunjukkan bahwa informasi produk yang disampaikan di social media kurang terinci. Untuk itu sebaiknya manajer perusahaan mengupayakan informasi lebih detail seperti mengupdate informasi mengenai produk-produk baru yang dikeluarkan dan lokasi store agar konsumen lebih mengetahui produk terbaru dan lokasi Starbucks Coffee.

Variabel brand awareness dalam penelitian ini yang memiliki rata-rata terendah dengan nilai sebesar 3,13 termasuk ke dalam kriteria cukup dengan pernyataan “Saya dapat membedakan produk merek Starbucks Coffee dengan produk lain”. Ini menunjukkan bahwa brand awareness yang sudah dibentuk Starbucks sudah memiliki top of mind di masyarakat, namun belum bisa mendiferensiasikan produknya dengan produk pesaing. Ketika ada faktor-faktor lain yang memengaruhi brand awareness seperti promosi yang gencar dari pesaing, maka kemungkinan brand awareness dari Starbucks juga akan terpengaruh. Jika produk dari pesaing lebih unik, maka untuk mempertahankan brand awareness pihak manajemen Starbucks sebaiknya lebih meningkatkan diferensiasi produknya dengan menghadirkan varian produk yang unik berdasarkan season tertentu seperti Chinese New Year, holiday, Halloween day.

Variabel keputusan pembelian dalam penelitian ini yang memiliki rata-rata terendah dengan nilai sebesar 3,28 termasuk ke dalam kriteria cukup baik dengan

pernyataan “Saya bersedia berkorban waktu dan biaya untuk membeli produk Starbucks Coffee”. Ini menunjukkan tidak semua konsumen bersedia mengorbankan waktu dan biayanya untuk membeli produk Starbucks. Untuk itu manajer perlu meningkatkan promosi guna menarik perhatian konsumen untuk membeli produk Starbucks, seperti melalui Monday madness promotion, by one get one, by two get three promotion, dan meningkatkan promosi tumbler day untuk mendapatkan potongan setengah harga setiap pembelian minuman apa saja.

REFERENSI

Akhtar, N., Qurat, U. A., & Umer, I. S. (2015). Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products. International Journal Review of Management and Business Research, 5(3), 178–191.

Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., & Kazi, A. G. (2019). Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights, 2(2), 5–10. https://doi.org/10.31580/jpvai.v2i2.896

Artanti, Y., Hari Prasetyo, F., & Sulistyowati, R. (2019). How Social Media Marketing Influences Online Purchasing Decision: Study of the Viral Marketing and Perceived Ease of Use. KnE Social Sciences, 3(11), 988. https://doi.org/10.18502/kss.v3i11.4066

Ayuningtyas, A. S., Achmad, F., & Nuralam, I. P. (2019). Pengaruh Terpaan Social media Instragram terhadap Keputusan Berkunjung dengan Citra Destinasi sebagai Variabel Mediasi (Survei pada Pengunjung Kampung Tridi (Tiga Dimensi) Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 68(1), 45–54.

Chang, C. (2016). The Influence of Social Power in Online Purchase Decision. British Journal of Applied Science and Technology, 12(6), 1–16.

Colicev, A., Malshe, A., & Pauwels, K. (2018). Social Media and Customer-Based Brand Equity: An Empirical Investigation in Retail Industry. Administrative Sciences, 8(3), 55. https://doi.org/10.3390/admsci8030055

Dewi, D. A. D. P., & Jatra, I. M. (2018). Peran Brand Awareness dalam Memediasi Pengaruh Social media marketing terhadap Niat Beli. E-Jurnal Manajemen Unud, 7(9), 4599–4627.

Dharma, N. P. S. A., & Sukaatmadja., I. (2015). Pengaruh Citra Merek, Kesadaran Merek, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Apple. E-Jurnal Manajemen Unud, 4(1), 1–20.

Edyl, I. C., & Brotojoyo, E. (2017). Kajian Model Empiris: Penggunaan Social media terhadap Life Style dan Keputusan Pembelian. Geotik, 1(1), 2580–8796.

Elaydi, H. O. (2018). The Effect of Social Media Marketing on Brand Awareness through Facebook: An Individual-Based Perspective of Mobile Services Sector in Egypt. OALib, 05(10), 1–5. https://doi.org/10.4236/oalib.1104977

Gabriel, J., & Kolapo, S. (2015). Online Marketing and Consumer Purchase Behaviour: a Study of Nigerian Firms. British Journal of Marketing Studies, 3(7), 1–14.

Goyal, A., Kumar, V., & Bansal, S. (2019). Impact of the Packaging on Consumer Buying Behaviour. People, Planet and Profit in Sustainable Development & Contribution in IT, Media and Management, 1(5), 1–14.

Herdana, A. (2015). Analisis Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) pada Produk Asuransi Jiwa Prudential Life Assurance (Studi Pada Pru Passion Agency Jakarta). Jurnal Riset Bisnis Dan Manajemen, 3(1), 1–18.

Jamaludin, A., Zainul, A., & Kadarismas, H. (2015). Pengaruh Promosi Online dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Pelanggan Aryka Shop di Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 21(1), 1-8.

Jokinen, T. (2016). Branding in Social Media and the Impact of Social Media on Brand Image. Business and Culture, 1(1), 1–20.

Kshetri, A., & Jha, B. (2016). Online Purchase Intention : A Study of Automobile Sector in India. Review of Integrative Business and Economic Research, 5(3), 35–59.

Kumar, A., & Sharma, N. K. (2019). Impact of Social Media on Consumer Purchase Intention. Journal of Marketing and Consumer Research, 56(1), 260–277. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-1279-1.ch017

Lubis, I. B. H., & Wibowo, M. E. I. A. (2016). Pengaruh Citra Merek, Media Iklan Instagram, dan Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian Produk Vans. Jurnal Manajemen Universitas Negeri Yogyakarta, 1(1), 388–401.

Mileva, L., & Fauzi, D. A. (2018). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Survei Online pada Mahasiswa Sarjana Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2014/2015 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya yang Membeli Starbucks Menggunakan LINE). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 58(1), 190–199.

Muslim, A. W. (2018). Pengaruh Social media, E-Service Quality dan Harga terhadap Keputusan Pembelian yang di Mediasi Oleh Gaya Hidup. Jurnal Riset Dan Manajemen, 6(2), 145–162.

Poturak, M., & Softić, S. (2019). Influence of Social Media Content on Consumer

Purchase Intention: Mediation Effect of Brand Equity. Eurasian Journal of Business         and        Economics,         12(23),         17–43.

https://doi.org/10.17015/ejbe.2019.023.02

Putri, C. S. (2016). Pengaruh Social media terhadap Keputusan Pembalian Konsumen Cherie melalui Minat Beli. PERFORMA: Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis, 1(5), 594–603.

Siali, F. P. J., & Mahani, M. A. (2016). Relationship Between Brand Equity and Consumer Purchase Decision: A Case of An International Brand of Footwear. International Journal of Service Management and Sustainability (IJSMS), 1(1), 58–74.

Stojanovic, I., Andreu, L., & Curras-Perez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. European Journal of Management and Business Economics, 27(1), 83–100. https://doi.org/10.1108/EJMBE-11-2017-0049

Tarigan, R., & Tritama, H. B. (2016). The Effect of Social Media to the Brand Awareness of A Product of A Company. CommIT (Communication and Information         Technology)        Journal,        10(1),        9.

https://doi.org/10.21512/commit.v10i1.904

Wibowo, A. P. P. (2015). Analisis Pengaruh Internet Marketing Terhadap Pembenukan Brand Awareness Pada perusahaan Grosir Pakaian OMR GROUP SOLO. Jurnal Administrasi Bisnis, 1(1), 1–20.

Yapa, U. A. S. (2017). The Impact of Social Media on Brand Awareness ( With Special Reference to Facebook Use in Fast Moving Consumer Goods in Sri Lanka ). International Journal of Engineering and Management Research, 7(5), 262–272.

1941