E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 5, No. 4, 2016: 2167-2193 ISSN : 2302-8912

Pengaruh Green Marketing dan Service Value Terhadap Impulse Buying pada Manic Organik Restaurant di Denpasar

Ni Putu Ayu Vanni Prabandari1 I.Gst.A.Kt.Gd.Suasana2

  • 1Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia e-mail: Ayuvanny89@yahoo.com / telp: +62 82 14 5717 361

  • 2Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia

ABSTRAK

Kepedulian dan kesadaran pada lingkungan dan kesehatan, mengarahkan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan.salah satunya adalah Manic Organik Restaurant.Tujuan ini adalah untuk mengetahuipengaruh green marketing dan service value terhadap impulse buying dengan lokasi penelitian di Manic Organik Restaurant.Sampel sebanyak 160 responden dengan metode purposive sampling dan analisis regresi linier berganda.Hasil analisis data dapat disimpulkan bahwagreen marketing, service value parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.Manic Organik harus memperhatikan strategi green marketing yang diterapkan dengan selalu memperhatikan keinginan konsumen mengenai produk-produk green saat ini yang menjadi tranding topic di masyarakat.ManajemenManic Organik Restaurant agar bekerja keras memperhatikan service value dalam pelayanan sehingga memenangkan persaingan.

Kata kunci: green marketing, service value dan pembelian impulse

ABSTRACT

Concern and awareness of the environment and health,began to move the business through business activity-based approach to environmental sustainability one of which is Manic Organic Restaurant. The aim ofthis studyto know the influence ofgreen marketing and servicevalue to the impulse buying to take a place at Manic Organic Restaurant. A sample of 160 respondents using purposive sampling and multiple linear regression analysis. Results answered green marketing, servicevalue and simultaneously partial positive and significant impact on impulse buying. Manic Organic must pay attention to green marketing strategy implemented by always considering the wishes of consumers about green products is currently being tranding topic in the community. Manic Organic restaurant management to work hard attention to service value in the service so that win the competition.

Keywords: green marketing, service value and impulse purchases

PENDAHULUAN

Permasalahan lingkungan dan kesehatan diakibatkan oleh aktivitas manusia

(Basrah dan Samsul, 2012), baik di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi, pertanian,

ekonomi dan bisnis.Issuesentral yang menjadi di semua kalanganditunjukkan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usahanya dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan(Deslianaet al., 2013).

Syeda Shazia (2011) menyatakan lingkungan perusahaan mengalami perubahan yang sangat radikal, seperti perubahan teknologi, globalisasi, dan peraturan pemerintah.Kondisi ini menimbulkan perilaku baru konsumen yang tercermin pada kebutuhan dan keinginannya.Pemasaran yang berbasis pada bauran pemasaran hijau (green marketing mix)merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran.Rahmansyah (2013) menyatakan pendekatan pemasaran hijau (green marketing) pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi isu lingkungan pada seluruh aspek aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan.

Perkembangan industri makanan dengan status produk hijau (green product) di negara berkembang cukup baik terutama di negara-negara Eropa. Produk hijau adalah makanan sehat yang berbahan alami dan akan memberikan pengaruh pada penormalan secara biologis, fungsi fisiologis atau mempertahankan kesejahteraan tubuh manusia (Putripeni et al., 2014). Pembelianproduk yang tidak direncanakan, dan fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse buying (Tirmizi, 2009).Impulse buying didefinisikan sebagai "pembelian yang tidak direncanakan" yang dicirikan oleh (1) pembuatan keputusan relatif cepat, dan (2) bias subjektif langsung mendukung kepemilikan (Balaji and Kishore, 2015).Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu.Mereka langsung melakukan

pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk pada saat itu juga. Konsumen cenderung untuk membeli secara spontan, refleks, tiba-tiba, dan otomatis.Pengaruh yang besar dari impulse pada pembelian konsumen membuathal tersebut penting untuk diteliti.Beberapa hal yang mempengaruhi impulse buying dapat didasari oleh shopping lifestyle, stimulus pemasaran hijau (green marketing), dan value yang ditawarkan(Allen, 2011).American Marketing Association (AMA, 1975) mengungkap green marketing adalah pemasaran produk-produk yang telah diasumsikan aman terhadap lingkungan.Green marketing mengintegrasikan aktivitas-aktivitas yang luas, termasuk didalamnya adalah modifikasi produk, perubahan pada proses produksi, perubahan kemasan, hingga perubahan pada periklanannya. Kotler dan Keller (2007:218) menyebutkan bahwa green marketing merupakan salah satu kasus khusus dalam implementasi SCM.

Putripeniet al. (2014) menyatakan perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan akan mengaplikasikan isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran yang mereka lakukan, sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep pemasaran hijau (green marketing).

Green marketing tidak hanya sekedar menawarkan produk yang ramah lingkungan kepada konsumen, tetapi juga mengenai proses produksi dan distribusinya. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan, merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran, dan merupakan suatu peluang yang potensial dan strategis yang

memiliki keuntungan ganda (multiplier effect) baik pelaku bisnis maupun masyarakat sebagai pengguna (Allen, 2011).

Faktor selain green marketing yang dapat mempengaruhi impulse buying adalah service value.Parasuraman et al. (2009) menyatakan bahwa tawaran akan berhasil, jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan sasaran. Pelanggan memilih di antara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan value yang paling banyak (Sri Suprapti, 2010). Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut dengan istilah tiga serangkai nilai pelanggan. Kotler (2007:25) mengungkapkan bahwa: “Suatu perusahaan akan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction).

John dan Maria (2010) menyatakan keberhasilan usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini sangat ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya.Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran, namun secara umum faktor yang paling mendasar adalah kualitas cita rasa (taste) yang sesuai dengan selera masyarakat, pemilihan lokasi yang tepat, disertai pelayanannya. Banyak restoran yang berhasil merambah ke berbagai kota di Indonesia dengan lebih menonjolkan cita rasa sebagai faktor utamanya. Konsistensi cita rasa sangat penting karena restoran yang mempunyai banyak jaringan harus menyajikan mutu cita rasa makanan yang sama (standar).

Manic Organik Restaurant beroperasi sejak tahun 2007 dan mengkhususkan penjualan makanan berbasis green produk. Manic Organik Restaurant selama dua tahun

belakangan ini mengalami masalah terhadapkepuasan konsumen, yang dirasakan melalui tingkat pertumbuhan penjualan yang belum memadai akibat rendahnya tingkat pertumbuhan kunjungan konsumen. Perkembangan kunjungan konsumen pada Manic Organik Restaurantpada dua tahun terakhir terjadi penurunan jumlah kunjugan konsumen dimana pada tahun 2013 sebesar (-7,8) persen dan 2014 terjadi penurunan lagi sebesar (2,6) persen.

Terlepas dari jumlah kunjungan konsumen, service value berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan (Ferran, 2008).Nilai pelayanan memberikan dorongan khusus bagi para konsumen untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami secara seksama harapan dan kebutuhan spesifik konsumen.

Manic Organik adalah pusat penjualan dan percobaan produk hijau (green product) dalam bidang pertanian dan pengolahan makanan.Restoran ini terletak di Jalan Danau Tamblingan no 85 sanur denpasar yang merupkan salah satu pusat pariwisata di Bali.Manic Organik mengkhususkan diri dalam mengeksplorasi sayuran dan beras organik serta membuat produk-produk lain yang bisa diolah dari produk lokal.Manic Organik mendasarkan praktek pada standar perdagangan yang adil dan mencoba untuk memperkaya lingkungan dan kehidupan petani.

Restaurant bukan hanya identik sebagai tempat yang menawarkan kenyamananbagi banyak orang, saat ini tradisi tersebut sudah berkembang.Restaurant Manic Organik merupakan salah satu restoran vegetarian, juga berusaha mengembangkan ragam makanan dari produk hijau untuk mempertahankan motivasi dan minat konsumen.

Pada konteks green marketing dan service value, konsumen akan menilai produk makanan organik yang memperhatikan aspek lingkungan. Perusahaan harus berupaya mempertahankan pelayanan yang memadai ataupun meningkatkan pelayanannya.Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruhgreen marketing mix dan service value di Manic Organik Restaurantdengan sistem yang ada saat ini.

Melalui pemaparan masalah yang telah dijabarkan, didukung dengan karya ilmiah dan teori, tujuan dari karya ilmiah ini yang hendak dicapai yaitu, (1)Bagaimana pengaruh green marketing terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant? (2) Bagaimana pengaruh service value terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant? (3) Bagaimana pengaruh green marketing dan service value terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant?

Melalui pemaparan rumusan masalah, tujuan karya ilmiah ini adalah sebagai berikut.(1) Menganalisis pengaruh green marketing terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant. (2) Menganalisis pengaruh service value terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant. (3) Menganalisis pengaruh green marketing dan service value terhadap impulse buying pada Manic Organik Restaurant.

Kegunaan penelitian ini adalah, (1) kegunaan teoritis, pengembangan perilaku individu dalam konsep green marketing dan service value dan impulse buying dan theory of planned behavior dalam berbagai kajian bidang ilmu, terutama dalam ilmu pemasaran sesuai dengan kajian teoritis. (2) Kegunaan Empiris, produsen produk organik dalam memahami kecenderungan konsumen sebagai individu dalam pembelian produk makanan yang ditawarkan restaurant yang ramah lingkungan dan pengambilan kebijakan untuk

menghasilkan variasi produk yang ramah lingkungan (green product), service value sehingga sesuai dengan keinginan konsumen.

Mangkunegara (2005) "Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut". Sedangkan Ma'ruf (2005), menyatakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika memutuskan untuk membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya. Perilaku konsumen merupakan sebuah proses yang harus dilalui oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran yang bersifat koheren (Suprapti, 2010:68).

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan produk setelah melakukan hal-hal tersebut diatas atau kegiatan mengevaluasi.

kotler& Armstrong (2004:28) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Schiffman dan Kanuk (2007: 511) menyatakan impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati.Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan. Hal senada diungkapkan oleh Shoham dan Brencic (2003 : 127) mengatakan bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan emosi. Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau spontan. Pembelian dilakukan tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan barang yang mereka beli, yang penting terpuaskan. Artinya emosi merupakan hal utama yang digunakan sebagai dasar pembelian suatu produk.

Rook dalam (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian impulsif terdiri dari karakteristikPower, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya,Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale,Excitement and stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering kali diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild,Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.Pride dan Ferrell (dalam Mayang et al., 2014), mengatakan bahwa green marketing mendeskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan.The American Marketing Associate (AMA)mendefinisikan Green Marketing is the marketing of products that are presumed to be environmentally safe.

Pemasaran hijausebagai suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman terhadap lingkungan.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas bahwa, green marketing mengandung beberapa point penting yaitu : 1) organisasi atau perusahaan melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, 2) aktivitas pemasarannya dilaksanakan dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing, dan 3) aktivitasnya memberikan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam sehingga dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Mengacu pandangan Mintu and Lozada, dalam penelitian ini yang dimaksud dengan green marketing adalah sebuah upaya organisasi atau perusahaan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mendesain, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang tidak merusak lingkungan.

Czinkota & Ronkainen (1992), Lozada (2000) dalam Haryadi (2009) mengatakan bahwa perusahaan akan memperoleh solusi pada tantangan lingkungan melalui strategi marketing, produk, dan pelayanan agar dapat tetap kompetitif. Hal ini termasuk pada:

  • 1)    Teknologi baru untuk menangani limbah dan polusi udara.

  • 2)    Standarisasi produk untuk menjamin produk yang ramah lingkungan.

  • 3)    Menyediakan produk yang ‘benar-benar’ alami.

  • 4)    Orientasi produk lewat konservasi sumber daya dan yang lebih memperhatikan kesehatan.

Solusi ini memastikan peran serta perusahaan dalam memahami kebutuhan masyarakat dan sebagai kesempatan perusahaan untuk mencapai keunggulan dalam

2175

industri dan juga menggunakannya sebagai kesempatan potensial untuk pengembangan produk atau pelayanan (Haryadi, 2009).

Marketing mix memanipulasi empat elemen dari bauran pemasaran (marketing mix) sesuai pendapat dari Kotler (2012:25) yang mengklasifikasikan bauran pemasaran dalam 7P yaitu: product, price, place, promotion, people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan processs (proses).

  • 1)    Produk

Produk dalam pemasaran hijau sering disebut dengan produk hijau (green product).Syeda (2011) berpendapat bahwa produk hijau (green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat didaur ulang.

  • 2)    Price

Dahlstrom (2011:66) berpendapat bahwa harga digunakan oleh konsumen sebagai indikator dari kualitas produk. Dahlstrom (2011:511) secara empiris menunjukan bahwa harga merupakan informasi yang paling valid sebagai indikator akan kualitas suatu produk.

  • 3)    Place

Ahamed and Ravi (2012:1882) berpendapat bahwa saluran distribusi hijau memiliki karakteristik sebagai berikut: kemasan produk untuk mengangkut ke tempat distribusi harus meminimalkan limbah dan penggunaan bahan baku.

  • 4)    Promotion

Iklan produk menurut Menurut S.Syed Ahamed and A.Ravi (2012) adalah Iklan produk mempromosikan citra, fitur, kegunaan, manfaat, dan atribut produk.

  • 5)    Orang(People)

Karena sebagian besar jasa di berikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.

  • 6)    Bukti fisik (phisical evidence)

Fasilitas fisik meliputi tingkat sekeliling yang jelas dan aset-aset tersembunyi dari pandangan umum untuk menyediakan pelayanan adalah penting dalam rangka mendapatkan pengakuan dari konsumen.

  • 7)    Proses(process)

Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanannya dengan proses meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan pelayanan pada konsumen.

(Parasuraman2009) menyatakan bahwa tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan sasaran. Pelanggan memilih di antara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan value yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat.

Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai

yang dipikirkan pelanggan (CPV: customer perceived value) yang tertinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan, menurut Kotler (2007: 124) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.

Rumusan Hipotesis

1)Pengaruh green marketing terhadap impulse buying

H1 :Green marketing mempengaruhi impulse buying secara positif pada Manic Organik Rertaurant.

2)Pengaruh service value terhadap impulse buying

H2 :Service value mempengaruhi impulse buying secara positif pada Manic Organik Rertaurant.

3)Pengaruh greenmarketing dan service value terhadap impulse buying

H3 :Green marketing dan service value mempengaruhi impulse buying secara positif pada Manic Organik Rertaurant.

Gambar 1 Kerangka konsep penelitian

METODE PENELITIAN

Karya ilmiah ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui hubungan antara satu sampai dua variabel atau lebih yang fokus dengan satu lokasi di Restaurant Manic Organik beralamat di Jalan Danau Tamblingan No.85 Sanur Denpasar. Lokasi ini dipilih karena pada Manic Organik ditemukan masalah mengenai obyek yang diteliti, di ikuti dengan perkembangan pelanggan akan permintaan produk alami yang mengutamakan aspek lingkungan.

Objek penelitian dalam penelitianini adalahpengaruh pengaruh green marketing mix dan service value terhadap impulse buying.Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sudah dan sedang menerima pelayanan ditemui di Manic Organik restaurant.

Jenis dan Sumber Data

Jenis data kualitatif yang dipergunakan melalui sejarah singkat perusahaan, dan struktur organisasi perusahaan tahun 2014.Data Kuantitatif yang dipergunakan sesuai bentuknya yang dapat dihitung seperti data jawaban kuisioner yang diberikan, jumlah sampel responden.adalah data yang berbentuk angka atau bilangan. Sumber data primer melaluidataasliataudata baruyang memilikisifatup to date, data yang diperoleh dari sumbernya langsung, diamati, dicatat, untuk pertama kalinya oleh peneliti mengenai pendapat pelanggan yang akan dianalisis berdasarkan daftar pertanyaan yang diajukan oleh peneliti dalam kuisioner yang dibagikan.Data sekunder bukan diusahakan oleh peneliti, melainkan didapat dari perusahaan dalam bentuk sudah jadi, seperti sejarah berdirinya perusahaan dan struktur organisasi perusahaan.sejarah perusahaan, struktur

2179

organisasi, landasan teoritis, dan buku-buku yang berkaitan dengan pembahasan masalah ini atau dari informasi-informasi lain yang relevan dengan pembahasan yang dibahas.

Variabel Studi Penelitian

  • 1)    Variabel bebas, yang digunakan Variabel green marketing( X1) dan Variabel service value (X2)

  • 2)    Variabel terikat dalam penelitian ini Variabel impulse buying(Y)

Populasi dan Metode Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah populasi tidak terbatas. Populasi tak terbatas atau populasi tak terhingga, yaitu populasi yang tidak dapat ditemukan batas-batasnya, sehingga tidak dapat dinyatakan dalam bentuk jumlah secara kuantitatif.Responden penelitian adalah konsumen yang sudah dan sedang menerima pelayanan ditemui di Manic Organik restaurant.

Sampel diambil menggunakan purposive sampling.Purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel Sugiyono (2012:647) ukuran sampel responden yang dapat ditentukan dalam ukuran sampel yang dianggap refresensiatif berdasarkan atas jumlah indikator penelitian yang dipergunakan. Jumlah sampel yag dianggap cukup berkisar dari 5 sampai dengan 10 kali. Ukuran sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 5x32 = 160 responden, dengan dasar pertimbangan bahwa jumlah tersebut sudah masuk dalam kriteria yang sudah ditentukan.

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini menggunakan metode sebagai berikut.

  • 1)    Wawancara, pengumpulan data dengan cara mengadakan tanya jawab menggunakan kuisioner dengan daftar pernyataan yang disebarkan kepada pelanggan Manic Organik Restaurant berkaitan dengan greenmarketing dan service value.

  • 2)    Studi Pustaka adalah metode pengumpulan data sekunder yang bersumber pada buku, literatur, jurnal-jurnal, referensi yang terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan.

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert, dengan lima angka yang mewakili pendapat atau jawaban tersebut, yaitu (Sugiyono, 2012):

Analisis Regresi Linier Berganda

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini akan dianalisis dengan cara regresi linier berganda, untuk mengetahui ketergantungan suatu variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Analisis ini juga dapat menduga arah dari hubungan tersebut serta mengukur derajat keeratan hubungan antara satu variabel terikat dengan satu variabel

bebas. Dalam analisis, peneliti dibantu dengan program computer Statitical Pacage of Social Science (SPSS) versi 15.0 for Windows.

Uji Signifikasi Model Regresi (F-tes)

Pengujian model regresi pengaruh variabel bebas green marketing mix (X1) dan service value(X2) secara serempak terhadap variabel terikat impulse buying (Y) pada Manic Organik Restaurant.

Uji Signifikasi Koefisien Regresi Secara Parsial (T-test)

Uji regresi parsial (t-test) bertujuan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas green marketing mix (X1) dan service value(X2) secara parsial terhadap variabel terikat impulse buying (Y) pada Manic Organik Restaurant.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Responden

Karakteristik responden penelitian pengaruhgreen marketing mix dan service valuesecara serempak terhadap variabel terikat impulse buying pada Manic Organik restaurantdapat dilihat dari beberapa kriteria yaitu: jenis kelamin, umur pendidikan, pekerjaan dan penghasilan. dengan kriteria tersebut.

Tabel 1. menjelaskan jenis kelamin jumlah responden laki-laki sebanyak 62 orang atau 38,7 persen dan perempuan sebanyak 98 orang atau 61,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa jumlah responden lebih didominasi oleh pihak perempuan, mengingat perempuan lebih mementingkan kesehatan dan jauh dari kolesterol. Jumlah responden terbanyak yaitu yang berumur >45-54 tahun sebanyak 49 orang atau 30,6

persen sedangkan jumlah responden yang paling sedikit yakni yang berumur 17-24 tahun yaitu sebanyak 21 orang atau 13,1 persen. Hal ini disebabkan pada usia>45-54 tahun merupakan masa seseorang ingin lebih menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi makanan yang berbahan organik dalam hal menjaga kesehatan. Diketahui sebagian besar adalah PT/ Akademi yaitu sebanyak 53 orang atau 31,1persen hal tersebut didukung dengan kesadaran akan pentingnya mengkonsumsi makanan berbahan organik demi kesehatan dan juga menjaga lingkungan alam dan sekitar.

Tabel 1.

Karakteristik Responden

No

Karakteristik Responden

Keterangan

Jumlah

Persentase %

1

Jenis Kelamin

Laki-laki

62

38,7

Perempuan

98

61,3

Jumlah

160

100

2

Umur

17-24 tahun

21

13,1

>25-34 tahun

23

14,4

>35-44 tahun

25

15,6

>45-54 tahun

49

30,6

>55 tahun

42

26,2

Jumlah

160

100

3

Pendidikan

SD

21

13,1

SLTP

37

23,1

SLTA

49

30,6

PT/ Akademi

53

33,1

Jumlah

160

100

4

Pekerjaan

Siswa/Mahasiswa

17

10,6

PNS

59

36,8

Pegawai Swasta

48

30,0

Wiraswasta

36

22,5

Jumlah

160

100

5

Penghasilan

Di bawah Rp. 1.500.000,00-

15

9,4

>Rp. 1.600.000,00 – s/d Rp. 3.500.000,-

>Rp. 3.600.000,00- s/d Rp.

27

16,9

4.500.000,00-

71

44,4

Lebih dari Rp. 4.500.000,00-

47

29,3

Jumlah

160

100

Sumber : Data diolah 2015

Berdasarkan pekerjaan, dapat diketahui sebagian besar adalah PNS yaitu sebanyak 59 orang atau 36,8 persen hal tersebut didukung dengan tujuan dari pada Manic Organik restaurant dalam melestarikan lingkungan dengan menawarkan makanan dan minuman yang berbahan alami perlu dukungan dari pemerintah Daerah.

Melalui penghasilan, dapat diketahui sebagian besar berpenghasilan >Rp 3.600.000,- sampai dengan Rp. 4.500.000,- yaitu sebanyak 71 orang atau 44,4persen hal tersebut didukung dengan harga dari makanan dan minuman yang ditawarkan Manic Organik restaurant relatif mahal, mengingat produk ini belum sepenuhnyatersedia di semua restaurant.

Uji Validitas

Sebuah instrumen dikatakan valid jika memenuhi syarat r = 0,3”. Jadi kalau korelasi antara butir skor dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 2.berikut.

Tabel 2. membuktikan hasil masing-masing indikator variabel memiliki nilai person correlationlebih besar dari 0,30, maka ini berarti indikator/pertanyaan yang digunakan layak digunakan secara tepat.

Tabel 2.

Rangkuman Hasil Uji Validitas

No

Variabel

Indikator

Item

Koefisien

Keterangan

Pernyataan

Korelasi

Produk

X1.11

0,739

Valid

X1.12

0,732

Valid

X1.13

0,739

Valid

X1.14

0,841

Valid

Promosi

X1.21

0,895

Valid

X1.22

0,705

Valid

X1.23

0,799

Valid

Harga

X1.31

0,661

Valid

X1.32

0,700

Valid

X1.33

0,857

Valid

Place (tempat)

X1.41

0,790

Valid

1

Marketing

X1.42

X1.43

0,764

0,883

Valid

Valid

Orang(Poeple)

X1.51

0,830

Valid

X1.52

0,867

Valid

X1.53

0,908

Valid

Bukti fisik

X1.61

0,828

Valid

(phisical

X1.61

0,705

Valid

evidence)

X1.63

0,755

Valid

X1.64

0,727

Valid

Proses(process)

X1.71

0,837

Valid

X1.72

0,882

Valid

X1.73

0,860

Valid

X2.1

0,867

Valid

X2.2

0,814

Valid

2

Service value

X2.3

0,863

Valid

X2.4

0,834

Valid

X2.5

0,886

Valid

Y1

0,822

Valid

3

Pembelian Impulsif

Y2

Y3

0,850

0,810

Valid

Valid

Y4

0,733

Valid

Sumber : data diolah 2015

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas mampu menunjukan sejauh mana instrument dapat dipercaya dengannilai suatu instrumen dikatakan reliabel bila nilai Alpha Cronbach ≥ 0,6. Hasil uji reliabilitas disajikan pada Tabel 3.

Tabel 3.

Hasil Uji Reliabilias

No

Variabel

r alpha hitung

Keterangan

1

Produk

0,760

Reliabel

2

Promosi

0,716

Reliabel

3

Harga

0,688

Reliabel

4

Place (tempat)

0,743

Reliabel

5

Orang(Poeple)

0,832

Reliabel

6

Bukti fisik (phisical evidence)

0,730

Reliabel

7

Proses(process)

0,833

Reliabel

8

Service value

0,906

Reliabel

9

Pembelian Impulsif

0,815

Reliabel

Sumber : Data diolah 2015

Tabel 3. membuktikan nilai Cronbach’s Alpha untuk masing-masing variabel >

0,6, ini berarti alat ukur tersebut akan memberikan hasil yang konsisten apabila alat ukur tesebut digunakan kembali untuk meneliti obyek yang sama.

Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dengan program Statitical Pacage of Social Science

(SPSS) memberikan hasil pada Tabel 4.

Tabel 4.

Rangkuman Hasil Analisis Regresi Berganda

Variabel

Koefisien Regresi

B          Std. error

t

Sig

(constant)

.000          .052

Green Marketing

.409          .083

4.913

.000

Brand trust

.391          .083

4.705

.000

Dependen variable

Pembelian Impulsif

F Statistik

103.633

Sig F

0,000

R²

0,754

Adjusted R²

0,569

Sumber : Data diolah 2015

2186

Persamaan regresi linear berganda berdasarkan Tabel 4.dapat ditulis sebagai berikut.

Y = 0,409 X1 + 0,391 X2

Dimana :

Y = PembelianImpulsif

X1 = Green Marketing

X2 = Service value

Uji Signifikansi model regresi (F-tes)

Uji F dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung dengan nilai Ftabel pada taraf signifikansi 0,05. Hasil perhitungan regresi linear berganda yang diketahui bahwa Fhitung = 103,633 dan nilai Ftabel dengan tingkat keyakinan 95% dan α = 0,05; df = (k-1):(n-k) = (2:157) adalah sebesar 3,00 (lampiran 8). Oleh karena Fhitung (103,633) lebih besar dari Ftabel (3,00) dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwagreen marketingdan service valueberpengaruh signifikan secara simultan terhadap pembelian impulse (Y) pada Manic Organik restaurant. Hal ini berarti model dapat digunakan untuk analisa lebih lanjut atau dengan kata lain model dapat digunakan untuk mempresentasikan karena hasil goodness of fit baik. Selain itu dari nilai koefisien determinasi R2 juga memiliki nilai yang cukup tinggi yaitu 0,754 hal ini menandakan bahwa sebesar 75,4 persen variasi pembelian impulse dapat dijelaskan oleh green marketingdan service valuesedangkan sisanya 100% - 75,4% = 24,6 persen dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.

Uji Signifikasi Koefisien Regresi Secara Parsial (T-test)

Hipotesis menunjukkan nilai signifikan green marketing (X1) lebih besar dari 0,05 maka H0 diterima dan nilai thitung= 4,913lebih besar dari ttabel=1,645 maka H0 ditolak, ini berarti green marketing berpengaruh signifikan positif secara parsial terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant. Positif, erat, dan signifikan dalam arti kedua variabel antara green marketing dengan pembelian impulsesaling berpengaruh besar/erat satu sama lain dengan didasarkan pada perhitungan olah data statistik yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik peran green marketing dalam Manic Organik restaurant cenderung akan membuat pembelian impulsesemakin meningkat.

Hipotesis menunjukkan nilai signifikan service value(X2) lebih kecil dari 0,05 maka H0 diterima dan nilai thitung=4,705 lebih besar dari ttabel= 1,645 maka H0 ditolak, ini berarti service valueberpengaruh signifikan positif secara parsial terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant. Positif, erat, dan signifikan dalam arti kedua variabel antara service valuedengan pembelian impulsepada Manic Organik restaurant saling berpengaruh besar/erat satu sama lain dengan didasarkan pada perhitungan olah data statistik yang signifikan. hal ini menunjukkan bahwa semakin baik penerapan service yang dinilai baik dimata konsumen akan mampu meningkatkan melakukan pembelian pembelian impulsesecara berkelanjutanpada Manic Organik restaurant.

Pengaruh green marketing terhadap impulse buying (Y) pada Manic Organik Restaurant

Hasil analisis data diketahui bahwa green marketingterhadap pembelian impulseberpengaruh signifikan positif.Penelitian ini mendukung pernyataan Adi (2012)

menyatakan bahwa green marketingmemiliki pengaruh positif terhadap pembelian ulangdan memiliki kesamaan terhadap pernyataan Allen (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa green marketingmemiliki keterkaitan positif terhadap pembelian produk organik.

Hasil analisis data service value berpengaruh positif terhadap pembelian impulse. Semakin baik penerapan service pada Manic organik restaurant yang menanamkan kepuasan di benak konsumen akan memberikan dampak positif terhadap pembelian impulse konsumen. Hasil ini mendukung penelitian Ferran (2008) yang memberikan pernyataan bahwa service value mampu meningkatkan pembelian impulse konsumen.Basrah dan Samsul (2012) membuktikan dalam penelitiannya service valuememiliki pengaruh positif terhadap pembelian impulse seseorang.

Implikasi Penelitian

  • 1)    Greenmarketingmemiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant. Greenmarting dengan mengadopsi 7P (product, price, place, dan promotion, people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan processs (proses) memberikan kontribusi positif terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant.

  • 2)    Service value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant.Service value melalui lima penilaian yang digunakan dalam item pertanyaan memberikan pengaruh positif terhadap pembelian impulsepada Manic Organik restaurant. Hal ini harus menjadi perhatian pihak Manic

Organik restaurant untuk menciptakan sudut pandang yang positif dimata konsumen mengenai kualitas dan nilai layanan.

Keterbatasan Penelitian

  • 1)    Penelitian hanya meneliti pembelian impulsedi Manic Organik restaurant, sedangkan masih terdapat beberapa restaurant lainnya di Kota Denpasar.

  • 2)    Penelitian hanya mengunakan Teknik analisa regresi linear berganda, sedangkan dapat dikembangkan lagi dengan teknik analisa yang lainnya, seperti: SEM analisis, Path Analisis dan AMOS.

  • 3)    Penelitian melibatkan subyek yang terbatas, yakni 160 orang responden, sehingga hasilnya belum dapat digeneralisasikan pada kelompok subyek dengan jumlah besar.

SIMPULAN DAN SARAN

Berlandaskan hasil pembahasan pada bab sebelumnya ditarik simpulan bahwaGreen marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Manic Organik restaurant.Service value berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Manic Organik restaurant.Green marketing dan service value berpengaruh positif dan signifikan secara simultan terhadap impulse buying pada Manic Organik restaurant.

Berlandaskan hasil analisis penelitian, hasil pembahasan, dan kesimpulan maka saran yang direkomendasikan, yaituPihak manajemen harus memperhatikan strategigreen marketing yang diterapkan melalui perhatian terhadap keinginan konsumen akan produk-produk green yang ditawarkan sehingga mampu memberikan dan menyajikan produk organik yang bermanfaat bagi kesehatan dan selalu mengedepankan kebersihan

lingkungan.Manajemen hendaknya bekerja keras agar dapat memenangkan persaingan, dengan memperhatikan service value dalam pelayanan, agar pelanggan tidak merasa waktu pelayanan tidak sesuai dengan apa yang ditawarkan pada brosur.

REFERENSI

Adi A.F.R, 2012. Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi KasusWaroeng Spesial Sambal cabang Lamper Manic Semarang). Studi program pasca sarjana Universitas Diponegoro.

Allen, A. CH. Manongko, 2011. "Green Marketing Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik(Studi Pada Pelanggan Produk Organik di Kota Manado)", Tesis S2, Universitas Brawijaya, MALANG.

American Marketing    Asociate.(AMA).1975.Pengertian    green marketing.

http://www.flickr.com/photos/cali2okie/2399377732/). Diakses 23 Januari 2014

Arifur Rahman. Md. 2012. The Influence of Service Quality and Price on Customer Satisfaction: An Empirical Study on Restaurant Services in Khulna Division. Research Journal of Finance and Accounting. 3(4) : h : 1697-1704

Balaji Mba, Mr., K and Kishore Babu, 2015. Impulse Buying Behavior The Literature Review. International Journal of Social Science & Interdisciplinary Research, 4(5): 121-137

Basrah Saidani dan Samsul Arifin, 2012. Pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dan minat beli pada Ranch Market, Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), 3(1): h: 1-22

Cahyorini & Rusfian. 2011. The Effect of Packaging Design on Impulsive Buying. Journal of Administrative Science & Organization, 11-21.

Dahlstrom, Robert. 2011. Green Marketing Management. Mason: Cengage Learning.

Desliana et al, Anasti, Vanessa Gafar dan Rini andari, 2013. Pengaruh program green marketing di Hotel Sangri-la Jakarta terhadap Green Consumer Behavior.Jurnal tourism and hospitality Essential Anthology, 1(4): h: 1-17

Fariddeddin Allameh Haery, Dr, 2013.Effect of Green Marketing on Consumer Purchase Intentions With Regard to the Company's Image as a Mediator in the Retail Setting Case study: The Customers of Naghshe-e Jahan Sugar Company.

International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences.3(11): h: 442-452

Ferran Calabuig Moreno, 2008.Effect of service quality and perceived value on satisfaction: An exploratory study of basketball spectatorsmore. Journal of Business & Economics Research. 23 (4): h: 243-245

Ferdinand, A. 2006. "Metode Penelitian Manajemen: Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen". Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Haryadi Rudi. 2009. Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix.Journal of Economic and Business.Vol.4, No.7. Hal:52-72.

John M. Kagochi and Curtis Maria. Jolly, 2010, R&D Investments, Human Capital, and the Competitiveness of Selected U.S. Agricultural Export Commodities, International Journal of Applied Economics, 7(1): h: 58-77

Kotler, Philip, 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Terjemahan Edisi Kelima, Jilid I dan II, PT. Prinhalindo: Jakarta.

Kotler, dan Armstrong, Gary, 2004, Prinsip Pemasaran, Edisi kedelapan, Erlangga.

Kotler, P. dan Keller, K.L.,2007, "Manajemen Pemasaran", Cet 2, Edisi 12, Jilid 1, Alih bahasa: Benyamin Molan. Penerbit PT INDEKS.

Kotler, Philip and G. Armstrong. 2012. Principles of Marketing. 14th ed. New Jersey: Prentice Hall.

Mangkunegara, Prabu, Anwar. 2005. Perilaku Konsumen edisi revisi, Penerbit PT. Refika Aditama, Bandung.

Ma'ruf, H. 2005. "Pemasaran Ritel". Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama and Ali Hoseinpour, 2012. Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant industry.African Journal of Business Management, 6(14): h: 5039-5046

Nata Wirawan. 2002. Cara Mudah Memahami Statistik 2 (Statistik Inferensia) Untuk Ekonomi dan Bisnis. Edisi kedua Denpasar : Keraras Emas.

Parasuraman, A., Julie Baker, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss. 2009. ”The Influence of Multiple Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions”. Journal of Marketing.66(1): h: 120-141

Payne, A. 2000."The Essence of Services Marketing".Terj. Fandy Tjiptono, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Putripeni, Mayang Pradma, Suharyono, Andriani Kusumawati. 2014. Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian(Studi pada Konsumen The Body Shop Mall Olympic Garden Malang). Jurnal Administrasi Bisnis, 10(1): h:1-10

Rahmansyah M. 2013. Pengaruh Green Marketing dalam iklan produk terhadap keputusan membeli konsumen. Skripsi Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanudin

Shruti P Maheshwari, Dr, 2014. Awareness of green marketing and its influence on buying behavior of consumers: special reference to Madhya Pradesh, India, AIMA Journal of Management & Research, 1(4): h: 974-497

Schiffman, L.G dan Kanuk, Lesley L, 2007.Consumer Behavior, New Jersey: Perason Prestice Hall.

Shoham, A. & Brencic, M. M. 2003.Consumer ethnocentrism, attitudes and purchase behavior: an Israeli study. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 15, No.4: 67-86

Solomon, R. Michael. 2009. Customer Behaviour: A European Perspective. Financial Times Prentice Hall, New Jersey.

Sri Suprapti, Ni Wayan. 2010. Perilaku Konsumen. Denpasar: Udayana University Press.

Sugiyono, 2012.Metode Penelitian Bisnis.Cetakan Ke-15. Penerbit Alfabeta. Bandung

Syeda Shazia Bukhari, 2011.Green Marketing and its impact on consumer behavior, European Journal of Business and Management. 3(4): h: 375-385

Tirmizi, Muhammad Ali, Kashif-Ur-Rehman, dan M. Iqbal Saif. (2009), ”An Empirical Study of Consumer Impulse Buying Behavior in Local Markets”, European Journal of Scientific Research, 28(4): 522-532

2193