PERAN BRAND IMAGE MEMEDIASI PENGARUH EWOM TERHADAP NIAT BELI ULANG PADA TOKOPEDIA
on
E-Jurnal Manajemen, Vol. 13, No. 2, 2024:258-277 ISSN : 2302-8912
DOI: https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2024.v13.i02.p05
PERAN BRAND IMAGE MEMEDIASI PENGARUH EWOM TERHADAP NIAT BELI ULANG PADA TOKOPEDIA
Muduartha Bella Fransisca1
I Wayan Santika2
-
1,2Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, Bali, Indonesia Email: [email protected]
ABSTRAK
Peran brand image dalam memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang pada Tokopedia menjadi tujuan yang dilakukan pada penelitian ini. Sampel penelitian terdiri dari 135 orang konsumen Tokopedia di Kota Denpasar dengan metode nonprobability sampling. Data penelitian diperoleh melalui survei online menggunakan kuesioner yang akan dianalisis kembali menggunakan metode data path analysis. Hasil yang diperoleh pada penelitian ini menunjukkan bahwa EWOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang di Tokopedia, hasil pengujian EWOM juga menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pada Tokopedia, brand image memiliki pengaruh positif serta signifikan terhadap niat beli ulang di Tokopedia, serta brand image mampu memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang di Tokopedia. Implikasi dari penelitian ini adalah EWOM yang baik mampu meningkatkan niat beli ulang dan mampu membuat brand image semakin baik. Brand image yang baik mampu meningkatkan niat beli ulang konsumen Tokopedia oleh karena itu, bagi perusahaan Tokopedia sangatlah penting untuk dapat mengendalikan EWOM mengenai perusahaan yang tersebar di platform sosial media yang nantinya akan berdampak pada brand image dan niat beli ulang konsumen.
Kata kunci: EWOM; Citra Merek; Niat Beli Ulang.
ABSTRACT
The role of brand image in mediating the effect of EWOM on repurchase intention on Tokopedia is the purpose of this research. The research sample consisted of 135 Tokopedia consumers in Denpasar City using the nonprobability sampling method. The research data were obtained through an online survey using a questionnaire which will be re-analyzed using the path analysis data method. The results obtained in this study indicate that EWOM has a positive and significant effect on repurchase intentions on Tokopedia, the results of EWOM testing also show a positive and significant effect on brand image on Tokopedia, brand image has a positive and significant effect on repurchase intentions on Tokopedia, and brand image is able to mediate the effect of EWOM on repurchase intentions on Tokopedia. The implication of this research is that good EWOM can increase repurchase intentions and can make brand image better. Therefore, for the Tokopedia company it is very important to be able to control EWOM about the company that is spread on social media platforms which will have an impact on brand image and consumer repurchase intentions.
Keywords: EWOM; Brand Image; Repurchase Intention
PENDAHULUAN
Indonesia merupakan pasar ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara. Berdasarkan hasil riset bertajuk E-Conomy SEA 2021: Roaring 20s: The SEA Digital Decade memperkirakan total nilai penjualan atau gross merchandise value GMV) Indonesia akan mencapai US$ 70 miliar pada tahun 2021 dan akan meningkat hingga US$ 104 miliar pada tahun 2025 seiring dengan penjual digital semakin melek teknologi Katadata.co.id, 2021). Secara global rata-rata penggunaan e-commerce adalah sebesar 78,6 persen, sedangkan Indonesia sebagai negara dengan pengguna internet paling tinggi untuk penggunaan layanan ecommerce dalam berbelanja online mencapai 88,1 persen dalam waktu beberapa bulan terakhir berdasarkan hasil survei dari We Are Social pada bulan April 2021 Databoks, 2021). Adanya peluang pasar serta perkembangan e-commerce terdapat e-commerce yang merambah pasar Indonesia yang dilihat pada data Top Brand Award antara lain Tokopedia, Shopee, Lazada, Bukalapak, dan Blibli.
Tabel 1.
Top Brand Award Category Retail Situs Jual Beli Online
|
E-commerce |
2021 (%) |
2022 (%) |
2023 (%) |
|
Shopee.co.id |
41.80 |
43.70 |
45.80 |
|
Lazada.co.id |
15.20 |
14.70 |
15.10 |
|
Tokopedia.com |
16.70 |
14.90 |
11.30 |
|
Blibli.com |
8.10 |
10.10 |
10.60 |
|
Bukalapak.com |
9.50 |
8.10 |
4.70 |
Sumber: topbrand-award.com, 2023
Data pada tabel 1 membuktikan bahwa persaingan antar industri terus menjadi meningkat dalam memperebutkan konsumen dan posisi pasarnya supaya brand tetap dapat melekat dibenak konsumen. Tokopedia yang telah beroperasi semenjak tahun 2009 merupakan salah satu e-commerce asal Indonesia menduduki posisi ketiga dan cenderung hadapi penurunan pembelian pada situs Tokopedia Tahun 2021 sebesar 16,70 persen, Tahun 2022 sebesar 14,90 persen, serta Tahun 2023 terjadi penurunan kembali sebesar 11,30 persen pada saat dibanding dengan pesaingnya yang cenderung hadapi kenaikan. Penurunan pengunjung ataupun pembelian pada situs tersebut dapat menandakan terdapat permasalahan niat beli ulang melalui situs Tokopedia yang bisa diakibatkan oleh bermacam faktor. Maka Tokopedia membutuhkan sesuatu strategi yang dapat tingkatkan niat beli ulang.
Bali merupakan salah satu wilayah yang menjadi sasaran Tokopedia dalam pemerataan ekonomi digital dengan terdapatnya inisiatif hyperlocal serta kampanye Tokopedia. Hal tersebut, menimbulkan kenaikan transaksi belanja online di Bali melalui Tokopedia sebesar 1,5 kali lipat pada kuartal II 2022 dibanding pada periode tahun sebelumnya terlebih lagi belanja online telah memasuki ke sebagian kabupaten di luar Denpasar serta Badung yang jadi pusat ekonomi Bali BaliPost, 2022). Jumlah penduduk kota Denpasar yang mengakses internet sebesar 81,55 persen dan menghabiskan 7-8 jam untuk mengakses media sosial berdasarkan data BPS Provinsi Bali tahun 2021 BeritaBali.com, 2021).
Guna mengetahui tingkat niat beli ulang pada Tokopedia di Kota Denpasar dilakukan pra-survei yaitu menyebarkan kuesioner kepada 30 responden. Niat beli
ulang konsumen di Tokopedia sebesar 43,3 persen, tetapi masih terdapat konsumen yang tidak mempunyai niat beli ulang sebesar 56,7 persen. Tokopedia menjadi opsi utama dibanding dengan e-commerce lain sebesar 36,7 persen, tetapi sebesar 63,7 persen responden lebih memilih e-commerce lain. Responden yang telah memakai Tokopedia mempunyai keinginan sebesar 70 persen untuk berbagi pengalaman berbelanja, review, ataupun merekomendasikan Tokopedia kepada orang lain di media sosial. Responden aktif mengumpulkan informasi mengenai Tokopedia yang disebarkan oleh konsumen lain di media sosial supaya lebih percaya dan yakin menggunakan Tokopedia sebesar 80 persen. Disusul dengan Tokopedia memberikan kesan yang baik sebesar 83,3 persen dan penawaran ataupun fitur yang menarik sebesar 76,7 persen. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai menurunnya niat beli ulang konsumen pada Tokopedia dengan menggunakan variabel EWOM serta brand image bersumber pada pada sebagian penelitian terdahulu yang teruji dapat meningkatkan niat beli ulang.
Niat beli ulang konsumen atas sesuatu barang ataupun jasa adalah suatu hal yang perlu menjadi perhatian Perusahaan sebab niat akan membawa dampak terhadap pembelian produk atau layanan Fakaubun, 2018). Niat beli ulang tidak hanya penting untuk mengetahui kemungkinan kecenderungan konsumen melakukan pembelian ulang namun pula mencakup niat konsumen untuk merekomendasikan produk ataupun layanan kepada kerabat serta teman Wijaksono & Ali, 2019). Niat beli ulang terjadi pada saat konsumen melakukan aktivitas pembelian ulang untuk kedua kali ataupun lebih, penyebab paling utama dipicu oleh pengalaman konsumen terhadap barang dan jasa yang dibeli Savitri & Wardana, 2018). Niat beli ulang yang tinggi menandakan tingkat kepuasaan konsumen yang tinggi pada saat membuat keputusan untuk mengadopsi sesuatu barang atau jasa Sunu & Rahanatha, 2021).
Niat beli ulang konsumen dalam berbelanja dapat dipengaruhi oleh EWOM Istri & Raka, 2021). Maka, niat beli ulang konsumen dapat meningkat dengan komunikasi EWOM yang distimulus perusahaan maupun konsumen itu sendiri berisi informasi positif mengenai perusahaan serta barang ataupun layanan di internet. EWOM merupakan pernyataan bernilai positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, aktual, maupun mantan pelanggan dapat berupa produk atau perusahaan yang disediakan bagi masyarakat luas serta institusi melalui internet Hennig-Thurau et al., 2004). Penelitian oleh Watu et al 2021) diperoleh pengaruh positif dan signifikan EWOM terhadap niat beli ulang pada konsumen generasi milenial di Tokopedia. Hasil EWOM yang memiliki dampak pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap niat beli ulang ditemui pada penelitin yang dilakukkan oleh Prahiawan et al 2021).
EWOM juga sanggup membangun brand image terus menjadi baik yang diakibatkan konsumen menyebarkan informasi positif mengenai merek dari produk ataupun jasa yang telah dibeli. Peneliti Santi & Suasana 2021) menyatakan bahwa EWOM dapat meningkatkan efektifitas pemasaran namun juga dapat berdampak sebaliknya yaitu merusak nama baik brand image perusahaan yang sudah dibentuk yaitu pada saat terjadi ketidaksesuaian kegiatan dalam organisasi. Penelitian oleh Istri & Raka 2021) dan Suyoga & Santika 2018) diperoleh hasil penelitian EWOM membawa dampak positif serta signifikan
terhadap brand image. Di sisi lain, peneliti Pratama & Azizah 2022) menunjukan hasil EWOM membawa dampak positif tetapi tidak signifikan ke pada brand image.
Brand image merupakan faktor yang juga sanggup membuat konsumen mempunyai niat untuk membeli ulang disebabkan brand image mencerminkan sesuatu produk Santika & Mandala, 2019). Hasil penelitian dari Santi & Suasana 2021) dan Ekaprana et al 2020) membuktikan brand image membawa dampak kepada niat beli ulang konsumen secara positif serta signifikan. Pada penelitian yang dilakukan oleh Kakisina & Lego 2021) yang membuktikan brand image tidak berdampak positif serta signifikan kepada niat beli ulang konsumen. Brand image dapat dijadikan variabel mediasi yang mempengaruhi hubungan diantara variabel EWOM dengan niat beli ulang konsumen karena brand image mampu mempengaruhi persepsi serta keyakinan konsumen terhadap sesuatu produk ataupun layanan yang akan dibeli dan brand image positif akan membuat konsumen menyebarkan informasi yang positif juga mengenai perusahaan, produk ataupun layanan kepada orang lain sehingga bisa berdampak menaikkan niat beli ulang konsumen. Brand Image pengaruhi repurchase intention berdasarkan EWOM yang ada pada review konsumen sebelumnya Putera & Ekawati, 2022). Pernyataan ini didukung penelitian lebih dahulu oleh Wijayajaya & Astuti 2018) menyatakan pelanggan yang mempunyai citra positif terhadap sesuatu merk cenderung mempunyai niat untuk melaksanakan pembelian. Penting bagi Perusahaan atau pemilik jasa untuk tetap membangun brand image yang baik.
Perilaku dapat diamati secara langsung dengan mengamati konsumen pada disaat berbelanja, melakukan pembelian, mengenakan produk, serta berbagi pengalaman dengan konsumen lain baik secara offline ataupun online Stephens, 2017: 6). Perilaku konsumen adalah studi mengenai tindakan konsumen ketika mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi serta membuang produk dan jasa yang telah di beli guna memuaskan kebutuhan mereka Giantari & Sukawati, 2023: 7).
Gambar 1. Kerangka Konseptual
EWOM dapat mempengaruhi niat beli ulang konsumen dalam berbelanja Istri & Raka, 2021). EWOM merupakan komunikasi antar konsumen melalui internet sehingga banyak pembeli memanfaatkan lingkungan online atau virtual guna menemukan informasi tentang produk serta layanan yang diintegrasikan ke dalam niat pembelian ulang Heryana & Yasa, 2020). Berdasarkan pada penelitian Santi & Suasana 2021) menunjukan EWOM memiliki dampak positif serta signifikan terhadap niat beli ulang konsumen. Dengan arti, semakin banyak
mengoptimalkan EWOM pada produk, akan membuat niat beli ulang akan meningkat juga. Hasil penelitian yang sama didapatkan oleh Watu et al 2021) terdapat dampak positif serta signifikan EWOM terhadap niat beli ulang konsumen online generasi milenial di Tokopedia. Hasil penelitian oleh Arif 2019); Setiana & Marlien 2021) membuktikan EWOM mempengaruhi secara positif terhadap niat beli ulang konsumen. Bersumber pada hasil penelitian diatas, sehingga diperoleh rumus hipotesis sebagai berikut:
H1 : EWOM berpengaruh positif serta signifikan terhadap niat beli ulang
EWOM juga sanggup membangun brand image terus menjadi baik yang diakibatkan konsumen menyebarkan informasi positif mengenai merk dari produk ataupun jasa yang telah dibeli. Bermacam informasi yang bermanfaat serta bermacam pendapat positif tentang sesuatu merk kemudian EWOM dapat menciptakan timbulnya suatu brand image Iswara & Santika, 2019). Hasil penelitian oleh Ariesi & Suprapti 2022)menunjukan bahwa EWOM mempengaruhi brand image secara positif dan signifikan, artinya semakin baik EWOM tentang produk yang diterima konsumen online sehingga akan memperkuat brand image. Hasil penelitian oleh Manuella & Sander 2022) menunjukan EWOM mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand image, bahwa EWOM yang ditimbulkan dalam komunikasi yang diberikan mengenai merk akan menaikan penilaian positif konsumen pada brand image dari produk. Demikian pula penelitian yang dilakukan peneliti Istri & Raka 2021); Kusuma & Wijaya 2022); Sutrisna & Yasa 2018) menyatakan bahwa EWOM mempunyai pengaruh positif terhdap brand image. Bersumber dari hasil penelitiian diatas, sehingga diperoleh rumus hipotesis sebagai berikut:
H2 : EWOM berpengaruh positif serta signifikan terhadap brand image
Setiap konsumen mempunyai penilaian tersendiri terhadap merek sebagai akibat dari penerimaan informasi mengenai merek dan pengalaman disaat menggunakan merk tersebut yang dapat mempengaruhi brand image perusahaan serta produk ataupun layanan. Sesuatu produk yang mempunyai merek yang telah dikenal oleh orang banyak, umumnya mempunyai daya pikat yang luar biasa sehingga menjadi sebuah pertimbangan pembeli untuk membeli kembali produk tersebut Sunu & Rahanatha, 2021). Dalam penelitian oleh Putera & Ekawati, 2022); Safitri 2021); Setiana & Marlien 2021); Sunu & Rahanatha 2021); Wijayajaya & Astuti 2018) menunjukan hasil brand image mempengaruhi positif serta signifikan terhadapniat beli ulang produk. Dapat dikatakan,semakin tinggi brand image, maka semakin tinggi tingkat ingatan konsumen mengenai merk, dan semakin baik brand image yang dipunyai barang atau jasa, sehingga semakin meningkatkan niat beli ulang. Bersumber dari hasil penelitiian diatas, sehingga diperoleh rumus hipotesis sebagai berikut:
H3 : Brand image berpengaruh positif serta signifikan terhadap niat beli ulang konsumen
Umumnya konsumen akan terpapar EWOM saat sebelum membeli serta membuat EWOM sesudah pembelian Babić Rosario et al., 2020), sehingga EWOM sebagai sumber informasi yang berarti untuk konsumen pada saat ingin melakukan pembelian. Pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang akan terus menjadi kuat apabila adanya brand image yang baik. Brand image yang baik dari
sesuatu produk membawa dampak terhadap nilai niat jual ulang yang lebih tinggi untuk membeli ulang Sutrisna & Yasa 2018). Hasil penelitian dari Istri & Raka 2021), brand image mampu memediasi pengaruh EWOM pada niat beli ulang sebagai mediasi parsial. Berikutnya, peneliti Santi & Suasana 2021) dapat menunjukan brand image secara signifikan sanggup memediasi secara parsial pengaruh EWOM terhadapniat beli ulang, artinya semakin tinggi EWOM dan brand image, semakin tinggi niat beli ulang. Hasil yang serupa ditemui Putera & Ekawati 2022), brand image dapat menyampaikan dampak EWOM pada niat beli ulang. Bersumber dari hasil penelitiian diatas, sehingga diperoleh rumus hipotesis sebagai berikut:
H" : Brand Image secara signifikan memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang
METODE PENELITIAN
Penelitian. berupa survei guna menjelaskan pengaruh variabel antara satu dengan variabel lainnya. Variabel tersebut terdiri dari EWOM, brand image, dan niat beli ulang konsumen Tokopedia di Kota Denpasar. Penelitian ini berlokasi di Kota Denpasar karena pertimbangan adanya kecendrungan modernisasi dari cara berpikir dan gaya hidup masyarakat yang lebih modern serta telah terbiasa menggunakan maupun memanfaatkan internet dan teknologi selama proses pengambilan keputusan pembelian sehingga data yang didapatkan lebih valid. Niat beli ulang konsumen pada Tokopedia yang dipengaruhi oleh EWOM dan dimediasi oleh brand image merupakan objek penelitian. Penelitian ini menganalisis tiga variabel, yaitu variabel bebas adalah EWOM X), variabel mediasi adalah Brand Image M), dan variabel terikat yaitu Niat Beli Ulang Y).
EWOM merupakan pertukaran informasi yang aktif dan kontinu berisi pernyataan dari konsumen yang mengandung unsur pernyataan positif atau pernyataan negatif mengenai pengalaman berbelanja dengan menyebarkan menggunakan media online sebagai referensi bagi konsumen lain dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand image merupakan persepsi secara keseluruhan dan kesan konsumen terhadap merek yang bertahan lama serta konsisten dibenak konsumen. Niat beli ulang merupakan kecendrungan konsumen dalam membelian ulang barang atau jasa pada periode kedua atau lebih yang dipicu oleh pengalaman konsumen, penilaian pembelian sebelumnya, keadaan yang memungkinkan, maupun untuk memenuhi kebutuhan dari kons men tersebt.
|
Tabel 2. Indikator Penelitian dan Sumber Penelitian | |
|
Variabel |
Indikator Sumber |
|
EWOM (X) |
Altruisme (X1) Ismagilova et al Melampiaskan perasaan (X2) (2017: 33, 2017: Insentif ekonomi (X3) 40) Manfaat interaksi sosial (X4) Pengurangan risiko (X5) Mendapatkan informasi produk (X6) |
lanjutan tabel
|
Variabel |
Indikator |
Sumber |
|
Brand Image (M) |
Merek mudah diingat (M1) Produk memberikan kesan positif (M2) Memiliki karakteristik produk (M3) Produk yang menarik (M4) Produk berteknologi tinggi (M5) |
Aeker (2010) dalam Fakaubun (2018) |
|
Niat beli ulang (Y) |
Minat eksploratif (Y1) Minat preferensial (Y2) Minat referensial (Y3) Minat transaksional (Y4) |
Imran (2018) |
Penelitian ini menggunakan jenis data kualitatif berupa pernyataan kuesioner yang diisi responden dan data kuantitatif berupa jumlah sampel dan angka-angka dari skala jawaban skala likert) atas pernyataan dalam kuesioner dan selanjutnya akan diolah kembali menggunakan aplikasi analisis kuantitatif SPSS. Sumber penelitian terdiri dari data primer berupa kuesioner yang disebar secara online dengan media google form berisi pernyataan sesuai dengan indikator dan data sekunder yang didapat dari penelitian terdahulu mengenai variabel terkait buku serta informasi yang telah dipublikasikan di internet.
Populasi penelitian, yaitu Konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang berbelanja di Tokopedia. Sampel penelitian ditentukan dengan metode Nonprobability Sampling. Teknik Purposive Sampling dengan kriteria konsumen yang berdomisili di Kota Denpasar, Pendidikan terakhir minimal SMA/K, dan konsumen yang telah berbelanja minimal dua kali dalam kurun waktu enam bulan terakhir. Jumlah sampel sebanyak 135 responden. Pengumpulan data penelitian menggunakan metode kuesioner yang disebar dengan pengukuran skala likert. Kuesioner layak disebarkan setelah dilakukan uji pernyataan 30 responden dengan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Sugiyono, 2013: 121). Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan teknik analisis data yang terdiri dari analisis jalur, uji sobel dan uji asumsi klasik. Asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan yang terakhir uji multikolinieritas.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 3.
Hasil dan Karakteristik Responden
|
no. |
Karakteristik Responden |
Jumlah (Responden) |
Persentase (%) |
|
Berdasarkan Jenis Kelamin | |||
|
1 |
Laki-laki |
74 |
54,8 |
|
2 |
Perempuan |
61 |
45,2 |
|
Jumlah |
135 |
100 | |
|
Berdasarkan Umur | |||
|
1 |
18-22 |
65 |
48,1 |
|
2 |
23-27 |
41 |
30,4 |
|
3 |
28-32 |
16 |
11,9 |
|
lanjutan tabel | |||
|
no. |
Karakteristik Responden |
Jumlah (Responden) |
Persentase (%) |
|
4 |
>32 |
13 |
9,6 |
|
Jumlah |
135 |
100 | |
|
Berdasarkan Pendidikan Formal | |||
|
Terakhir | |||
|
1 |
SMA atau Sederajat |
69 |
51,1 |
|
2 |
Diploma |
18 |
13,3 |
|
3 |
Sarjana |
48 |
35,6 |
|
Jumlah |
135 |
100 | |
|
Berdasarkan Pekerjaan Saat ini | |||
|
1 |
Mahasiswa |
58 |
43 |
|
2 |
PNS |
13 |
9,6 |
|
3 |
Pegawai Swasta |
44 |
32,6 |
|
4 |
Wiraswasta |
20 |
14,8 |
|
Jumlah |
135 |
100 | |
Sumber: Data primer,diolah 2023
Hasil karakteristik responden menunjukkan konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang berpartisipasi dalam pengisian kuesioner terdiri dari konsumen laki-laki sebanyak 74 orang atau 54,8persen, sementara responden perempuan berjumlah 61 orang atau 45,2 persen, dapat dilihat bahwa konsumen laki-laki lebih dominan. Responden dengan umur 18-22 Tahun lebih mendominasi dengan jumlah 65 orang atau 48,1persen, sementara responden berusia >32 tahun paling sedikit berjumlah 13 orang atau 9,6 persen. Responden dengan pendidikan terakhir SMA atau sederajat mendominasi dengan jumlah 69 orang atau 51,1 persen sedangkan responden dengan pendidikan terakhir Diploma paling sedikit berjumlah 18 orang atau 13,3persen. Responden mahasiswa mendominasi dengan 58 orang atau 43 perse, sedangkan responden bekerja sebagai PNS lebih sedikit berjumlah 13 orang atau 9,6 persen.
Tabel 4.
Hasil Uji Validitas Intrumen Penelitian
|
No. |
Variabel |
Instrumen |
pearson correlataion |
Sig |
Keterangan |
|
1. |
EWOM |
Altruisme (X1) |
0,790 |
0,000 |
Valid |
|
(X) |
Melampiaskan perasaan (X2) |
0,756 |
0,000 |
Valid | |
|
Insentif ekonomi (X3) |
0,734 |
0,000 |
Valid | ||
|
Manfaat interaksi sosial (X4) |
0,722 |
0,000 |
Valid | ||
|
Pengurangan risiko (X5) |
0,623 |
0,000 |
Valid | ||
|
Mendapatkan informasi produk (X6) |
0,807 |
0,000 |
Valid | ||
|
2. |
Brand |
Merek mudah diingat (M1) |
0,845 |
0,000 |
Valid |
|
image (M) |
Produk memberikan kesan |
0,790 |
0,000 |
Valid |
positif (M2)
bersambung
lanjutan tabel
|
No. Variabel |
Instrumen |
pearson correlataion |
Sig |
Keterangan |
|
2. Brand |
Memiliki karakteristik produk |
0,878 |
0,000 |
Valid |
|
image |
(M3) | |||
|
(M) |
Produk yang menarik (M4) |
0,848 |
0,000 |
Valid |
|
Produk berteknologi tinggi (M5) |
0,759 |
0,000 |
Valid | |
|
3. Niat beli |
Minat eksploratif (Y1) |
0,762 |
0,000 |
Valid |
|
ulang |
Minat preferensial (Y2) |
0,827 |
0,0000,000 |
Valid |
|
(Y) |
Minat ferensial (Y3) |
0,754 |
0,000 |
Valid |
|
Minat transaksional (Y4) |
0,847 |
Valid |
Sumber : Data primer,diolah 2023
Hasil uji validitas dapat dilihat indikator EWOM, brand image, dan niat beli ulang yang disetiap variabel berisi pernyataan penelitian dikatakan valid dengan mendapat nilai. pearson correlation lebih besar dari 0,30 r > 30), serta nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05.
|
Tabel 5. |
Hasil Uji Validitas Intrumen Penelitian
|
No. Variabel |
Cronbach’s Alpha Keterangan |
|
0,833 Reliabel 0,878 Reliabel 0,806 Reliabel |
Sumber: Data primer,diolah 2023
Hasil pengujian reliabilitas menunjukan variabel EWOM, brand image, dan niat beli ulang dinyatakan reliabel yang mengartikan indikator konsisten yang telah memenuhi kriteria nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,60. Sehingga layak untuk dilakukan penelitian.
Tabel.6.
Deskripsi Jawaban Responden Tokopedia Terhadap EWOM
|
Frekuensi Jawaban Responden | ||||||||
|
no. |
Pernyataan. |
STS |
TS |
CS |
S |
SS |
Mean |
Kategori |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|
1. |
Saya peduli terhadap konsumen lain dengan memberi rekomendasi belanja online di Tokopedia ke media sosial |
5 |
12 |
31 |
43 |
44 |
3,81 |
Kuat |
|
2. |
Saya mengekpresikan emosi positif yang dialami selama pengalaman belanja di Tokopedia ke media sosial |
7 |
10 |
32 |
37 |
49 |
3,82 |
Kuat |
|
3. |
Saya berbagi pengalaman belanja ke media sosial karena mendapatkan insentif berupa poin atau kupon dari Tokopedia |
7 |
20 |
34 |
35 |
39 |
3,59 |
Kuat |
lanjutan tabel
|
No. |
Pernyataan. |
Frekuensi Jawaban Responden |
Mean |
Kategori | ||||
|
STS 1 |
TS 2 |
CS 3 |
S 4 |
SS 5 | ||||
|
4. |
Saya mencari postingan konsumen lain mengenai Tokopedia di media sosial |
7 |
15 |
28 |
47 |
38 |
3,70 |
Kuat |
|
5. |
Saya mengumpulkan informasi yang disebarkan oleh konsumen lain di media sosial untuk mengurangi risiko belanja di Tokopedia |
11 |
5 |
15 |
55 |
49 |
3,93 |
Kuat |
|
6. |
Saya mendapatkan informasi produk atau layanan baru Tokopedia yang disebarkan oleh konsumen lain di media |
10 |
10 |
20 |
59 |
36 |
3,75 |
Kuat |
|
sosial | ||||||||
|
EWOM |
3,77 |
Kuat | ||||||
Sumber: Data primer,diolah 2023
Hasil jawaban responden mengenai enam indikator untuk mengukur variabel EWOM diperoleh nilai rata-rata total sebesar 3,77 dengan kategori kuat yang menunjukkan bahwa keseluruhan responden memiliki motivasi yang kuat untuk berbagi, mencari, mengumpulkan, dan menyebarkan pengalaman ataupun perasaan positif selama belanja di Tokopedia ke media sosial. Pernyataan “saya mengumpulkan informasi yang disebarkan oleh konsumen lain di media sosia untuk mengurangi risiko belanja di Tokopedia” mendapat nilai tertinggi sebesar 3,93 persen, sedangkan pernyataan “Saya berbagi pengalaman belanja ke media sosial karena mendapatkan insentif berupa poin atau kupon dari Tokopedia” mendapat nilai terendah sebesar 3,59 persen.
Tabel.7.
Deskripsi Jawaban Responden Tokopedia Terhadap Brand Image
Frekuensi Jawaban Responden
|
No |
Pernyataan |
STS 1 |
TS 2 |
CS 3 |
S 4 |
SS 5 |
Mean |
Kategori |
|
1. |
Merek Tokopedia mudah diingat ketika ingin berbelanja online |
0 |
1 |
24 |
48 |
62 |
4,27 |
Sangat Baik |
|
2. |
Tokopedia memberikan kesan yang positif selama berbelanja online |
0 |
2 |
23 |
62 |
48 |
4,16 |
Baik |
|
3. |
Tokopedia memiliki karakteristik produk atau layanan |
1 |
4 |
26 |
56 |
48 |
4,08 |
Baik |
|
4. |
Tokopedia memiliki produk atau layanan yang menarik |
0 |
2 |
29 |
61 |
43 |
4,07 |
Baik |
|
lanjutan tabel |
|
Frekuensi Jawaban Responden |
|
No Pernyataan STS TS CS S SS Mean Kategori |
|
1 2 3 4 5 |
|
5. Tokopedia merupakan |
|
e-commerce yang canggih 0 2 25 57 51 4,16 Baik |
|
atau berteknologi tinggi |
|
Brand image 4,15 Baik |
|
Sumber :Data primer, diolah 2023 |
Hasil jawaban responden mengenai lima indikator untuk mengukur variabel brand image menunjukan brand image Tokopedia secara keseluruhan baik dengan keseluruhan nilai rata-rata sebesar 4,15. Pernyataan “Merek Tokopedia mudah diingat ketika ingin berbelanja online” mendapat nilai tertinggi sebesar 4,27 persen, sedangkan pernyataan “Tokopedia memiliki produk atau layanan yang menarik” mendapat nilai terendah sebesar 4,07 persen.
Tabel.8.
Deskripsi Jawaban Responden Tokopedia Terhadap Niat Beli Ulang
|
Frekuensi Jawaban | ||
|
No |
Pernyataan |
Responden Mean Kategori STS TS CS S SS |
|
1 2 3 4 5 |
|
1. |
Saya mencari informasi mengenai barang atau layanan yang sedang saya minati di Tokopedia |
0 |
9 |
28 |
62 |
36 |
3,93 |
Tinggi |
|
2. |
Saya lebih memilih Tokopedia dari berbagai alternatif e-commerce yang ada |
1 |
11 |
38 |
46 |
39 |
3,82 |
Tinggi |
|
3. |
Saya mereferensikan Tokopedia berdasarkan pengalaman belanja agar juga digunakan oleh orang lain |
0 |
13 |
27 |
59 |
36 |
3,87 |
Tinggi |
|
4. |
Saya ingin selalu membeli ulang produk atau layanan di Tokopedia |
0 |
11 |
36 |
46 |
42 |
3,88 |
Tinggi |
|
Niat beli ulang |
3,88 |
Tinggi | ||||||
Sumber :Data primer,diolah 2023
Hasil jawaban responden mengenai empat indikator variabel niat beli ulang diperoleh nilai rata-rata total sebesar 3,88 dengan kategori tinggi yang artinya bahwa keseluruhan responden memiliki niat yang tinggi untuk membeli ulang pada e-commerce Tokopedia. Pernyataan “Saya mencari informasi mengenai barang atau layanan yang sedang saya minati di Tokopedia” mendapat nilai tertinggi sebesar 3,93 persen, sedangkan pernyataan “saya lebih memilih Tokopedia dari berbagai alternatif e-commerce yang ada” mendapat nilai terendah sebesar 3,82 persen.
Tabel 9.
Hasil Analisis Jalur Pada Struktur 1
|
Model |
Unstandardized Coefficient |
Standardized Coefficient |
t |
Sig. | ||
|
B |
Std. Error |
Beta | ||||
|
1 |
(Constant) |
15,398 |
1,085 |
14,193 |
0,000 | |
|
EWOM |
0,236 |
0,047 |
0,400 |
5,040 |
0,000 | |
|
R2 F statistik Sig.F |
: 0,160 : 25,400 : 0,000 | |||||
Sumber:Data primer, diolah 2023
Persamaan struktural dari hasil analisis jalur struktural 1 adalah sebagai berikt:
M = β1X + e1
M = 0,400X + e1
Variabel EWOM memiliki koefisien sebesar 0,400 dengan nilai signifikansi 0,000 yang menunjukan bahwa EWOM memiliki pengaruh positif terhadap brand image atau dengan kata lain apabila EWOM positif meningkat maka brand image dari Tokopedia akan lebih baik lagi.
Tabel 10.
Hasil Analisis Jalur Pada Struktur 2
|
Model |
Unstandardized Coefficients |
Standardized Coefficients |
t |
Sig. | ||
|
B |
Std. Error |
Beta. | ||||
|
1 |
(Constant) EWOM Brand.Image |
1,398 0,194 0,469 |
1,268 0,038 0,064 |
0,346 0,493 |
1,103 5,148 7,332 |
0,272 0,000 0,000 |
|
R2 |
: 0,499 | |||||
|
F statistik |
: 65,798 | |||||
|
Sig.F |
: 0,000 | |||||
Persamaan struktural dari hasil analisis jalur struktural 2 adalah sebagai berikt:
Y = β2 X + β3 M + e2
Y = 0,346X + 0,493M + e2
Variabel EWOM memiliki koefisien sebesar 0,346 dengan nilai signifikansi 0,000 yang menunjukan bahwa EWOM memiliki pengaruh positif terhadap niat beli ulang atau dengan kata lain apabila EWOM positif meningkat maka niat beli ulang pada Tokopedia akan semakin tinggi. Variabel brand image memiliki koefisien sebesar 0,493 dengan nilai signifikansi 0,000 yang menunjukan bahwa brand image
memiliki pengaruh positif terhadap niat beli ulang atau dengan kata lain apabila brand image menjadi lebih baik maka niat beli ulang pada Tokopedia akan semakin tinggi.
Model diagram jalur akhir dapat disusun dengan berdasarkan pada nilai koefisien determinasi serta nilai variabel error model struktur 1 dan struktur 2. Berikut ini perhitungan nilai standar error.
e =%(1 - R Square)
e1 = %(1 — R Square) = %(1 — 0,160) = √0,84 = 0,916
e2 = %(1 — R Square) = %(1 — 0,499) = %0,501 = 0,707
Berdasarkan hasil perhitungan error (e), pengaruh error pada struktur 1 e1) diperoleh sebanyak 0,916 kemudian pengaruh error pada struktur 2 e2) diperoleh sebanyak 0,707. Berikut Uji nilai koefisien determinasi (R2).
R2m = 1 - (Pe1 )2 (Pe2)2
R2m = 1 - (0,916)2 (0,707)2
R2m = 0,582
Nilai koefisien determinasi total diperoleh sebesar 0,582 yang bermakna bahwa 58,2persen variabel niat beli ulang di pengaruhi oleh variabel EWOM dan brand image. Sisanya 0,418 atau 41,8 persen dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak masuk dalam penelitian.
Tabel 11.
Pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung serta pengaruh total EWOM (X), Brand Image (M), dan Niat Beli Ulang (Y)
|
Pengaruh Variabel |
Pengaruh Langsung |
Pengaruh Tidak Langsung Melalui M |
Pengaruh Total |
|
X→Y |
0,346 |
0,197 |
0,543 |
|
X→M |
0,400 |
- |
0,400 |
|
M→Y |
0,493 |
- |
0,493 |
Sumber: Data primer,diolah 2023
Data yang tercantum menunjukkan bahwa EWOM mempengaruhi niat beli ulang secara langsung sebesar 0,346 atau 34,6 persen, lalu pengaruh tidak langsung yang di mediasi variabel brand image sebesar 0,197 atau 19,7 persen dan pengaruh total sebesar 0,543 atau 54,3 persen. Hasil pengujian diperoleh bahwa brand. image. mampu memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang pada konsumen Tokopedia di Kota Denpasar secara parsial.
Uji sobel digunakan untuk menguji signifikansi hubungan tidak langsung diantara variabel bebas dengan variabel terikat yang dimediasi dengan variabel mediasi. Variabel mediasi dinilai secara signifikan memediasi hubungan antar variabel yang dapat ditunjukkan dari nilai kalkulasi Z lebih besar dari 1,96 tingkat kepercayaan 95 persen). Pengujian dapat dihitung dengan rumus berikut ini:
Sab = √α2Sb2 +b2 Sa2 +Sa2Sb2
7 = %&
Z=
Sab
Keterangan: a = 0,236
Sa = 0,047
b = 0,469
Sb = 0,064
Sab = %((0,236)2 (0,064)2) + ((0,469)2(0,047)2) + ((0,047)2(0,064)2)
Sab = 0,025
_ (0,236)(0,469)
Xj
0,025
Z = 4,427
Hasil perhitungan uji sobel menunjukan bahwa nilai koefisien Z adalah 4,427 > 1,96 dengan tingkat signifikansi 5 persen. Hasil pengujian menunjukkan variabel brand image mampu memediasi pengaruh variabel EWOM terhadap niat beli ulang pada konsumen Tokopedia di Kota Denpasar.
Telah diperoleh hasil analiisis mengenai pengaruh EWOM X) terhadap niat beli ulang Y) memperoleh nilai Sig. sebesar 0,000 kurang dari nilai signifikansi yang digunakan (0,000≤ 0,05) dengan nilai koefisien β sebesar 0,346, maka H1 diterima dan H0 ditolak. Hasil tersebut menunjukan EWOM (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang Y) pada konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang dapat diartikan bahwa semakin kuat atau positif EWOM yang disebarkan oleh konsumen mengenai Tokopedia maka semakin tinggi niat beli ulang konsumen di Tokopedia. Hal ini dibuktikan berdasarkan pada hasil skor rata-rata deskripsi jawaban responden terhadap komunikasi EWOM mengenai Tokopedia termasuk dalam kategori kuat yang menunjukkan bahwa keseluruhan responden memiliki motivasi yang kuat untuk merekomendasikan, berbagi perasaan positif selama belanja, adanya insentif ekonomi, mencari postingan konsumen lain, mengumpulkan informasi, serta mendapat informasi baru mengenai produk atau layanan Tokopedia serta niat beli ulang konsumen termasuk dalam kategori tinggi. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori perilaku konsumen dengan mempelajari tindakan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Giantari & Sukawati, 2023: 7). Teori perilaku konsumen berkaitan dengan proses keputusan pembelian yang dimana konsumen akan mencari informasi mengenai produk atau layanan yang akan dibeli secara online dengan terlibat dalam EWOM. Perilaku konsumen pasca pembelian yang puas dengan pembelian pertama dan selanjutnya akan cendrung menyebarkan EWOM positif. Keterlibatan konsumen dalam komunikasi EWOM merupakan motivasi konsumen untuk mencari dan berbagi berbagai informasi positif maupun negatif mengenai produk dan pengalamannya agar lebih percaya dan yakin dengan pilihan produk atau layanan sehingga dapat meningkatkan niat beli ulang
konsumen. Hasil yang diperoleh mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Heryana & Yasa 2020); Santi & Suasana 2021); Setiana & Marlien 2021); Watu et al 2021) yang menunjukan bahwa terdapat pengaruh positif. dan signifikan. variabel EWOM terhadp niat beli ulang.
Telah diperoleh hasil analisis mengenai pengaruh EWOM X) terhadap brand image M) memperoleh nilai sig. 0,000 kurang dari nilai signifikansi yang digunakan (0,000≤ 0,05) dengan nilai koefisien β sebesar 0,400, maka H2 diterima dan H0 ditolak. Analisis menunjukkan EWOM (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image M) pada konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang dapat diartikan bahwa semakin kuat atau positif EWOM yang disebarkan oleh konsumen mengenai Tokopedia ke media sosial maka brand image Tokopedia akan semakin baik. Hal ini dibuktikan berdasarkan pada hasil skor rata-rata deskripsi jawaban responden terhadap komunikasi EWOM mengenai Tokopedia termasuk dalam kategori kuat yang menunjukkan bahwa keseluruhan responden memiliki motivasi yang kuat untuk merekomendasikan, berbagi perasaan positif selama belanja, adanya insentif ekonomi, mencari postingan konsumen lain, mengumpulkan informasi, serta mendapat informasi baru mengenai produk atau layanan Tokopedia sehingga komunikasi EWOM positif tersebut akan berdampak pada brand image Tokopedia yang semakin baik. Hasil analisis selaras dengan teori perilaku konsumen yang mempelajari tindakan konsumen berkaitan dengan proses keputusan pembelian, yaitu evaluasi alternatif serta perilaku pasca pembelian. Konsumen yang telah menerima dan berbagi EWOM positif maupun negatif mengenai merek akan mengevaluasi kembali informasi tersebut kemudian memilih merek yang dipercaya dari hasil evaluasi sehingga menimbulkan citra merek dan konsumen yang merasa puas dengan produk atau layanan yang telah dibeli dari merek tersebut akan cendrung membicarakan hal positif mengenai merek kepada orang lain sehingga citra merek Tokopedia semakin baik. Hasil analisis yang diperoleh mendukung penelitian terdahulu yaitu oleh Ariesi & Suprapti 2022); Arif 2019); Iswara & Santika 2019); Kusuma & Wijaya 2022); Manuella & Sander 2022). Penelitian sebelumnya menunjukan terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel EWOM terhadap brand image.
Telah diperoleh hasil analisis mengenai pengaruh brand image M) terhadap niat beli ulang Y) memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 kurang dari nilai signifikansi yang digunakan 0,000≤ 0,05) dengan nilai koefisien β sebesar 0,493, maka H3 diterima dan H0 ditolak. Hasil tersebut menunjukan brand image (M) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang Y) konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang dapat diartikan bahwa semakin baik atau positif Brand Image Tokopedia membuat semakin tinggi niat konsumen untuk membeli ulang di Tokopedia. Hal ini dibuktikan berdasarkan pada hasil skor rata-rata deskripsi jawaban responden terhadap brand image Tokopedia termasuk dalam kategori baik dan niat beli ulang konsumen termasuk dalam kategori tinggi. Tokopedia telah memiliki brand image yang baik dibenak konsumen disebabkan merek Tokopedia mudah diingat, memberikan kesan yang positif selama berbelanja online, memiliki karakteristik produk atau pelayanan, memiliki produk atau layanan yang menarik, serta Tokopedia termasuk e-commerce yang berteknologi tinggi. Brand image Tokopedia yang baik atau positif telah berhasil
dikomunikasikan oleh pihak Tokopedia kepada konsumen. Hasil analisis sesuai dengan teori perilaku konsumen dalam bertindak berkaitan dengan proses keputusan pembelian, yaitu konsumen memiliki penilaian tersendiri terhadap merek selama evaluasi alternatif merek yang dapat mempengaruhi brand image Tokopedia sehingga brand image yang positif dapat meningkatkan niat beli ulang konsumen di Tokopedia. Hasil yang didapatkan mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putera & Ekawati 2022); Safitri 2021); Santi & Suasana 2021); Setiana & Marlien 2021); Sunu & Rahanatha 2021); Wijayajaya & Astuti 2018). Penelitian sebelumnya menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel brand image terhadap niat beli ulang.
Hasil pengujian hipotesis yang keempat (H4) memperoleh nilai z 4,427 lebih besar dari nilai z tabel (4,427 > 1,96) maka H4 diterima dan H0 ditolak. Hasil pengujian menunjukan brand image M) mampu melakukan mediasi secara signifikan pengaruh EWOM X) terhadap niat beli ulang Y) pada konsumen Tokopedia di Kota Denpasar yang dapat diartikan bahwa semakin kuat atau positif EWOM mengenai Tokopedia maka brand image Tokopedia akan semakin baik sehingga semakin tinggi niat beli ulang konsumen di Tokopedia. Hal ini dibuktikan berdasarkan pada hasil skor rata-rata deskripsi jawaban responden terhadap EWOM termasuk kategori kuat, brand image termasuk kategori baik, serta niat beli ulang konsumen termasuk kategori tinggi. Dengan demikian brand image Tokopedia yang baik telah melekat dibenak konsumen dapat membuat konsumen mudah mengingat Tokopedia ketika ingin melakukan pembelian ulang, dan EWOM mengenai Tokopedia yang dikumpulkan oleh konsumen sebagai langkah konsumen untuk mengurangi risiko pembelian serta EWOM yang disebarkan oleh konsumen berisi perasaan positif selama belanja dapat meningkatkan brand image semakin baik lagi dan akhirnya akan mempengaruhi secara positif niat konsumen untuk membeli ulang di Tokopedia. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori perilaku konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Hasil yang diperoleh mendukung penelitian terdahulu oleh Istri & Raka 2021); Putera & Ekawati 2022); Santi & Suasana 2021). Penelitian sebelumnya memperoleh hasil brand image mampu melakukan mediasi secara signifikan pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang.
Hasil penelitian ini dapat memberikan implikasi teoritis yang mendukung penelitian terdahulu mengenai peran brand image memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang. Penelitian ini juga dapat memperjelas dan menjadi referensi hubungan kausalitas pada variabel EWOM, brand image, dan niat beli ulang berdasarkan teori dan kenyataan yang ada di lapangan. Implikasi praktis, Manajemen Perusahaan dapat menggunakan penelitian ini sebagai masukan tambahan dan pertimbangan dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan niat beli ulang berdasarkan pada perilaku konsumen dengan memanfaatkan variabel EWOM dan brand image yang terbukti mampu dengan baik meningkatkan niat beli ulang serta dapat digunakan dalam mendukung branding perusahaan. Adapun keterbatasan dalam penelitian, yaitu 1) lokasi penelitian masih terpaku pada satu perusahaan, sehingga data yang diambil mungkin tidak dapat mewakili perusahaan lain atau industri lainnya; 2) ruang lingkup pengambilan sampel dalam penelitian
hanya terfokus pada konsumen Tokopedia yang berdomisili di Kota Denpasar; 3) variabel yang diteliti hanya terpaku pada variabel EWOM dan brand image yang berarti masih terdapat variabel lain yang bisa digunakan untuk mengukur niat beli ulang; dan 4) data cross sectional maka dari itu penelitian ini perlu diulangi di masa mendatang.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan EWOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang pada Tokopedia. Hal tersebut berarti semakin kuat atau positif EWOM yang disebarkan oleh konsumen mengenai Tokopedia maka, semakin tinggi niat beli ulang konsumen di Tokopedia. EWOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image Tokopedia. Hal tersebut menunjukkan semakin kuat atau positif EWOM yang disebarkan oleh konsumen mengenai Tokopedia maka brand image Tokopedia akan semakin baik. Brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang pada Tokopedia. Hal tersebut berarti semakin baik atau positif brand image Tokopedia maka semakin tinggi niat beli ulang konsumen di Tokopedia. Brand image mampu memediasi pengaruh EWOM terhadap niat beli ulang pada Tokopedia. Hal ini menunjukkan pengaruh variabel EWOM terhadap niat beli ulang mengalami peningkatan dengan adanya variabel brand image sebagai variabel mediasi.
Saran yang dapat diberikan dari dilakukkan penelitian ini adalah bagi pihak Tokopedia, sebaiknya lebih dapat membangkitkan motivasi konsumen untuk berbagi pengalaman belanja menggunakan Tokopedia ke media sosial serta selalu mengembangkan produk atau layanan yang menarik yang merupakan salah satu cara meningkatkan brand image perusahaan. Berdasarkan perhitungan nilai koefisien determinasi (R2) diperoleh 0,582 yang artinya bahwa 58,2 persen variabel niat beli ulang dipengaruhi variabel EWOM dan brand image, maka sangat penting untuk memperhatikan EWOM yang tersebar dan brand image sebagai faktor penting yang mempengaruhi niat konsumen membelian ulang suatu barang atau layanan. Berdasarkan pada hasil perhitungan uji sobel didapatkan variabel brand image mampu melakukkan mediasi pengaruh variabel EWOM terhadap niat beli ulang konsumen Tokopedia di Kota Denpasar, maka penting bagi manajemen perusahaan menjaga brand image guna mempengaruhi persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah produk atau layanan serta brand image yang positif akan membuat konsumen menyebarkan informasi yang positif mengenai perusahaan, produk atau layanan yang dapat meningkatkan niat beli ulang. Bagi peneliti selanjutnya, dapat menguji model ini pada perusahaan atau industri lainnya, dengan harapan memperluas ruang lingkup pengambilan sampel dalam penelitian dengan meneliti konsumen Tokopedia di daerah lain dan mempertimbangkan beberapa variabel yang bisa mempengaruhi niat beli ulang contohnya WOM, kepuasan konsumen, keunggulan produk, kualitas pelayanan, brand ambassador, digital marketing, dan variabel lainnya.
REFERENSI
Ariesi, D. P., & Suprapti, N. W. S. 2022). Peran Citra Merek Dalam Memediasi Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Niat Beli Kosmetik Liptint. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 11 4), 824–844.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2022.v11.i04.p10
Arif, M. E. 2019). The influence of electronic word of mouth Ewom), brand image, and price on re-purchase intention of Airline customers. Jurnal Aplikasi Manajemen, 17 2), 345–356.
https://doi.org/10.21776/ub.jam.2019.017.02.18
Babić Rosario, A., de Valck, K., & Sotgiu, F. 2020). Conceptualizing the electronic word-of-mouth process: What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and evaluation. In Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 48, Issue 3). https://doi.org/10.1007/s11747-019-00706-1
BaliPost. 2022). Alami peningkatan tren transaksi belanja online di Bali. https://www.balipost.com/news/2022/07/20/281155/Alami-Peningkatan,Tren-Transaksi-Belanja...html
BeritaBali.com. 2021). 81,55% warga Denpasar akses internet 8 jam untuk medsos. https://www.beritabali.com/news/read/8155-warga-denpasar-akses-internet-8-jam-untuk-medsos#google_vignette
Databoks. 2021). Penggunaan e-commerce Indonesia tertinggi di dunia. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/06/04/penggunaan-e-commerce-indonesia-tertinggi-di-dunia
Ekaprana, I. D. G. A., Jatra, I. M., & Giantari, I. G. A. K. 2020). Pengaruh kualitas produk, kualitas layanan dan citra merek terhadap niat pembelian ulang. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 9 8), 2895.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i08.p01
Fakaubun, U. fitria K. 2018). Pengaruh citra merek terhadap minat beli ulang sepatu Adidas di Malang melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening Studi kasus pada toko Sport Station Dinoyo, Malang). JIMMU, III 1).
Giantari, I. G. A. K., & Sukawati, T. G. R. 2023). Strategi reciprocity UMKM coffee shop di Bali. Media Sains Indonesia.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. 2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18 1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Heryana, D. K., & Yasa, N. N. K. 2020). The influence of electronic word of mouth on repurchase intention is mediated by brand attitude. International Research Journal of Management, IT Social Sciences, 7 2), 9–20.
Istri, P. A. A. S. D., & Raka, S. T. G. 2021). The role of brand image and brand trust in mediating the effect of electronic word of mouth on repurchase intention: A study on Shopee consumers in Denpasar city. Eurasia: Economics Business, 7 49), 12–24.
https://doi.org/10.18551/econeurasia.2021-07
Iswara, G. A. N., & Santika, I. W. 2019). Peran citra merek dalam memediasi pengaruh e-wom terhadap minat beli sepatu merek Bata. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 8 8), 5182–5201.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i08.p18
Kakisina, M., & Lego, Y. 2021). Pengaruh citra merek, kualitas makanan, dan kualitas layanan terhadap niat pembelian kembali pada pelanggan Kfc cabang Kakialy di Ambon. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 3 4), 1118. https://doi.org/10.24912/jmk.v3i4.13507
Katadata.co.id. 2021). Peta persaingan e-commerce di Indonesia. https://katadata.co.id/ariayudhistira/infografik/61b945392d739/peta-persaingan-e-commerce-di-indonesia#google_vignette
Kusuma, A. F., & Wijaya, T. 2022). Pengaruh electronic word of mouth terhadap minat beli konsumen: Peran mediasi citra merek. Jurnal Fokus Manajemen Bisnis, 12 1), 30–42.
Manuella, W., & Sander, O. A. 2022). Pengaruh electronic word of mouth E-wom) di instagram terhadap minat pembelian pada merek kosmetik lokal yang dimediasi oleh citra merek dan sikap merek. Journal of Strategic Management, 2 2). https://doi.org/10.1007/s12599-013-0306-0
Prahiawan, W., Fahlevi, M., Juliana, J., Purba, J. T., & Tarigan, S. A. A. 2021). The role of e-satisfaction, e-word of mouth and e-trust on repurchase intention of online shop. International Journal of Data and Network Science, 5 4), 593–600. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.8.008
Pratama, A., & Azizah, N. 2022). Pengaruh e-wom, product quality, dan price terhadap brand image melalui perceived value. Jurnal Manajemen Dan Bisnis (Performa), 19 01), 113–122.
https://doi.org/10.29313/performa.v19i01.9729
Putera, I. W. A. G., & Ekawati, N. W. 2022). Role of brand image and brand trust in mediating e-wom on repurchase intention of Chatime drink in Denpasar. RJOAS, 7 127), 41–49. https://doi.org/10.18551/rjoas.2022-07.05
Safitri, A. N. 2021). Pengaruh brand image, persepsi harga dan kualitas layanan terhadap minat beli ulang pada Lazada. Entrepreneurship Bisnis Manajemen Akuntansi (E-BISMA), 1 1), 1–9. https://doi.org/10.37631/e-bisma.v1i1.212
Santi, I. G. A. P. C., & Suasana, I. G. A. K. G. 2021). The role of brand image mediates the effect of electronic word of mouth on repurchase intention in Starbucks Coffee. International Journal of Management and Commerce Innovations, 9 1), 328–338. www.researchpublish.com
Santika, K. J., & Mandala, K. 2019). Peran brand image dalam memediasi pengaruh kualitas produk terhadap niat beli ulang. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 8 10), 6139–6158.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i10.p14
Savitri, I. A. P. D., & Wardana, I. M. 2018). Pengaruh citra merek, kualitas produk dan persepsi harga terhadap kepuasan dan niat beli ulang. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 7 10), 5748–5782.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2018.v07.i10.p19
Setiana, R., & Marlien, R. . 2021). Niat beli ulang: E-wom, celebrity endorse dan citra merek. Proceeding SENDIU, 978–979.
Stephens, D. L. 2017). Essentials of consumer behavior. Routledge.
Sugiyono. 2013). Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan r d. Alfabeta.
Sunu, N. P. P., & Rahanatha, G. B. 2021). Peran citra merek memediasi pengaruh keunggulan produk terhadap niat beli ulang produk fashion Uniqlo. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 10 3), 229–249.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2021.v10.i03.p02
Sutrisna, I. K. G. W., & Yasa, N. N. K. 2018). The role of brand image in mediating the effect of product quality towards repurchase intention at “Umah Lokal” coffee shop. American International Journal of Bsiness Management (AIJBM), 83 11), 172–180. https://doi.org/10.18551/rjoas.2018-11.20
Suyoga, I. B. G. A., & Santika, I. W. 2018). Peran brand image dalam memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap niat beli. E-Jurnal Manajemen Unud, 7 6), 3230–3257.
Watu, M. D. N., Suprapto, H., & Sugandini, D. 2021). Peran mediasi kepercayaan pada pengaruh kualitas website dan e-wom terhadap minat beli ulang di Tokopedia oleh konsumen online generasi milenial di Daerah Istimewa Yogyakarta. Seminar Nasional Informatika, 1 1), 337–351.
http://103.23.20.161/index.php/semnasif/article/view/6082/0
Wijaksono, D., & Ali, H. 2019). Model repurchase intentions: Analysis of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty Case study private label on store Alfamidi in Tangerang). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences, 4 5), 371–380.
https://doi.org/10.21276/sjhss.2019.4.5.10
Wijayajaya, H. R., & Astuti, S. R. T. 2018). The effect of trust and brand image to repurchase intention in online Shopping. KnE Social Sciences, 3 10), 915. https://doi.org/10.18502/kss.v3i10.3182
277
Discussion and feedback