Surya Pradipta, Pengaruh Sikap dan Norma ... 29

PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP NIAT CALON PEMILIH DI KOTA DENPASAR UNTUK MEMILIH PARTAI

DEMOKRAT DALAM PEMILU LEGISLATIF TAHUN 2014

IB Gede Surya Pradipta (1) Ni Wayan Sri Suprapti (2)

(1) ,(2)Fakultas Ekonomi Universitas Udayana, Bali - Indonesia email: [email protected]

ABSTRAK

Menurut teori sikap dari Fishbein dan Ajzen, niat konsumen membeli produk ditentukan oleh sikap dan norma subyektifnya. Hubungan ketiga variabel dapat diaplikasikan dalam dunia politik seperti niat calon pemilih dalam menentukan pilihannya terhadap partai. Penelitian bertujuan menjelaskan hubungan sikap dan norma subyektif calon pemilih terhadap niatnya memilih partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014. Data primer dikumpulkan melalui survei 120 calon pemilih di Kota Denpasar. Sampel ditentukan dengan purposive sampling dengan kriteria responden tinggal dan menggunakan hak pilihnya di Kota Denpasar serta berpendidikan minimal SMA. Hasil penelitian menunjukkan calon pemilih memiliki sikap kurang baik, norma subyektif serta niat yang rendah. Sikap dan norma subyektif berpengaruh positif signifikan terhadap niat memilih, norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih. Hal ini mengindikasikan pengaruh eksternal (lingkungan sosial) lebih kuat dari faktor internal. Hasil penelitian tidak dapat digeneralisasi di luar wilayah penelitian dan karena itu peneliti selanjutnya disarankan melakukan penelitian dengan wilayah lebih luas dan ukuran sampel lebih besar atau menambahkan variabel selain sikap dan norma subyektif, seperti popularitas dan kredibilitas kader partai. Kata kunci: Sikap, Norma Subyektif, dan Niat memilih partai

ABSTRACT

According to the Attitude Theory from Fishbein and Ajzen, consumer intentions to buy is determined by the attitudes and subjective norms. This three variables can be applied to relationships in the political world as to determine the voter choice intent. The study aims is to clarify the relationship between attitudes and subjective norms to voter intentions in elect Partai Demokrat in 2014 legislative elections. Primary data was collected through survey of 120 voters in Denpasar. Sample was determined by purposive sampling with three criteria, respondents live and use their voting rights in Denpasar and minimal education is high school. The results showed voters had unfavorable attitudes, subjective norms and intentions were low. Attitudes and subjective norms has significant and positive effect on intention to choose, subjective norms influence is stronger than the attitude of voters. This result indicate the influence of external (social environment) is stronger than internal factors. The results can not be generalized beyond the study area and therefore further research is advisable to do research with a broader area and larger sample sizes or add another variables besides attitude and subjective norm, as the popularity and credibility of the party cadres.

Keywords: Attitudes, Subjective Norms, and Intention for a party

PENDAHULUAN

Keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh niat untuk melakukan tindakan tersebut. Niat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk tindakan membeli produk. Niat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, di antaranya adalah sikap dan norma subyektif.

Peran sikap dan norma subyektif dalam menentukan niat berperilaku dan akhirnya menentukan perilaku dijelaskan oleh teori sikap yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen (Schiffman dan Kanuk, 2007:240). Sikap merupakan suatu ekspresi seseorang yang merefleksikan rasa suka atau tidak suka terhadap

suatu objek. Sikap seseorang berhubungan dengan perilakunya, sikap positif akan menyebabkan perilaku yang positif terhadap suatu objek.

Para pemasar meyakini bahwa sikap positif yang ditunjukan oleh konsumen terhadap sebuah obyek akan memudahkan untuk memacu perilaku positif terhadap objek tersebut. Penelitian Marhaini (2008) menunjukkan bahwa sikap konsumen dan norma subyektif konsumen, secara parsial maupun simultan berpengaruh signifikan terhadap minat berperilaku konsumen. Temuan lainnya adalah bahwa norma subyektif ternyata berpengaruh lebih besar dari pada sikap dalam menentukan niat membeli komputer merek Acer.

Hubungan antara sikap, norma subyektif dan niat konsumen untuk membeli produk tertentu juga dapat diaplikasikan dalam dunia politik seperti niat calon pemilih untuk menentukan pilihannya terhadap sebuah partai tertentu dalam pemilihan umum. Berdasar adopsi teori sikap dari Fishbein dan Ajzen, niat calon pemilih sangat ditentukan oleh sikapnya terhadap partai tertentu dan norma subyektif yang dipegangnya.

Partai Demokrat adalah partai pemenang pemilu pada tahun 2009. Pencapaian ini tidak terlepas dari keberhasilan mengkampanyekan program kerja yang diusung oleh partai dalam masa kampanye pemilihan calon legislatif. Berdasarkan wawancara dengan Direktur Eksekutif Partai Demokrat Provinsi Bali diperoleh informasi bahwa Partai Demokrat mensinergikan program kerjanya dengan program kerja pemerintah. Beberapa program kerja Partai Demokrat adalah pertama, meningkatkan anggaran pendidikan 20% dari APBN sehingga terjangkau oleh masyarakat; kedua, adanya kepastian hukum; ketiga, memberikan layanan kesehatan gratis untuk masyarakat tidak mampu; keempat, memberantas tindak pidana korupsi; kelima, mengadakan bantuan bedah rumah untuk masyarakat yang tidak mampu; keenam, kesetaraan gender dan tercapainya kuota 30 persen anggota legislatif perempuan.

Masyarakat berharap program kerja yang dijanjikan dapat diwujudkan sehingga membawa masyarakat menuju kondisi yang lebih baik. Akan tetapi perilaku negatif beberapa kader Partai Demokrat yang tengah menjadi sorotan masyarakat karena tersandung masalah korupsi sedikit banyak berdampak terhadap dukungan masyarakat terhadap partai tersebut di kemudian hari. Perilaku yang ditunjukkan dapat memengaruhi sikap masyarakat terhadap diri kader tersebut dan juga terhadap partai yang bersangkutan. Bila pengurus partai ingin mempertahankan kekuasaannya pada periode kepemimpinan yang akan datang dengan perolehan suara yang dominan dalam Pemilu maka komunikasi harus disampaikan jauh hari sebelumnya untuk membentuk sikap positif terhadap partai tersebut. Partai Demokrat hendaknya mampu mempertahankan sikap positif masyarakat calon pemilih terhadap program kerja partai sehingga calon pemilih akan menjatuhkan pilihannya terhadap partai tersebut dalam Pemilu Legislatif tahun 2014. Dengan mengetahui sikap dan norma subyektif calon pemilih, maka dapat diprediksi niatnya untuk memilih partai tersebut pada Pemilu tersebut.

Penelitian ini membahas tentang niat calon pemilih di Kota Denpasar untuk memilih Partai

Demokrat pada Pemilu Legislatif tahun 2014 yang ditentukan oleh sikap dan norma subyektif calon pemilih terhadap program kerja yang ditawarkan oleh partai tersebut kepada masyarakat. Secara lebih spesifik, tujuan penelitian adalah: 1) untuk mengetahui pengaruh sikap calon pemilih di Kota Denpasar terhadap niatnya untuk memilih Partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014; dan 2) untuk mengetahui pengaruh norma subyektif calon pemilih di Kota Denpasar terhadap niatnya untuk memilih Partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014.

Model perilaku konsumen menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik pribadi konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi (Kotler, 2005 : 10). Variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Salah satu karakteristik pribadi konsumen adalah sikap.

Sebagai konsumen atau pelanggan, setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah objek seperti produk, jasa, orang, peristiwa, ikaan, toko, merek, dan sebagainya. Ketika orang ditanya tentang preferensinya, apakah ia suka atau tidak suka terhadap suatu objek, maka jawabanya menunjukkan sikapnya terhadap objek tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari, artinya bahwa sikap yang relevan dengan perilaku pembelian terbentuk sebagai suatu hasil pengalaman langsung dengan produk, sosialisasi atau informasi yang diperoleh dari pihak lain (iklan atau promosi lainnya).

Assael (2004) mengutip definisi sikap dari Gordon Allport sebagai berikut: “sikap adalah predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu obyek atau sekelompok obyek dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten (dalam Suprapti, 2010). Hawkins, et al (2007:396) menyatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu obyek atau sekelompok obyek dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Dalam perilaku konsumen, istilah obyek mencakup segala sesuatu yang berhubungan dengan konsumsi seperti produk, merek, kepemilikan, isu, orang, iklan, harga, atau toko.

Para ahli psikologi sosial menyadari bahwa sikap terhadap perilaku tertentu tidak dapat diamati

atau diukur secara langsung, melainkan dapat disimpulkan dari respon evaluatif seseorang terhadap sikap objek tertentu. Di kalangan ahli psikologi, telah lama diasumsikan bahwa sikap dipandang mampu memprediksi perilaku. Serangkaian penelitian tentang hubungan yang problematik antara sikap-perilaku telah banyak dilakukan oleh para ahli psikologi sosial. Akhirnya Martin Fishbein dan Icek Ajzen mulai mengembangkan sebuah kerangka guna mengatasi permasalahan mengenai hubungan sikap-perilaku. Kerangka teoritis tersebut terkenal dengan Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action atau disingkat TRA). Selanjutnya TRA dikembangkan dan disempurnakan oleh Ajzen (1985) dengan Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior atau TPB). Menurut Brehm dan Kassin (1990), TRA dan TPB merupakan dua teori yang penting untuk memahami dan memprediksi perilaku.

Teori tindakan beralasan dari Fishbein dan Ajzen (1980) menegaskan peran dari niat seseorang dalam menentukan apakah sebuah perilaku akan terjadi. Teori ini secara tidak langsung menyatakan bahwa perilaku pada umumnya mengikuti niat dan tidak akan pernah terjadi tanpa niat. Niat-niat seseorang juga dipengaruhi oleh sikap-sikap terhadap suatu perilaku, seperti apakah ia merasa perilaku itu penting. Teori ini juga menegaskan sikap “normatif” yang mungkin dimiliki oleh seseorang tentang apa yang akan dilakukan orang lain (terutama, orang-orang yang berpengaruh dalam kelompok) pada situasi yang sama. Teori tindakan beralasan menggambarkan pengintegrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh kedalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.

Teori tindakan beralasan menggabungkan komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Pengukuran terhadap sikap dan norma subyektif secara matematis yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (dalam Mowen dan Minor, 1998) dituliskan sebagai berikut.

n

Ab = ∑bi'θi ……………...……......…….(1)

i=l

dimana, Ab     = sikap terhadap perilaku

B=      = keyakinan terhadap hasil-hasil

et      = evaluasi tentang hasil-hasil

n      = banyaknya atribut/ hasil yang

diyakini

m

SN = Y NBj. MCj …………….……….(2) j=i

dimana,

SN = norma subyektif

NBjl = keyakinan terhadap pendapat orang lain (referen)

MC, = motivasi untuk mengikuti pendapat orang lain (referen)

m = banyaknya orang lain (referen)

Pemilih diartikan sebagai semua pihak yang menjadi tujuan utama para kontestan untuk mereka pengaruhi dan yakinkan agar mendukung dan kemudian memberikan suaranya kepada kontestan yang bersangkutan (Firmanzah, 2007:102). Pemilih dalam hal ini dapat berupa konstituen maupun masyarakat pada umumnya. Konstituen adalah kelompok masyarakat yang merasa diwakili oleh suatu ideologi tertentu yang kemudian termanifestasikan dalam institusi politik seperti partai politik dan seorang pemimpin (Firmanzah, 2007:102).

Perilaku memilih dapat ditunjukkan dalam memberikan suara secara langsung dalam pemilu dan menentukan siapa yang nantinya akan duduk di eksekutif maupun legislatif. Pemberian suara atau voting secara umum dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seorang anggota dalam suatu kelompok menyatakan pendapatnya dan ikut menentukan konsensus diantara anggota kelompok seorang pejabat maupun keputusan yang diambil (Gosnel, 2011). Menurut Surbakti (1992) perilaku memilih adalah akivitas pemberian suara oleh individu yang berkaitan erat dengan kegiatan pengambilan keputusan untuk memilih atau tidak memilih di dalam suatu pemilihan umum. Perilaku memilih juga sarat dengan ideologi antara pemilih dengan partai politik peserta pemilu.

Afan Gaffar yang dikutip oleh Asfar (2005: 47) menyatakan bahwa selama ini penjelasan-penjelasan teoritis tentang voting behavior didasarkan pada tiga model pendekatan yaitu model pendekatan sosiologis, model pendekatan psikologis, dan model pendekatan politik rasional. Pendekatan-pendekatan tersebut berasumsi bahwa memilih merupakan kegiatan yang otonom, tanpa ada desakan dan paksaan dari pihak lain. Bila pemilih memutuskan untuk memilih maka ia akan mendukung kandidat tertentu (Surbakti, 1997:170). Keputusan untuk memberikan dukungan dan suara tidak akan terjadi apabila tidak terdapat loyalitas pemilih yang cukup tinggi kepada calon pemimpinnya. Begitu juga sebaliknya, pemilih tidak akan memberikan suaranya kalau mereka menganggap

sebuah partai atau calon pemimpin tidak loyal serta tidak konsisten dengan janji saat kampanye.

Dengan mengadopsi model Teori Tindakan Beralasan dari Ajzen and Fishbein (1980) yang

dihubungkan dengan atribut-atribut dari obyek perilaku memilih partai maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti Gambar 1.


Gambar 1. Hubungan Sikap, Norma Subyektif, dan Niat Memilih Partai Demokrat

Sumber : Teori Tindakan Beralasan Ajzen and Fishbein, 1980

Studi empiris yang menggunakan acuan Teori Sikap telah banyak dilakukan. Sudarta (2001) yang meneliti niat calon mahasiswa untuk kuliah di Universitas Ngurah Rai Denpasar menemukan bahwa sikap dan norma subyektif merupakan dua komponen yang signifikan mempengaruhi niat konsumen untuk mengikuti kuliah di universitas tersebut. Sikap konsumen mempunyai pengaruh yang lebih besar dalam menumbuhkan niatnya untuk kuliah di Universitas Ngurah Rai dibandingkan dengan pengaruh lingkungan sosialnya seperti orang tua, teman, saudara, tetangga dan atasan.

Junaedi (2005) meneliti efek kausal dari hubungan yang ada antara pembelian produk hijau melalui pendekatan sikap dan perilaku, kesadaran lingkungan, harga premium, keterlibatan dan niat untuk membeli produk hijau. Temuan studi menatakan bahwa kesadaran lingkungan pemerintah berpengaruh terhadap harga premium dan keterlibatan konsumen secara signifikan. Temuan lainnya bahwa keterlibatan konsumen secara signifikan berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Kussudyarsana (2006) melakukan penelitian tentang sikap dan niat untuk membeli batik bagi orang-orang muda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap berpengaruh terhadap niat untuk membeli batik sedangkan kepercayaan normatif ternyata tidak berpengaruh terhadap niat untuk membeli.

Hasil penelitian Sigit (2006) menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap niat beli. Dwityasari (2012) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa sikap positif terhadap film drama Korea berhubungan positif dengan niat membeli konsumen terhadap produk kosmetik buatan Korea merek The Face Shop. Muchsin (2002) mengungkapkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap produk sepeda motor merek Sanex dan Kanzen. Albari dan Liriswati (2004) dalam penelitiannya menemukan bahwa secara umum faktor evaluasi lebih dominan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen dibandingkan dengan keyakinan konsumen. Pengaruh positif dari keyakinan normatif konsumen dan atau motivasi untuk mengikuti referen terhadap norma subyektif menunjukkan hasil yang berbeda-beda, dan tidak ada pengaruh positif sikap dan norma subyektif terhadap minat konsumen untuk membeli.

Budiati (2010) menyimpulkan bahwa sikap pembaca berhubungan positif dengan atribut surat kabar harian, baik pada variabel keyakinan (belief) maupun variabel evaluasi (evaluation). Rastini, dkk (2010) dalam hasil penelitiannya menemukan bahwa keyakinan dan norma subyektif secara serempak memengaruhi niat belanja konsumen di pasar tradisional, dimana variabel norma subyektif lebih

dominan memengaruhi niat belanja tersebut. Souiden (2009) yang meneliti penggunaan kosmetik menemukan bahwa motivasi pria dan sikapnya terhadap konsumsi kosmetik dikarenakan oleh faktor sosial budaya.

Berdasarkan landasan teori dan hasil penelitian sebelumnya, dapat dirumuskan hipotesis berikut : 1). Sikap calon pemilih terhadap perilaku memilih Partai Demokrat berpengaruh positif dan signifikan terhadap niatnya untuk memilih partai tersebut dalam Pemilu Legislatif tahun 2014; 2). Norma subyektif calon pemilih berpengaruh positif dan signifikan terhadap niatnya untuk memilih Partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014

METODE

Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar. Pertimbangan yang digunakan untuk memilih Kota Denpasar sebagai lokasi penelitian adalah karena Kota Denpasar adalah ibu kota Provinsi Bali sehingga merupakan barometer kondisi politik di Provinsi Bali, meski bukan merupakan wilayah kota/kabupaten dengan jumlah penduduk terbanyak di Provinsi Bali, namun karena selain sebagai ibu kota juga merupakan pusat perdagangan, pusat pendidikan, dan menjadi wilayah tujuan bagi sebagian besar penduduk untuk mencari pekerjaan, maka Kota Denpasar memiliki penduduk yang sangat heterogen sehingga diprediksi pilihan terhadap partai politiknya juga relatif heterogen.

Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini terdiri atas variabel bebas dan variabel terikat.Variabel bebas ada dua yaitu pertama, sikap pemilih terhadap perilaku memilih Partai Demokrat (X1) dan kedua, norma subyektif calon pemilih untuk memilih Partai Demokrat (X2), sedangkan variabel terikat adalah niat memilih Partai Demokrat (Y) pada Pemilu legislatif tahun 2014.

Sebagaimana dirumuskan oleh formula sikap dalam Teori Tindakan Beralasan, atribut atau hasil yang diyakini dan dievaluasi oleh calon pemilih adalah program kerja yang ditawarkan oleh Partai Demokrat kepada calon pemilihnya. Sehubungan dengan hal itu maka definisi operasional ketiga variabel penelitian diuraikan pada bagian berikut disertai indikator-indikatornya adalah pertama, sikap calon pemilih terhadap perilaku memilih Partai Demokrat (X1) adalah respon terhadap program kerja kader partai, respon mendukung atau tidak mendukung secara konsisten. Komponen keyakinan dan evaluasi yang membentuk sikap pemilih disesuaikan dengan atribut obyek yang dalam hal ini adalah program kerja partai. Seluruh indikator sikap dirumuskan dengan mengadopsi penelitian Sudarta (2001). kedua, norma subyektif calon pemilih (X2) menunjukkan kecenderungannya untuk tunduk kepada pendapat orang lain yang

digunakan sebagai referensi atau panutan dalam bertindak. Untuk memahami niat memilih partai, seseorang perlu mengukur norma-norma subyektif yang memengaruhi niatnya untuk bertindak. Suprapti (2010: 147) menyatakan bahwa norma subyektif dapat diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen/seseorang tentang seberapa relevan orang lain yang menjadi panutannya, seperti keluarga, teman sekelas, teman sekerja, ahli, atau selebriti pendamping (celebrity endorser), akan menyetujui atau tidak menyetujui tindakan tertentu yang dilakukannya. Dalam penelitian ini, orang lain yang digunakan sebagai referensi adalah orang tua, saudara kandung, teman dekat (pacar), dan sahabat ; ketiga, niat memilih Partai Demokrat (Y) adalah keinginan calon pemilih di Kota Denpasar untuk memilih atau tidak memilih Partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014. Variabel ini hanya diukur dari satu indikator.

Berdasarkan ketentuan perundangan tentang pemilihan umum, maka penduduk yang memiliki hak pilih dalam Pemilu adalah yang telah berusia 17 tahun atau yang sudah menikah. Karena penelitian ini membahas tentang niat calon pemilih dalam Pemilu Legislatif tahun 2014, maka populasi penelitian ini adalah seluruh penduduk Kota Denpasar yang pada tahun 2014 akan berusia 17 tahun atau yang sudah menikah. Dengan demikian yang termasuk di dalamnya adalah penduduk yang saat penelitian ini dilakukan (tahun 2012) berusia 15 tahun atau yang sudah menikah.

Sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode purposive sampling yaitu metode penentuan sampel non-probabilitas dengan mempertimbangkan beberapa kriteria. Kriteria yang dimaksud adalah: 1) penduduk yang tinggal dan menggunakan hak pilihnya di Kota Denpasar; dan 2) berpendidikan minimal SMA. Kriteria yang kedua dengan sengaja ditentukan agar responden memahami dengan baik substansi butir-butir pernyataan dalam kuesioner sehingga usia responden melebihi batas usia sebagaimana dinyatakan dalam populasi.

Roscoe (1975) dalam Sekaran (2010) menyatakan bahwa beberapa pedoman berikut dapat digunakan untuk menentukan ukuran sampelnya adalah : pertama, sebaiknya ukuran sampel di antara 30 s/d 500 elemen; kedua, jika sampel dipecah lagi ke dalam sub-sampel (laki/perempuan, SD/SLTP/SMU, dan sebaganinya), jumlah minimum sub-sampel harus 30; ketiga pada penelitian multivariate (termasuk analisis regresi multivariate) ukuran sampel harus beberapa kali (umumnya 10 kali) dari jumlah variabel yang akan dianalisis; keempat, untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang ketat, ukuran sampel bisa antara 10 s/d 20 elemen.

Mengingat jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui maka berdasar pedoman umum di atas dan akhirnya sampel ditentukan sebanyak 120 orang. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas: 1) data primer yang dikumpulkan langsung dari responden melalui survei yang meliputi data demografi dan data persepsi responden terhadap butir-butir pernyataan yang disusun dalam kuesioner; dan 2) data sekunder yang dikutip dari beberapa sumber relevan tentang hasil capaian partai pengikut Pemilu periode sebelumnya.

Data dikumpulkan denga menggunakan instrumen kuesioner yang disebarkan melalui survei kepada responden. Kuesioner terdiri atas pertanyaan tentang identitas responden dan butir-butir pernyataan tentang variabel penelitian yang bersifat tertutup dan akan dijawab oleh responden mulai Sangat Tidak Setuju (1) sampai Sangat Setuju (5). Kuesioner disebarkan langsung oleh peneliti dibantu oleh beberapa teman sebagai tenaga lapangan dan dijawab sendiri oleh responden dan setelah lengkap dikembalikan kepada peneliti atau tenaga lapangan. Validitas instrumen diuji dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori, sedangkan reliabilitasnya diuji dengan mengukur koefisien Cronbach Alpha. Teknik analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah analisis regresi liniear berganda dengan persamaan umum sebagai berikut (Wirawan, 2002:293).

v = α + β1X1 + β2X2 +Ui....................................(4)

Keterangan :

v = Niat memilih Partai Demokrat a = Bilangan Konstanta

X1 = Sikap terhadap perilaku memilih Partai Demokrat Sesuai dengan formula sikap dalam persamaan (1) maka variabel X1 ini merupakan hasil dari perkalian keyakinan terhadap program kerja (bi) dengan evaluasi manfaat program kerja tersebut (ei).

X2 = Norma subyektif calon pemilih. Sesuai dengan formula norma subyektif dalam persamaan (3), variabel X2 merupakan hasil dari perkalian keyakinan terhadap pendapat orang lain (NBj) dengan motivasi untuk mengikuti pendapat dari orang lain tersebut (MCj).

Ui = Faktor gangguan stokastik pada observasi / pengamatan yang ke i.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Secara umum gambaran demografis responden disajikan pada Tabel 1. Proporsi laki-laki dan perempuan tampak berimbang, sedangkan dilihat dari usia, kelompok responden dengan usia 21 tahun ke

atas jauh lebih banyak dari pada kelompok di bawah 21 tahun. Meskipun usia 17 tahun atau sudah menikah sudahboleh menggunakan hak pilih, namun untuk penyederhanaan maka usia responden ini hanya dikelompokkan menjadi dua dengan pertimbangan bahwa 21 tahun merupakan batas usia yang memungkinkan seseorang memilih sekaligus dipilih sebagai calon anggota legislatif.

Selanjutnya dari sisi tingkat pendidikan, responden didominasi oleh yang berpendidikan SMA, disusul oleh Sarjana dan Diploma. Terakhir, dari status bekerja, lebih dari separuh responden tidak bekerja. Termasuk ke dalam kelompok ini adalah mahasiswa atau mereka yang sudah lulus tetapi belum bekerja.

Pengujian instrumen penelitian dilakukan terhadap empat sub variabel pertama keyakinan terhadap keberhasilan program kerja Partai Demokrat (bi); kedua manfaat program kerja Partai Demokrat (ei); ketiga keyakinan bahwa panutan berpendapat sebaiknya memilih Partai Demokrat (NBj); dan keempat motivasi untuk tunduk kepada pendapat panutan untuk memilih Partai Demokrat (MCj). Hasil uji validitas dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori menunjukkan bahwa keempat sub variabel itu telah memenuhi persyaratan karena masing-masing memiliki KMO dan MSA lebih besar dari 0,5 dan percentage of variance lebih besar dari 60 persen. Sementara itu uji reliabilitas menunjukkan hasil yang baik karena keempat sub variabel itu masing-masing memiliki koefisien di atas 0,90.

Ketiga variabel penelitian secara deskriptif disajikan pada Tabel 2. Data menunjukkan distribusi persepsi responden (dikelompokkan menjadi tiga yaitu tidak setuju, netral, dan setuju) dan rerata skor dari masing-masing butir pernyataan. Tampak bahwa sebagian besar responden (lebih dari 55%) menyatakan tidak setuju atas keyakinannya bahwa program kerja Partai Demokrat akan berhasil, terutama untuk program pemberantasan korupsi, terjaminnya kepastian hukum, dan biaya pendidikan terjangkau masyarakat. Seluruh butir pernyataan yang menyatakan keyakinan calon pemilih memiliki rerata skor <3,0 bahkan ada yang <2.

Kondisi yang sama juga dapat diperhatikan dari data untuk variabel norma subyektif. Sebagian besar responden (55% lebih) tidak setuju bahwa orang lain yang menjadi panutannya (seperti orang tua, saudara kandung, teman dekat, dan sahabat) akan menganjurkan mereka untuk memilih Partai Demokrat pada Pemilu legislatif tahun 2014. Responden juga menunjukkan ketidaksetujuannya untuk tunduk terhadap anjuran atau pendapat kelompok panutan tersebut.

Untuk variabel terikat, data menunjukkan separuh responden (50%) menyatakan tidak setuju untuk memilih Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif

tahun 2014. Hanya sebanyak 17,5 persen saja yang menyatakan akan memilih partai tersebut, sisanya menunjukkan pendapat netral.

Tabel 1. Karakteristik Demografi Responden

Variabel

Klasifikasi

Jumlah (orang)

Persen

Jenis kelamin

Laki-laki

60

50,0

Perempuan

60

50 ,0

Usia (tahun)

< 21 tahun

26

21,7

e+ 21 tahun

94

78,3

Pendidikan

SMA

78

65,0

Diploma

13

10,8

Sarjana

29

24,2

Status bekerja

Tidak Bekerja

74

61, 7

Bekerja sambil kuliah

24

20,0

Bekerja

22

18,3

Sumber: Hasil pengolahan data penelitian


Tabel 2. Deskripsi Variabel Penelitian

Variabel

Sikap untuk memilih Partai Demokrat (X1)

Keyakinan bahwa program kerja akan berhasil (bi)

Jawaban (%); N=120

Rerata Skor

Tidak Setuju

Netral

Setuju

Biaya pendidikan terjangkau oleh masyarakat

58,0

25,0

17,0 2,8

Kepastian hukum terjamin

66,6

22,5

10,9 2,1

Layanan kesehatan gratis

49,1

29,3

21,6 2,7

Korupsi dapat diberantas

81,7

6,7

11,6 1,9

Kelas bawah memperoleh fasilitas rumah

melalui program bedah rumah

45,9

33,3

20,8 2,7

Kesetaraan laki-laki dengan perempuan

di segala bidang

45,8

38,3

15,9 2,6

Manfaat program kerja (ei)

Biaya pendidikan terjangkau oleh masyarakat

61,7

15,8

22,5 2,6

Kepastian hukum terjamin

64,2

18,3

20,0 2,9

Layanan kesehatan gratis

45,0

29,2

25,8 2,8

Korupsi dapat diberantas

70,8

11,7

17,5 2,2

Kelas bawah memperoleh fasilitas rumah

melalui program bedah rumah

46,7

31,7

21,6 2,6

Kesetaraan laki-laki dengan perempuan

di segala bidang

45,0

33,3

21,7 2,7

Variabel Norma Subyektif (X2)

Keyakinan terhadap pendapat panutan (NBj)

Pendapat orang tua

67,5

16,7

15,8 2,5

Pendapat saudara kandung

60,8

21,7

17,5 2,5

Pendapat teman dekat/pacar

63,2

22,5

14,3 2,4

Pendapat sahabat

55,0

25,8

19,2 2,6

Motivasi tunduk terhadap panutan (MCj)

Pendapat orang tua

67,5

16,7

15,8 2,5

Pendapat saudara kandung

60,8

21,7

17,5 2,5

Pendapat teman dekat/pacar

63,2

22,5

14,3 2,4

Pendapat sahabat

55,0

25,8

19,2 2,6

Variabel Niat Memilih Partai Demokrat (Y)

50,0

32,5

17,5 2,7

Sumber: Hasil pengolahan data penelitian


Berdasar hasil pengujian dengan analisis regresi seperti ditunjukkan pada Tabel 3 dapat disusun persamaan regresinya sebagai berikut.

v = 1,564 + 0,16 X1 + 0,14 X2

dimana :

Y = Niat Memilih Partai Demokrat

X1 = Sikap terhadap perilaku memilih Partai Demokrat

X2 = Norma subyektif untuk memilih Partai Demokrat

Tabel 3. Hasil Analisis Regresi

Variabel

Undstandartized

Coefficients

B      Std. Error

Standardized Coefficients Beta

t

Sig.

Sikap terhadap perilaku memilih Partai Demokrat

0,16       0,06

0,318

2,741

0,007

Norma subyektif memilih Partai Demokrat

0,14     0,003

0,473

4,081

0,000

Dependent variable = niat memilih Partai Demokrat

Konstanta         = 1,564

R               = 0,763

R square          = 0,583

Adjusted RSquare = 0,576

Fhitung               = 81,75

Sig. Fhitung           = 0,000

Sumber: Hasil pengolahan data penelitian

Sebelum diiterprestasikan lebih lanjut, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik terhadap persamaan di atas. Normalitas distribusi data ditunjukkan oleh hasil uji Kolmogorov-Smirnov dengan nilai Asymp. Sig. 0,053. Karena nilai Asymp. Sig. lebih besar dari alpha 5% maka dapat dinyatakan bahwa syarat normalitas data telah terpenuhi. Selanjutnya uji multikolinearitas dilakukan dengan melihat koefisien tolerance dan VIF untuk variabel sikap (X1) dan variabel norma subyektif (X2). Baik koefisien tolerance maupun VIF, keduanya menunjukkan batas yang bisa diterima karena masing-masing memiliki nilai tolerance lebih besar dari 0,1 sedangkan, nilai VIF kurang dari 10. Terakhir, uji heteroskedastisitas dilakukan dengan model glejser. Kedua variabel bebas tersebut menunjukkan nilai t hitung yang lebih besar dari 5% dan itu berarti bebas dari masalah heteroskedastisitas.

Pengujian terhadap model yang dibangun menunjukkan bahwa model regresi tersebut dinyatakan memenuhi persyaratan karena hasil uji F menunjukkan koefisien Fhitung yang signifikan sebesar 81 ,75 (p<0,01). Koefisien ini sekaligus menunjukkan bahwa kedua variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Sesuai dengan koefisien R2 sebesar 0,583 maka dapat dinyatakan keduanya mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar 58,3%.

Adapun pengaruh parsial kedua variabel dapat dilihat dari koefisien thitung masing-masing sebesar 2,741 untuk variabel sikap dan 4,081 untuk variabel norma subyektif. Keduanya menunjukkan signifikansi lebih besar dari 5% yang berarti baik variabel sikap maupun variabel norma subyektif berpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap variabel niat memilih Partai Demokrat. Itu berarti kedua hipotesis penelitian memperoleh dukungan signifikan. Hasil pengolahan data juga menunjukkan bahwa koefisien norma subyektif lebih besar dari pada koefisien sikap responden.

Berdasarkan hasil penelitian yang menunjukkan deskripsi variabel penelitian dapat dinyatakan secara keseluruhan persepsi responden terhadap setiap butir pernyataan cenderung menunjukkan hal yang negatif. Oleh karena variabel sikap dibentuk oleh keyakinan akan keberhasilan program kerja dan manfaat dari program kerja tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa responden memiliki sikap yang kurang baik terhadap perilaku untuk memilih Partai Demokrat. Demikian pula halnya dengan variabel norma subyektif, dibentuk oleh keyakinan akan pendapat kelompok panutan dan motivasi untuk tunduk kepada pendapat kelompok panutan tersebut. Kedua komponen itu menunjukkan skor atau kinerja yang rendah sehingga norma subyektif pun akhirnya memiliki nilai yang rendah.

Terakhir, niat responden untuk memilih Partai Demokrat juga tampak rendah.

Sikap responden yang kurang baik, rendahnya persepsi norma subyektif, serta rendahnya niat untuk memilih Partai Demokrat bagi responden di Kota Denpasar dapat dihubungkan dengan perilaku yang ditunjukkan oleh para kader dan pimpinan partai tersebut sejak tahun 2009 yang merupakan masa kepemimpinan Partai Demokrat. Tidak konsistennya antara kata dan perbuatan telah menyebabkan perubahan sikap masyarakat sehingga berpikir ulang untuk menentukan tindakannya pada Pemilu yang akan datang. Dengan memperhatikan data ketiga variabel ini tampak bahwa sikap yang kurang baik dan norma subyektif yang rendah menyebabkan rendahnya niat berperilaku.

Hasil analisis regresi selanjutnya memberi dukungan terhadap rumusan hipotesis bahwa sikap dan norma subyektif, keduanya memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat responden untuk memilih Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif tahun 2014. Makna positif berarti bahwa calon pemilih di Kota Denpasar menunjukkan sikap dan norma subyektif yang rendah, dengan demikian niat memilih Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 2014 juga rendah. Norma subyektif ternyata memiliki pengaruh yang lebih kuat dari pada sikap responden.

Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil-hasil studi empiris sebelumnya dan memberi dukungan empiris terhadap teori sikap terutama Teori Tindakan Beralasan oleh Fishbein dan Azjen yang diaplikasikan dalam bidang politik. Hasil penelitian ini telah memberi kontribusi bahwa niat berperilaku memang ditentukan oleh sikap terhadap perilaku dan norma subyektif.

Adanya temuan bahwa norma subyektif memiliki pengaruh lebih kuat dari pada sikap responden memberi implikasi bahwa ternyata responden lebih dipengaruhi oleh kelompok panutannya dari pada oleh sikapnya sendiri dalam menentukan niatnya untuk memilih. Itu berarti faktor eksternal lebih menentukan dari pada faktor internal. Hal ini merupakan cerminan bahwa tindakan seseorang masih sangat ditentukan oleh lingkungan sosialnya di samping oleh sikap yang terbentuk dalam dirinya sendiri.

Penelitian ini hanya dilakukan di Kota Denpasar dengan ukuran sampel hanya 120 orang sehingga hasilnya tidak bisa digeneralisasi secara lebih luas. Responden tidak dibedakan antara kader dan bukan kader Partai Demokrat dan juga tidak dibedakan antara yang sudah dan belum pernah memberi hak pilih dalam Pemilu Legislatif.

SIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan, maka disimpulkan bahwa sikap

calon pemilih di Kota Denpasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap niatnya untuk memilih partai tersebut dalam Pemilu Legislatif tahun 2014. Sikap calon pemilih di Kota Denpasar yang kurang baik terhadap perilaku memilih Partai Demokrat menyebabkan rendahnya niat untuk memilih partai itu pada Pemilu legislatif tahun 2014.

Norma subyektif calon pemilih di Kota Denpasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap niatnya untuk memilih Partai Demokrat dalam Pemilu Legislatif tahun 2014. Norma subyektif yang rendah bagi calon pemilih di Kota Denpasar menyebabkan rendahnya niat calon pemilih untuk memilih partai itu pada Pemilu Legislatif tahun 2014. Norma subyektif memiliki pengaruh yang lebih kuat dari pada sikap calon pemilih dalam menentukan niatnya untuk memilih Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif tahun 2014.

Berdasarkan simpulan tersebut, peneliti menyarankan untuk meningkatkan sikap positif calon pemilih maka pengurus Partai Demokrat harus berkomitmen tinggi untuk mewujudkan program kerja yang telah dijanjikan pada saat kampanye dan tidak terlibat dalam kasus korupsi seperti yang diberitakan oleh media massa. Pengurus Partai Demokrat dan para kadernya hendaknya lebih banyak berkomunikasi dan melibatkan tokoh-tokoh yang menjadi panutan calon pemilih karena peran mereka yang sangat signifikan dalam menentukan niat calon pemilih untuk memilih partai itu dalam Pemilu Legislatif tahun 2014.

Untuk memperoleh hasil yang konsisten atau lebih baik, sebaiknya penelitian sejenis meliput wilayah penelitian yang lebih luas dan membedakan responden antara kader dan bukan kader serta antara sudah pernah dan belum pernah menggunakan hak pilih. Selain itu peneliti berikutnya juga disarankan untuk menggunakan variabel selain sikap dan norma subyektif dalam mempengaruhi niat memilih partai karena selain kedua vaiabel tersebut, masih ada variabel lain yang juga ikut menentukan niat seseorang untuk memilih partai seperti popularitas dan kredibilitas kader partai (Nursal, 2004).

REFERENSI

Ajzen, and M. Fishbein. 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. New Jersey: Prentice Hall.

Albari dan Anita Liriswati. 2004. Analisis Minat Beli Konsumen Sabun Cair Lux, Biore dan Lifebuoy di Kotamadya Yogyakarta Ditinjau dari Pengaruh Sikapnya Setelah Melihat Iklan di Televisi dan Norma Subyektif. Dalam Jurnal Siasat Bisnis, 9(2): h:215-239.

Arifin, Anwar.1993. Komunikasi Politik dan Sistem Politik Indonesia.Jakarta: Gramedia.

Asfar, Muhammad. 2006. Pemilu dan Perilaku Memilih 1955-2004. Surabaya: Pustaka Eurika

Azwar, Saifuddin. 1988. Seri Psikologi Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Liberty.

Budiati, Penta Lestarini. 2010. Analisis Sikap Pembaca terhadap Atribut Surat Kabar Harian Banjarmasin Post di Kota Banjarmasin. Dalam Jurnal Manajemen dan Akuntansi, 2(2): h:133-143.

Chau,Vinh Sum. 2010. The youth market for internet banking services: perceptions, attitude and behaviour , Journal of services Marketing.

Dwityasari Rizta R. 2012. Hubungan Sikap konsumen terhadap serial drama korea dengan niat membeli produk kosmetik buatan Korea ( Studi merek kosmetik The Face Shop di Kota Denpasar). Universitas Udayana: Denpasar (Penelitian Belum Dipublikasikan)

Djarwanto, PS. dan Pangestu Subagyo. 2000. Statistik Induktif. Edisi 4. Yogyakarta : BPFE.Udayana: Denpasar (Penelitian Belum Dipublikasikan)

Firmanzah. 2007. Marketing Politik. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor. Edisi kedua. Yogyakarta: BP UNDIP.

Gafar, Affan, 2006. Politik Indonesia, Transisi Menuju Demokrasi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta

Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Cetakan Keempat. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Gosnell, Harol. F, Edwin R. A Salignan dan Alvin Johnson.2011. Encyclopedia of Social Science, Vol. 15. New York: The Macmillan Co.

Hawkins, Del I., David L. Mothersbaugh, and Roger J. Best. 2007. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Tenth Edition. Boston: McGraw Hill.

Harrop, Martin dan William Miller. 1987. Election and Voters (A Comparative Introduction), London:The Macmillan Press Ltd.

Imawan, Riswanda. 1993. Deniokratinsi Politik. Jakarta: P4D

Junaedi, M.F. Shellyana. 2005. Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Hijau: Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan. Dalam BENEFIT: Jurnal Manajemen dan Bisnis, 9(2): h:189-201.

Khoirul Anwar..2006. Perilaku Partai Politik. Malang: UMN Press

Kotler, Philip.2005.Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo.

Kussudyarsana. 2006. Analasis Sikap dan Niat Membeli Kaum Muda di Surakarta terhadap Pakaian Batik. Dalam BENEFIT: Jurnal Manajemen dan Bisnis, 10(2): h:194-212.

Lambsdorff, Johann Graf. 2007. The institutional economics of corruption and reform: theory, evidence, and policy, Cambridge: Cambridge University Press.

Malhotra, N. K. 2005. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Edisi Keempat. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Marhaini, 2008. Analisis perilaku Konsumen dalam Pembelian Komputer Merek Acer (Studi kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara). Dalam Jurnal Manajemen Bisnis, 1(3): h:89-96.

Mowen, John C and Minor, Michael .1989. Consumer Behavior, Fifth Edition. New Jersey : Prentice Hall, Upper Saddle River

Muchsin, Noorhudha, S.M. Kiptiyah dan Suradi M. 2002. Analisis Sikap Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Sanex dan Kanzen di Kota Malang.

Nursal, Adman. 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Souiden,Nizar. 2009. Canadian and Frech men’s consumption of cosmetics: a comparison of their attitudes and motivation , Journal of consumer Marketing

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw-Hill Companies: Boston.

Priyatno, Duwi. 2008. Mandiri SPSS (Statistik Product and ServiceSolution) Untuk Analisis Data dan Uji Statistik. Jakarta: MediaKom

Rahyuda, I Ketut. 2004. Buku Ajar Metodologi Penelitian. Denpasar: Fakultas Ekonomi Universitas Udayana

Rastini, N.M, N.K Seminari, Eka Sulistyawati. 2010. Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Masyarakat Kota Denpasar terhadap Niat Belanja Pada Pasar Tradisional. Universitas Udayana: Denpasar (Penelitian Belum Dipublikasikan)

Ramlan Surbakti.1992. Memahami Ilmu Politik, Gramedia, Jakarta

Santoso, Singgih. 2007. Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior. Ninth Edition. New jersey: Prentice Hall International.

Sekaran, Uma. 2000. Research Methods For Business: A Skill-Building Approach, 3rd ed., John Wiley & Sons: Inc.

Sigit, Murwanto. 2006. Pengaruh Sikap dan Norma subyektif terhadap Niat Beli Mahasiswa sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close Up. Dalam Jurnal Siasat Bisnis, 11(1): h:81-91..

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D, Bandung: Alfabeta

Sudarta, I Gst. Gd Purwa .2001.Sikap Konsumen untuk mengikut pendidikan di Universitas Ngurah Rai Denpasar. Universitas Udayana: Denpasar

Suprapti, Ni Wayan Sri. 2010. Perilaku Konsumen: Pemahaman dasar dan aplikasinya dalam strategi pemasaran. Bali: Udayana University Press

Wirawan, Nata. 2002. Statistik 2 (Statistik Inferensia) Untuk Ekonomi dan Bisnis. Denpasar: Keraras Emas

http://www.suaramerdeka.com. Diakses pada tanggal 23 Februari 2012